进入亚洲时间的奥运会,其赞助价值何在?
随着冬奥圣火在平昌点燃,奥运会就此进入了亚洲时间,不少体育从业者都表示亚洲国家在申办奥运上“连中三元”是一件非同寻常的事情。那么,这个奥运史上的“奇观”背后,奥运会的赞助价值究竟何在?
052682018-03-28 11:12     来源:禹唐体育


随着冬奥圣火于2月9日在平昌点燃,奥运会就此进入了“亚洲时间”——在未来四年中,2020年奥运会和2022年冬奥会将分别在东京和北京举办。鉴于奥林匹克运动一直是以西方世界为中心,不少体育从业者都表示亚洲国家在申办奥运上“连中三元”是一件非同寻常的事情。


那么,在这个奥运史上的“奇观”背后,奥运会的赞助价值究竟何在,品牌商们又该如何挖掘这一价值?近日,英国知名商业媒体The Drum采访了多位体育营销从业者,聆听了他们的答案。


亚洲企业的体育营销新机遇


在接受采访的体育营销专家们看来,奥运会驻足亚洲首先意味着亚洲本土企业获得了更多通过奥运营销来塑造其品牌国际形象的机会,阿里巴巴与国际奥委会的合作则可以被视为这一趋势的开端。



2017年1月,阿里巴巴宣布加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划,成为国际奥委会的“云服务”及“电子商务平台服务”官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。双方以四年为一个周期,签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。在平昌冬奥期间,阿里巴巴通过《相信小的伟大》系列宣传片、社交媒体互动活动以及平昌冬奥现场的线下展馆,在品牌国际化进程中迈出了重要的一步。


在此之后,不少营销专家都对阿里巴巴的奥运营销案例表示肯定,同时,他们也相信随着奥运会亚洲周期的推进,更多亚洲企业也有机会与奥运会这一顶级体育IP产生联系,从而获得体育营销上的新机遇。


当然,企业成为TOP赞助商的门槛之高是不容忽视的。目前,国际奥委会总共拥有13家TOP赞助商,均是各自行业的国际顶尖企业;至于TOP赞助商对奥运会的投入,有数据统计,在2013至2016年间,当时的TOP赞助商们一共为奥运贡献了10亿美元。对此,德勤东南亚体育事业部高级主管Cassandra Soh表示,对多数企业而言,TOP计划依然是一个令人望而生畏的选项,但除了TOP计划之外,由奥组委提供的本地赞助计划同样值得考虑。



据Soh介绍,各届奥运会组委会提供的本地赞助计划通常只在该奥运周期生效,因此与TOP计划相比成本更为低廉。同时,参与本地赞助计划的赞助商们还可以专注于开发本地市场。正是在这些优势的吸引下,2013年至2016年间,本地赞助计划也受到了品牌商的热捧,其总投入达到了20亿美元。


此外,那些更倾向于赞助运动员、尤其是亚洲运动员的品牌商们,也将因奥运会的亚洲周期而受益。我们都知道,品牌商赞助运动员的效果很大程度上取决于后者的竞技成绩,而在奥运会的亚洲周期里,韩国、日本和中国运动员将分别获得主场作战的机会,这对他们充分展现竞技水平而言是一个绝好的机会,对那些想要赞助他们的品牌商而言亦如是。


海外企业进军亚洲市场的新入口


当然,奥运会亚洲周期带来的不仅仅能让亚洲本土企业受益。在Weber Shandwick全球奥运业务执行副总裁Svetlana Picou看来,亚洲已经成为诸多跨国公司的重要目标市场,而奥运会在未来几年间都将驻足与此,这对那些想要进军亚洲市场的企业而言也是一个不容错过的机会。但Picou也认为,在为这一新入口欢呼雀跃的同时,品牌商也需要基于亚洲市场的现状来考虑各自的奥运营销战略。


在Picou看来,以中日韩为代表的亚洲市场或许早已不再是当年的一片蓝海——随着本土企业的崛起以及越来越多海外企业的入驻,亚洲市场的竞争可谓日益激烈。因此,品牌商若想要借助奥运契机进入亚洲市场,需要考虑的事情还有很多。


猎头公司Pasona成为2020东京奥运会第47家本土赞助商


“在一些领域,亚洲市场的竞争情况可能比一些欧洲市场还要激烈,”Picou补充道,“而具体到奥运会本身,东京奥运会在2018年初就已经收获了47个合作伙伴,已经创下了奥运会本土赞助商数量的新纪录。但在这47家公司之中,就有一部分公司提供的产品或服务有着明显的同质化特征。如何从同行业赞助商之中脱颖而出,就成为这些公司必须要解决的问题。” 


如何把握这些机遇?不妨试试关注年轻一代


至于品牌商应如何把握奥运会亚洲周期带来的机遇,从而实现最大的赞助价值,Picou也提出了自己的观点。


在Picou看来,品牌要真正从赞助奥运会中获益,首先得在奥运会观众人群上做好功课。有数据显示,奥运会也面临着年轻观众群体流失的问题——有数据显示,与伦敦奥运会相比,里约奥运会期间18至34岁的电视观众数量下降了30%。为了挽回年轻人群的关注,国际奥委会也做出了一系列举措,以吸引更多千禧一代来观看比赛,例如将年轻人喜爱的3X3篮球和攀岩等项目列为奥运会正式项目等。



各国成年观众群体的奥运会观赛方式

各国年轻观众群体的奥运会观赛方式


因此,Picou建议品牌商在设计奥运营销计划时更多地考虑年轻人群的需求,适应年轻人群的媒体消费习惯就是一个重要的突破口。SportBusiness《奥运会媒体消费的未来展望》的数据显示,在里约奥运期间,共有43%的年轻观众通过手机观看了赛事,而在整个成年观众群体中,这一比例仅为30%。


而在对直播渠道的态度上,成年观众群体与年轻观众群体之间也出现了差异——年轻观众群体对电视报道的兴趣均低于整个成年观众群体,而对于数字化媒体和社交媒体上的奥运报道,年轻观众群体则对此表现出了更多的认可。


在Picou看来,这样的趋势在亚太地区也同样存在。她认为,随着亚太地区千禧一代越来越习惯于在手机上浏览社交媒体、观看视频以及购物,品牌商们真的需要重新一下思考千禧一代的奥运会媒体消费方式的变化,从而进一步考虑如何将自己的品牌信息传达给这一人群。



此外,年轻一代对于科技创新的追逐也十分值得关注。有鉴于此,英特尔在国际奥委会的支持下,在2018韩国平昌冬奥会前夕举办了两场电竞比赛,通过在冬奥会和电竞上双重加码来展示自身在科技上的实力,从而俘获年轻一代的心智。


结语:


不难发现,无论是对本土还是海外品牌,进入了亚洲时间的奥运会都蕴藏着巨大的赞助价值。品牌商们若想要充分挖掘这一价值,将关注重点放在年轻人身上或许是一个不错的主意。

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