除了收视率,品牌商对体育赞助还有更多期许
在3月14日于新加坡举行的SPORTELAsia会议上,在ASN公司首席执行官本-海霍-弗林特的主持下,来自亚洲市场不同领域的企业嘉宾集聚一堂,探讨了不同品牌方对体育赞助的独特需求。
043642018-03-16 17:02     来源:禹唐体育

(左起)论坛主持人、ASN公司首席执行官本-海霍-弗林特,香港富卫保险集团企业沟通与活动总监凯特-杰拉蒂,塔塔咨询公司亚太地区营销与沟通负责人肖恩-戴维森


禹唐体育注:

在体育营销领域,对于许多品牌商而言,寻找到优质的体育赞助资产,将对提升品牌认知度,满足潜在消费群体起到积极的推动作用。因此,电视收视率、品牌曝光度等一些硬性指标是许多企业非常关注的领域。不过,除此之外,不同领域的企业方对体育赞助的具体要求也不相同。

 

在3月14日于新加坡举行的SPORTELAsia会议上,在ASN公司首席执行官本-海霍-弗林特的主持下,来自亚洲市场不同领域的企业嘉宾集聚一堂,探讨了不同品牌方对体育赞助的独特需求,三位嘉宾分别是来自香港富卫保险集团的企业沟通与活动总监凯特-杰拉蒂、塔塔咨询公司(TCS)亚太地区营销与沟通负责人肖恩-戴维森,以及英特尔新加坡公司亚太与日本地区营销负责人萨米尔-吐帕奇。

 

富卫保险:场景化营销很重要

 


谈到对体育赞助的理解,凯特-杰拉蒂表示,富卫保险集团是比较年轻的品牌,体育对他们来说是一个比较新的领域。她认为,体育赞助和音乐赞助可能比较类似,都是一种易于提升互动、跨文化的商业行为。并且,在保险领域内,他们的许多竞争对手都在体育赞助上加大投入,希望在区域竞争中获得更多优势。

 

杰拉蒂在圆桌上说,在亚洲市场落地将近十年来,富卫保险一直对音乐会的赞助投入比较大,并且他们入局时恰好抓住了这项业务飞速发展的机遇,借助娱乐化、情绪化和场景化的氛围,提升了品牌在受众人群中的认可度。

 

体育赞助也是富卫比较感兴趣的一个赞助领域。在寻找赞助资源时,他们比较重视区域化战略,即针对不同的区域寻找与之匹配的资源平台。“目前,我们在研究怎样将品牌与契合的资产相匹配,怎样实现在一个市场上的商业目标,寻找什么样的区域平台,以扩大消费者群体,提升企业的整体实力。”

 

TCS:借马拉松营销提升国际知名度

 


相比之下,专注IT信息服务的TCS凭借纽约马拉松、阿姆斯特丹马拉松等多项赞助,已经算得上是体育营销的“老兵”了。根据肖恩-戴维森的介绍,他们之所以热衷于马拉松项目,一方面是公司CEO个人比较热爱运动,另一方面则是马拉松运动所代表的热情向上、积极进取的精神,能够丰富他们的企业文化。

 

其实,许多普通消费者对于TCS的认知,可能都来源于他们对纽约马拉松(TCS New York City Marathon)的冠名赞助。2013年,总部位于印度孟买的TCS公司与纽约马拉松签约8年,希望提升品牌在国际上的影响力。而作为世界马拉松六大满贯之一的纽约马拉松,自然成为TCS展现社区支持实力、通过现场服务增加业务的优质平台。

 

除此之外,TCS还与芝加哥马拉松、波士顿马拉松、伦敦马拉松、孟买马拉松、新加坡马拉松等重要赛事达成了赞助合作关系,将受众面广、影响范围大、区域优势明显的马拉松项目作为体育影响战略的重要布局。“我们将体育赞助视为一种催化剂。我们不仅能借助一系列的合作提升品牌力,还能在企业内部形成一种良性机制,为我们带来更多动力和支持。”戴维森这样评价体育赞助的作用。

 

英特尔:从F1到电竞营销 吸引年轻群体

 


作为一家科技公司,英特尔更希望借助体育营销,向世人展示最先进的科技创新。而在体育资源策略方面,英特尔也经历了从F1到电竞的过渡阶段。萨米尔-吐帕奇表示,之所以出现这样的策略转换,是因为英特尔发现,他们想要获得的受众人群开始呈现年轻化的态势。

 

“电竞确保了我们的受众,确保了我们品牌想实现的目标,确保了英特尔的激活方式。如果可以拿F1和电竞相比较,我认为电竞比F1给英特尔带来更多合作伙伴,让我们更加贴近我们的消费者群体。”

 

而近年来,英特尔在电竞战略上的倾斜也是显而易见的。从冠名英特尔大师挑战赛,到参与China Joy,再到赞助S7,到与NEST赛事合作,都是在电竞领域的不断深耕。更加值得一提的是,在国际奥委会的支持下,作为奥运会TOP合作伙伴的英特尔还在平昌冬奥前夕举办了一场电子竞技大赛,将《星际争霸II》和《极限巅峰:奥运之路》两款游戏展现给了奥运会选手和观众。

 

来自国际奥委会的逐渐认可、庞大的用户数量、年轻化的人群特征、参与者较强的消费意愿,让电竞成为展现创新科技的平台,以及像英特尔这样的科技企业开展营销活动时的优质选择。而且,相比传统体育项目的营销价值,电竞营销的发展还有很大的提升空间。

 

结语


 

在圆桌讨论中,杰拉蒂还指出,具体到亚洲市场上,营销领域还存在经纪公司经验不足、激活活动不深入、赞助配套服务跟不上等情况,这会给品牌推广带来诸多挑战。戴维森也表达了类似的看法,但同时也认为,亚洲市场正在不断跟进和发展中,比如日本的索尼、韩国的三星、中国的华为,都在体育营销方面给我们留下了宝贵经验。

 

而我们也看到,无论是保险企业、IT服务商,还是科技公司,在选择体育赞助资源时,都不再仅仅局限于受众人数的绝对值、电视收视率的高低、品牌Logo曝光的次数,而是寻找与品牌调性契合的体育项目,从带有积极情绪的场景化营销中实现独特的企业目标。

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