病毒式营销是如何炼成的?
去年以来,《贪玩蓝月》成为了营销界的一朵奇葩。
014552018-04-16 16:56     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

身处数字媒体时代,并生活在一线城市的人们,往往容易沉浸在自己的小世界中。人们追逐着布尔乔亚的生活方式,关注着顶级联赛与顶级明星的动态,看着网络上的种种段子,调侃着与自己生活环境格格不入的人……


在这个群体中,普遍存在着“鄙视链”,会倾向于判断某个产品或现象很low,从而不予以关注,甚至唾弃。虽然每个人都有做出价值判断的权利,低端的产品也的确随处可见,然而对于营销人而言,或许我们应该以一种更开放的心态,去试着理解那些火爆的现象或产品。


去年以来,《贪玩蓝月》成为了营销界的一朵奇葩。依靠着由张家辉、古天乐与陈小春出演的魔性广告以及大面积的渠道投放,这款从画面到玩法都不出彩的页游产品迅速走红网络,成为了网友频繁调侃的对象,甚至“渣渣辉”、“船新版本”等广告台词内容也一度成为网络爆款,而《贪玩蓝月》的知名度也随之迅速提高。


事实上,任何一款产品之所以走红,在看似偶然性的背后,都有着某些必然性的元素。我们不妨以这款产品为例,来谈谈产品实现病毒式传播的逻辑所在。



首先我们来看到目标人群的设置。很难想象,这样“简陋”的游戏内容能够吸引核心玩家群体乃至年轻人的喜爱。事实上,据《贪玩蓝月》内部人士透露,这款游戏70%以上的玩家年龄在35-49岁之间。换言之,这款游戏的目标人群就是中年男子。


知名游戏博主敖厂长介绍道:“《贪玩蓝月》的主要玩家不是玩王者荣耀的小学生,不是在寝室无所事事的大学生,不是有大把时间的公务员,更不是你们认为的挖煤土豪,而就是一些喜欢搏装备喜欢搏好运的中年油腻大叔。他们往往是偶尔在网页上看到广告,或者圈子内喜欢打机的朋友口口相传才入坑的。”


“《贪玩蓝月》的用户数量比你想象得多,这些人沉默在互联网主流花语体系中,他们甚至根本不知道如何用手机在网络发声,然而他们只玩自己的。他们不会在《王者荣耀》里和你抢人头,也不会在《绝地求生》里阴你一掌平底锅,更不会刷微博甚至接受流行文化,”敖厂长分析道,“中年大叔的圈子是油腻的,也是独立的,他们只玩自己的。然而我们这个社会现在最有发言权的人,不是清新文艺的小年轻,而正是这些中年油腻大叔。”


不难发现,正是这些在网络上声响不大,但在现实生活中却颇具购买力的中年群体支撑着《贪玩蓝月》的运营,甚至令其有足够的财力去花费上千万续约古天乐这样的知名影星。



目前,中国的体育产业非常重视吸引年轻群体的关注。毕竟,年轻群体象征着积极阳光的形象,代表着未来,更习惯于网络化的媒体环境,也更容易受到品牌商的青睐。然而,针对那些不习惯于在网络上进行发声的群体,有特点的赛事却并不常见。


而在体育营销中,以跨国公司为代表的企业是最容易引起人们关注的主体。不过那些日常鲜为人知的中小企业,同样有涉足体育营销的必要性。通过体育营销,企业得以提升自己的知名度,树立品牌文化,加深员工对公司的认可,也能借此刺激产品销量的增长。就像阿里巴巴集团的成功依赖于大量小型企业的支持一样,中小企业对体育营销的参与也将成为体育营销行业发展的趋势。


另一方面,就《贪玩蓝月》内容本身而言,这种类传奇类的页游虽然看似简单,但玩法已经相当成熟,同时利益链也较为完善。据介绍,在这款游戏中,有人挥霍时间打装备提升角色能力,然后倒卖账号装备赚取现金。为了实现高效运作,甚至还有公司有组织化地雇佣了专门人员进行挂机练号,为公司获取真金白银的收入。


与之对比,虽然目前体育营销的产业链已经日益成熟,但大众体育消费市场却仍有待发展。如何让更多人愿意参与进来,并进行消费,是从业者需要关注的重要问题。在这点上,无论是娱乐产业还是游戏行业,都已经走在了体育产业的前面。




与此同时,《贪玩蓝月》的渠道轰炸也是简单粗暴的做法。门户网站、社交媒体、APP页面……在各个渠道上,用户都能看到《贪玩蓝月》的广告呈现,一次又一次的进入用户视野后,很难不让人对其产生影响。凭借着魔性的广告内容,《贪玩蓝月》成功实现用户洗脑。此后,用户自发进行了病毒式的传播,在调侃中推动其成为了网络上的爆款产品。


因此,在企业进行体育营销的尝试时,除了精心选择营销资源并达成合作外,还要注意在获得资源后,预留足够的资金与精力去进行宣传与放大,从而保障体育营销取得应有的成果与效益。


整体来看,从《贪玩蓝月》实现病毒式传播的案例中,体育营销的从业者也能够获得诸多启发。无论是关注更多的沉默群体,挖掘更多的中小企业,吸引更多的体育消费还是更多的渠道宣传配合,都值得我们认真钻研。

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