后宫佳丽三千,为何NBA球员独宠Instagram?
尽管足球依然是世界第一大运动,但是NBA在INS上面是一颗冉冉升起的新星。
0125072018-03-16 17:00     来源:虎扑翻译


禹唐体育注:

Facebook杂乱无章的Menlo Park公司深处,在一个两边放满了储存文件的柜子熠熠发光的办公室里,Instagram的总部就坐落于此。在INS总部的深处,网络正在上传用户模仿碧昂斯招牌姿势的照片和视频,移步二楼,楼梯的墙上摆满了许多艺术品,和公司的彩虹Logo相映成趣。 自动贩卖机里面放着USB数据线,在图书馆边上装饰着古董相机和折纸,这里坐着INS体育市场部门的团队。一共只有两个人。


布兰登-盖尔是一位37岁的哈佛商学院毕业生,15年从Facebook跳槽到INS。威尔-约德,今年30岁,2016年离开 Octagon入职INS,加入INS,这让他的体育数字媒体运营能力和天才的公关能力,融为一体发挥作用。两人共事,他们现在的工作是给职业体育联盟,球队还有球员提供咨询服务。他们的工作内容主要是,给客户介绍这款图片分享的手机应用的功能和以及他能完成和达到的效果。


一个两个人的小部门,在一个700余人的公司里面,显得有点可笑和无足轻重。但是别忘了,INS上面现在有多于2亿4千万的用户是主动接收体育信息的。而这很小的部门,也恰恰反映了INS对于体育用户的体验十分友好,非常受欢迎还被广泛的应用。盖尔和约德没有用很多时间和客户死磕和套近乎。那他们做了什么呢?他们不断开拓新的想法,并且分享这些年来多次试验的成果和最成功营销案例中得来的经验。


尽管足球依然是世界第一大运动,但是NBA在INS上面是一颗冉冉升起的新星。NBA官方账户现在有2700万的粉丝,而NFL和MLB的官方账号粉丝分别是1090万和400万,NBA账户的粉丝几乎是两者合起来的2倍。去年NBA在INS的视频总播放量更是达到了惊人的37亿次。勒布朗-詹姆斯领衔美国所有运动员,以3570万粉丝数高居首位,这就让汤姆-布兰迪的390万粉丝显得有点秀气了。(译者注:汤姆-布兰迪美国传奇四分卫,人称橄榄球界乔丹。)勇士队的800万粉丝领衔所有球队,这比达拉斯牛仔的250万,纽约洋基的180万,还有波士顿红袜的110万,这三个队的总粉丝数还要多。(译者注:达拉斯牛仔,纽约洋基和波士顿红袜均为MLB球队。)


在过去的五年里面,INS添加了视频滤镜和聊天软件Snapchat那样的故事功能,还有像Periscope那样的直播功能。INS对于很多NBA球员来说,变成了他们最优先选择的社交媒体。德拉蒙德-格林和詹姆斯在勇士冠军游行期间,在INS上面互相冷嘲热讽,乔伊-恩比德在打出了职业生涯对阵湖人的高光一晚以后,在INS上放了一张隔扣球哥的照片。这个星期,凯里-欧文点赞了一些含沙射影说扎扎-帕楚利亚打球很脏的评论。


但是这些球员之间的对话,吸引媒体报道是不可避免,这只是INS成功的法宝之一。联盟相信这个APP影响力十分巨大,所以他们的内容营销计划认为,INS的用户不会从其他途径来关注NBA比赛。就像勇士,热火还有开拓者,这三个球队就会运用网站提供的定向广告服务去售卖球票,并且INS的交易成功率要远高于其他渠道。雄鹿队把INS视为一个可以记录,并且传播队内头号希腊球星扬尼斯-阿德托昆博不断成长变强过程的载体。


我们和NBA可以算是门当户对,因为NBA是建立在球星上的联盟,INS是一个很多明星都在使用的平台,你在NBA看不到其他联盟中对球员那么多的条条框框,并且NBA有指定的宣传媒介和媒体合作方,他们都会转发NBA的高光集锦。其他的联盟认为事情应该“万物归一”,并且希望去控制内容,认为制造内容的稀缺,才是最好的。NBA这是采用“我全都要”的宫盒理论,并且这一切都运作良好。


INS的压倒性的影响力


对于社交媒体专业人士,无论是INS的员工还是INS大V或者网红。詹姆斯在这个平台上的影响力超过他在球场上的统治力。INS对于运动员有一个非官方的打分表,这对于很多的球员方面都有考量,比如球星知名度,可靠性,平易近人度,持久性还有坦率程度,詹姆斯具有每一个特质。


当詹姆斯在INS上一句“这就是她说的”diss格林的T恤就足够在去年夏天点燃新闻圈,这件事在很多方面都给大家立下了标准。他对于社会现象作出评价并且公开支持科林-卡珀尼克。(译者注:科林-卡珀尼克为NFL球员,曾在赛前拒绝演唱国歌,表达对歧视的反抗和对川普的不满。)他在INS上发了那个著名的握紧拳头图片,还有自嘲的话。他一直都在上面晒自己的Nike战靴。他对“西帝”本-西蒙斯表达欣赏之情,对他的家人表达爱意。还有,他很快就熟练的使用了INS故事这个功能,这让他的球迷看到了他自拍的休赛期训练视频。INS相信他广泛的成功可以激励其他NBA球员,从明星到饮水机管理员,都会踏上INS这个贼船。


“一个好的体育运动员在INS上po出来的内容就应该像詹姆斯做的那样,他在这方面可以算是指路明灯了。第一人称,只有他和手机。他也许在INS上发,作为他妈妈生日礼物的一块劳力士手表,和大家分享赛前他在车上新听得音乐,或者在健身房里训练。这一切都很吸引人,因为这都是原素材,并且是他个人的视角拍摄的。”约得告诉The Crossover.


詹姆斯已经成为INS达人,这意味着对于个人隐私的态度有所改变。很久很久以前,乔神在生活在犹如城堡一般的场馆当中,或者在戒备森严的大厦里面。而现在,就像詹姆斯和库里这样的超巨,带孩子也都暴露在镜头之下。


除了会上传自己在屏幕前制作的节目和广播以外,詹姆斯也经常给NBA官方社交媒体送出助攻,有一些人会特别圈出詹姆斯的名字。当他知道知道自己会被NBA的INS主页拍进去,詹姆斯会特别对镜头一指,或者摆一个造型。作为交换,他会向联盟的工作人员要一些特别的照片和视频,就像是他在对着湖人的左手空接,他会把这些放在自己的页面上。


在对于社交媒体的接受程度上的巨大转变,变成了联盟的新常态。10年前,一个社交媒体的记者是让球馆安保人员感到十分讨厌的存在,他们很难接近球星。以前,社交媒体是个新新产物,并且手机视频在理论上有潜在的破坏性。现在,三十年河东三十年河西,社交媒体记者变成了比赛的火花塞,特别是对于那些巨星来说,社交媒体记者时刻准备着记录下创纪录的投篮,球鞋照片或者是值得注意的高光时刻。


当布拉德利-比尔在对阵开拓者时砍下职业生涯新高的51分,约翰-沃尔向NBA官方媒体索要高光集锦。以前的“别拍我”已经变成了现在的“拍我拍我,我要发INS。”猛龙全明星后卫凯里-洛瑞最近“征用”了一个NBA官方工作人员的手机去发出一条信息,为他不被大家熟悉的替补小弟弗雷德-范弗利特做点宣传,涨涨粉丝。


一个杰出的的球队社交媒体管理官员,会设计一个系统的回应机制,来面对如洪水一般的内容素材需求,创造一个公用文件夹,来应对每个人的INS内容需求。这个文件夹,球员的女朋友和老婆也可以接触,这些图片都是来自Getty Image, 幕后的手机拍摄的视频,甚至是家庭照片。当赛季开始,新的素材会远远不断加到里面。INS就像个貔貅一样,永远在吃吃吃。


“对于想要寻找一切事物的人,INS已经成为了他们心中的天堂,当你放上一些内容,他们就像野火一般扩散开来,对于我和其他的NBA球员,我们po图片并且和球迷们互动。我们睁眼第一件事就是刷INS。人们真的很爱刷INS。”全明星中锋安德鲁-德拉蒙德说道。


INS如何赢得NBA青睐


在NBA媒体社区的老一辈管理层,把2012年奥运会视为INS的职业体育降临时刻。当群星璀璨的球队,在去往伦敦取回金牌的飞机上,互相拍摄对方睡觉时的糗照,这是朴实无华的开始。


当美国微博——推特——已经变成了一个十分成熟的NBA宣传媒体和途径,这个时候联盟和各支球队还有所有球员开始把INS作为下一个可以攻占的目标。“NBA娱乐化的任务已经有30多个年头了,这个计划内核一直以用户访问作为第一要务,这牢牢地把我们的球迷吸引到屏幕前。”NBA媒体和数字内容副执行官鲍勃-卡尼,他有三个个人的INS账户。“对于社交媒体,这个任务是一样的。只是传播速度和传播机制改变了。”


而推特善于双向互动,赛事实时更新,报道突发新闻和对于这些加上点阴阳怪气的评论。INS则是作为一个可爱的成熟的替代者出场。“对于推特的一个挑战就是他们时常充斥着门户网站的标题党,总想搞个大新闻,并且总充满了下意识的香港记者的报道方式。而INS则会让你有更多的时间做出一个导向性不那么明显的报道。那是质量的提升,而不是数量的堆砌,我们不靠流量不挑口水。”开拓者首席市场官德怀恩-汉金斯说道。


雄鹿就像开拓者一样,也是最早一批吃螃蟹的,在早前他们曾经在INS和Picplz之间权衡过一阵,而Picplz作为一个图片分享软件在2012年寿终正寝。一开始,他们更喜欢Picplz,因为那个软件在电脑端的操作十分友好。在发了9000张照片以后,他们开始接受了INS的这种只有手机端的模式,他们INS近乎有100万粉丝,这已经超过了密尔沃基的60万人口总数。“INS的这种视觉模式不只是对于字母哥的扣篮十分实用,还对于乱七八糟的表情滤镜和“单纯的”微笑也十分适用。”雄鹿数字媒体运营官麦克-格拉尔说道。


最终,推特依然保持着自己的江湖地位,INS野蛮生长,并且其他的应用崛起,例如Snapchat,都迫使NBA工作人员的角度开始拍摄和取原素材。卡尼说NBA把他们社交媒体的员工都化成一个团体,这样他们可以“每时每刻都徜徉在内容的大海中。”这种徜徉是真实的。在测试完INS的最新算法,卡尼说,NBA意识到如果每天都在刷屏可能会掉粉。现在联盟限制自己每天“只”能发16或者17个图片,十分认真的学习和分析他们的参与程度,观看人数,点赞数和评论,然后运用这些数据去调整图片,选择角度,努力做出最好的内容。


在最近的测试中,NBA 分析欧文两个不同的视频,都是欧文给粉丝送鞋的,然后他们发现一个视频的流量要比另一个少的多,因为流量大的视频仅仅在8秒钟内就拍完了送鞋的全过程。卡尼说道“如果你密切监视你的行为,你会发现你只有一秒钟去抓住大家的眼球,否则他们就直接划过去了。”


在得到这样准确的用户使用习惯以后,NBA总结出来他们的INS用户,对于那些质量高,全面独家的报道,参与度十分高。现在他们的粉丝可以接受比分信息,当晚数据榜,各种五佳球集锦。面对着手机屏幕他们就可以得到这些信息,甚至不需要访问NBA官网,也不用收看电视或者飞到5000英里外走进NBA场馆里面。


球队也在进行调整。开拓者雇佣了布鲁斯-伊利,他是俄勒冈州的顶尖体育摄影师,他的到来为他们的INS比赛添砖加瓦。雄鹿开始让他们的网络媒体管理者尼克-门罗和球队一起去客场比赛,这样所有的赛后庆祝活动都不会被落下。


在高级互动媒体总监人劳伦-柯克伦的指导之下,热火队补充社交媒体工作人员都是“经济实用型的”。那些员工在4到5个社交媒体都可以发内容,并且乐此不疲。


NBA十分开心,因为他们对于这种粉丝极为友好的态度能在INS贯穿始终。NBA最多观看的影片包括一个士兵回家,在球场上给他的家人一个惊喜,一个科比的全家福,一个欧文和詹姆斯的赛后拥抱,还有一个詹姆斯在2017年总决赛第五场后对杜兰特的祝贺。站在纯粹的大众互动立场,这种柔软,打动人心的内容,对于例如:在场上打架,糟糕的判罚,或者是沙克五大囧,这些能挑起口水内容,具有中和作用。


INS对于社交环境有着十分积极地影响。现在这个网站会让一些特别的评论浮到评论的最上面,这可以确保球员可以看到来自他们同事还有脸熟账户的评论,而不用往下划了很久去找这些人,这些也会包含一些责问,辱骂或者更糟的内容。球员,机构和球队可以屏蔽一些关键词,让他们不能出现在评论区。如果安德烈-乔丹决定不想再看到任何有关“罚球”二字的评论,他可以结束这一切。“运动员会对社交媒体上的负面消极内容给出反馈,INS是一个友好并且礼貌的地方,这些球员会注意到这些。”INS的盖尔说道。


下一波网红


如果詹姆斯是INS的流量王,那么180万粉的大帝还有240万粉的字母哥就是下一个INS的流量太子。他们两个都是球场上的全明星。他们两个都很年轻,能够捕获18到24岁年轻人的眼球。他们两个都不是美国本土出生的人,这对80%INS的月活跃非美国用户,有更多的吸引力。他们两个血液里都有幽默的基因,恩比德喜欢自吹,字母哥一般都比较内敛。


“不吹不黑,我玩社交媒体最6的。我只是做我必须要做的事,然后我就不管了。我是最好的因为我的flow从来都暴力。别人说什么我不在乎,我只做我想做的。”恩比德和The Crossover说。


全明星周末,格林像大帝的“INS定位”致敬,而这就是大帝,这位7尺长人无论场上还是场下最强的技术。这很好的给大家提供了一个例子,那就是尽管他因伤缺席了两年的比赛,但是恩比德的智慧是如何帮助她找到自己的定位,单说这个赛季,恩比德对于球爹,庄神和唐斯做出了友善的攻击,有效利用他个人的招牌定位标签,简洁的标题,还有令人难堪的评论去得到大家的眼球。他的目标,对手,教练都意识他总是有点爱惹是生非。但是大多数的人,觉得他的怪异是无伤大雅的。


十次进入全明星的的保罗-皮尔斯告诉The Crossover说:“现在打架已经不是大家面对面喷垃圾话,然后大动干戈了。打架现在是你在INS上放一个十分劲暴的图片或者你打在别人的脸上的图片。我不知道这是不是比过去更好,但是这比过去更安全了。没人会受伤。”


我们十分尊重大帝,但是字母哥看起来更是詹姆斯在这个平台上的第一继承人。他的比赛太吸引人了,当雄鹿队在2015年在网上po出他比赛高光集锦的第一个月,雄鹿队的流量就增加了360%。这还没完,对比上一年,17-18年密尔沃基的INS视频观看数已经增加了500%以上。


约德给字母哥打上了INS冉冉升起新星的标签,他说:“视觉上,他更加的吸引人。不论是他跳过小蒂姆-哈达威或者半场三步就扣篮,我们在之前从来没看过这些。他的背景和过去的超级巨星是不同的。他来到美国,事情对他十分不同。他必须要弄明白一切,当他在这里生活,我们和他一起见证这一切。”


字母哥的招牌微笑和淘气的个性,在INS上都表现的十分抢眼。就像詹姆斯,他把平台用的很6,定期发故事,用直播功能和球迷们聊天,并且在比赛后和家里人出去玩以后晒照片。


字母哥对The Crossover说“相对于推特,我更喜欢INS。在这我有更多的粉丝,这就是原因,这里有很多人不能到现场看比赛或者见到我本人。这是一个渠道,可以让他们看到真实的我,让他们看到屏幕后的我。”


在最新的INS视频里面,有他带着魔性的笑声,恶作剧把他的队友车里塞满了爆米花,也有把他的卫衣送给球迷,而那个球迷穿着球哥品牌的帽衫的视频,还有故意逗自己多年的女友说“我在床上和球场表现的都那么猛”,同时把他的情人节礼物展示给粉丝看。


字母哥笑着说道:“我确实陷入了麻烦中,用英语应该怎么说?我得跪键盘去了?”


他在全明星投票中排名第二,这是一个证据,说明字母哥早已经拥有了十分巨大的人气,产业大佬们都认为他和NIKE新的球哥合同会让他在社交媒体上,更加吸引人的眼球。这还没考虑,无论是今年或者明年,他职业生涯第一次把雄鹿带进季后赛深度游一次以后,他的人气会涨到多高。


“对于我被大家公认为是下一个平台网红,这是一个荣誉,我不想让经纪人管理我的INS。”字母哥说道“我发东西是因为我的球迷想要了解我的生活,并且我想要记录我自己为生活做出的努力挣扎。我的家人,我的朋友,我的国家,还有我的球队,这些对于我来数都意味深长。如果我们粉丝看到我的贡献,还有我在这一路上体会到的快乐,我觉得我就做对了。”


没钱是万万不能的


就像NBA球队开始在社交媒体操作上扩张,他们中的一些人也想要得到回报。对于指派工作人员去记录82场比赛所发生的事情也不是一个小开支,有一些篮球的运作部门对自己的隐私看的还是很重,而且即使最好的社交媒体运营对于球场上的糟糕表现也是无能为力的。


对于NBA中INS的拥护者,2016年新加入的故事功能改变了更个棋局。在最基础的层面,故事功能对于普通的传统的上传图片和视频是一个很好地补充替代品:NBA联盟和球队们可以发一些由一堆图片或者一堆小视频拼成的故事,而不用像骚扰短信一样轰炸他们的粉丝。现在重要比赛前,4个小时就可以开始报道,从雷-阿伦强迫症一般的出现在球馆里开始投篮,到他们踏上大巴车的最后一脚。他们走进时尚展会就像是起夜一样,特殊的赛前热身活动,让库里置身于大众的显微镜之下,一堆乱七八糟的视频被传统的广播电视业使用,赛后采访的数据传输的十分迅速。


但是故事功能最大的用处在于他强有力的广告投放。在这些年,INS阻止用户在内容中添加外部链接,以此来保持他们的品质。然后,故事功能允许用去向上滑动并且点开外部链接,这就允许球队可以添加他们的票务网站和在线商城的链接。故事功能也是用户主动去使用的功能,并且在播放的时候能占据智能手机的整个屏幕,这意味着用户把自己放进广告环境,并且沉浸于这个体验。这个打败了其他网站的横幅广告或者是其他应用的赞助软文。


“平台变得杂乱无章是因为他们允许这样的事情发生,或者是因为广告客户都在等着产品上线。INS,特别是故事功能,不是现在那种常见的广告平台,现在故事功能还在蜜月期里面。”雄鹿的格拉尔说。


INS是Facebook的子公司,并且两家公司也互相合作,一起分享用户信息数据还有强大的广告引擎。球队可以通过年龄段和行为给他们的球迷分组,瞄准看起来更相似的用户们,运用他们业务经理的账户,追踪他们宣传营销策略的效果。对于在这两个网站都投放广告的球队,Facebook体育部门的35个员工给他们提供了跨APP的市场营销策略。


热火运用了故事功能去售卖球票,并且为他们主要的营销事件宣传造势,就像他们全面的首次展示全新备受好评的备用白色球衣。INS的追踪功能让迈阿密的员工去检测,在那个图片中加入一个链接以后,球迷是否会直接从热火官网或者其他球票贩卖网站产生购买行为,还可以知道是否用户会买了两个一样的商品或者其他商品。


热火的工作人员柯克伦说:“我们现在投放了400多个广告,我们正在密切关注他们的增长情况。我们观察他们所有的表现。我们把投放或者收回他们,去找到最好的图片和视频。这就像是一个证券交易所。你坐在那,并且看着实时数据。我们的数字广告策略是根据这些做调整的。这看起来就像个游戏。”


作为参考,很多的NBA市场人员都把广告投入产出比5比1,作为一个成功的标准。在德怀恩-韦德在这个月早些时候落叶归根之前,热火的INS广告零售部门产出比为8比1,球票产出比为14比1.


勇士队用故事功能来推销他们的黑色球衣,把它们主页的色彩设计调整,去模仿在球馆里的样子。在比赛中间,勇士跟踪每个和黑色球衣图片视频互动过的用户。在赛后,他们作为一个用户群体,会收到库里黑色球衣的广告。这个广告策略的产出比是13比1。


波特兰开拓者也有相似的,在关键时刻瞄准目标用户的成功经历,就像CJ-麦科勒姆在对阵马刺的比赛中成为了大腿。开拓者打包他们的广告在很多投篮的图片中,图文结合庆祝胜利,还有慢动作影片展示投篮,以及人群的欢呼反应。波特兰的INS广告营销通常的产出比超过13比1,麦科勒姆carry全队打败马刺以后,广告的产出比为34比1。


意料之中,开拓者把他们一半以上的市场营销预算花到了数字媒体广告上,而INS也因此得到了数目可观的美元和增长。热火和雄鹿表示,他们在这个赛季也重新分配资金,使用相同的策略。


路在何方?


成功的硅谷公司都自然的放更多的注意力在以后的趋势,而不是眼下流行的东西,众所周知是他们对于自己的计划守口如瓶。盖尔和约德没有提供一点特别的方向,NBA的总裁们也没有要求,让他们推行彻底的改变。“我们不可能知道以后会怎样。INS也不会经常给我透露一点口风。我们现在都是一个APP版本,数据算法也还不需要改变。”NBA的卡尼说。


一些NBA员工对于INS的调整要求包括:一些更好的方法,将提供内容的摄影师和摄像师找出来,更复杂的功能去分类账户,还有更清楚的明白为什么INS最新的算法偶尔会捞上来一些两三天前的内容。


尽管,很多用户发现新的算法让人感觉十分沮丧,因为他不再是按时间顺序了。但是盖尔说公司的方法是“已经证明能提升用户体验”,因为“我们能从现有的数据看到,从用户听到,他们错过了很多想看到的内容。”基于他们经常互动的内容和用户,INS发现了用户最喜爱的内容。这个做法是明显要坚持下去的。


当这一天到来,这个由盖尔和约德组成的二人团队已经准备好开始为各队送出助攻。盖尔说:“我们基本上是免费的咨询顾问,我们让NBA球员和队伍知道,有什么工具是可以达到他们个人和商业的目标。当你看NBA的用户群和我们的用户群,他们的全球目标和我们的全球平台的版图,这是一个门当户对的联姻。”


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