体育何以让人们全情投入?
在欧战赛场,球迷的热情让禹唐体会到体育营销在欧美国家的必要性所在。
0141282018-04-13 13:44     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

“太不可思议了!”这是在看到今年欧冠1/4决赛次回合皇马主场1-3负于尤文,两回合总比分4-3战胜尤文的比赛时,央视评论员的感慨。当然,除了这场外,罗马的大逆转以及利物浦的完胜,都让人真切感受到“足球是圆的”,足球场上一切皆有可能。


顶级球队的顶级球星们让比赛走势荡气回肠,而在收看转播的过程中,现场球迷所营造的球场氛围同样令荧幕前的我们深受感染。或许,这种热血澎湃或者失落无奈的情感表现正是体育的魅力所在,也是体育营销得以在欧美世界一枝独秀的根本原因。


据统计,在职业体育成熟发展的美国市场,体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多。而在中国,体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示,2015年,北美体育赞助的市场规模(959.4亿元)约为中国体育赞助市场(124.3亿元)的7.7倍,2016年约为7.3倍,2017年预计约为6.3倍。同时,围绕欧洲足坛开展的体育营销活动也非常频繁,并有着相当可观的体量。


禹唐一直强调,欧美的体育产业之所以发达,并不仅仅是由体育从业者自身的专业能力所决定的。其背后,反映的是整个社会的发展水平,人们的生活方式与文化价值取向。纵然足球被视为一项草根足球,但从英国皇室到各国政要,无不对其热爱有加,而在欧战赛场,球迷的热情更是让禹唐体会到体育营销在欧美国家的必要性所在。



毫无疑问,球迷对球赛充分的情感投入是最具营销价值的元素。在禹唐看来,为了实现这个目标,除了可能存在的金钱上的联系外,最重要的是要营造斗争的情景,甚至将比赛上升到“和平时期的战争”的高度,并与球迷群体形成深度联系。


首先是球队属性上,强调地域性是常见的一点。例如曼联与利物浦就是最典型的代表,两家球迷之所以成为死敌,离不开两座城市间的恩怨情仇。曼彻斯特和利物浦两座城市相距不过40公里,19世纪初,曼彻斯特贵为英国的工业中心,但诸多制造工厂所需要的原料却要从利物浦的港口运进来。看着曼彻斯特的蒸蒸日上,日趋衰落的利物浦开始向原料进口商们征收大额的入关税,而曼彻斯特则开挖一条人工运河报复利物浦人。


当19世纪末曼彻斯特大运河开通之后,绝大部分船只已经可以绕过利物浦直接开到曼彻斯特,这加剧了利物浦的衰败,自那时起,曼彻斯特就成为了利物浦人的嫉恨对象之一。

 

与此同时,由于利物浦人大部分从事的是金融、船运业,因此他们觉得自己是“白领”。而曼彻斯特的社会主体基本由劳工阶层构成,他们崇尚的是辛勤劳作,对于表面上不从事劳作、生活习气浮华的利物浦人,曼彻斯特人也报以鄙夷的目光。此外两座城市在宗教、经济和文化上同样存在着巨大的差异。



正因如此,当两个城市的代表,曼联与利物浦在足球场上相遇,意味着这两座城市以一种独特的形式直接对抗,足球场成为了凝聚种种矛盾,并直面矛盾的一大载体。在这点上,代表着马德里与加泰罗尼亚地区的皇马和巴萨等也是类似的。


另一方面,是象征国家间的对话,欧冠就是个很好的舞台。在皇马与尤文的比赛中,皇马球迷除了会举起俱乐部的队旗外,高举西班牙国旗的也绝不在少数,这表明在皇马球迷看来,他们在欧冠赛场上不仅仅代表着俱乐部,更是这个和平时期中,整个国家荣誉的代言人。


而在世界杯、奥运会与欧洲杯这样的国家赛事中,国家与国家间的对话更是战争状态的一个缩影,正因如此,当年马拉多纳代表刚刚输掉马岛海战的阿根廷,在1986年世界杯1/4决赛连过英格兰五名防守球员的进球才显得如此伟大与无可替代。


其次,是要保证比赛具有较高的竞技水平。竞技体育的世界是残酷的,无论是在欧冠这样的赛场上还是体育商业世界中都是如此。对于观赏性赛事的选择来说,竞技水平越高,对球迷的吸引力越大,由此带来的商业价值也越高。



当然,身处现代体育商业化的环境中,要让观众更好地投入其中,专业球场建造、各类声光电配合、周到的安保措施布置等内容也是必不可少的。


例如据华夏幸福的园艺主管贝尼托·马特奥介绍,欧洲球场的草皮有着很多讲究:“西布朗山楂球场的草皮采用了95%的真草+5%的假草混种而成,这是因为德国、法国、英国在冬季的下雨量比较大,而冬天恰好是这几个国家联赛最密集的时期,这样的搭配可以让草皮固定,保护草根不会轻易在比赛时被球员破坏,同时也让雨水排得更快。但根据不同的地方、不同的气候,真假草比例也各不相同。”


除此之外,业界人士常常将体育比赛比作剧情最为精彩的连续剧。之所以这么说,是因为除了比赛走势无法预计外,比赛与比赛间存在着诸多联系,由此也为赛事带来了许多戏剧性的元素。


以罗马逆转巴萨为例,在之前巴萨球迷得知主队抽中罗马后,欣喜地认为晋级四强十拿九稳,并且在第一回合中也以4比1的优势遥遥领先,可罗马正是在这样不被人看好的情况下,第二回合在诺坎普以3比0获胜,凭借着客场进球的优势奇迹般地挺进四强,在球队与欧冠历史上都书写了浓墨重彩的一笔。



需要注意的是,要让球迷全情投入其中,还需要物质基础的支撑。毕竟,如果日常工作不允许有足够的闲暇时间,经济收入水平也让现场观赛甚至通过转播付费观赛显得奢侈,那么不理会现实生活的状况未免也太理想化了点。


最后,作为一切的根基,是资本主义社会所强调的竞争文化。例如英式足球在全球化扩张的过程中,始终伴随着资本主义的传播。正是在大英帝国的不断侵略与殖民中,职业化程度日益加深的足球成为了一种文化符号与交流工具,扮演起了自己独特的社会角色,并影响至今。


在英国体育史学者托尼·柯林斯看来,“(体育所提供的)这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的。因此,现代体育成为了一种特别引人注目的娱乐方式……运动就像是没有剧本的情节剧,其结果和每个人都息息相关,牵动每个人的情感或金钱利益。这种情节剧围绕着赢或者输的二元展开,所以运动天然具有竞争性,比所有别的娱乐方式更强。这恰好吻合了当时认为人性好竞争的新思潮……运动是资本主义发展的重要组成部分……现代体育正是资本主义发展的表征。”


因此,如果不能看到这点,那么纵使国内获得了其他条件的支持,最终也无法拥有欧美这样的体育市场环境。

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