2018国际体育大会主论坛:电视媒体与数字媒体“联合营销”的时代来了
品牌商将体育赞助视为一个宣传载体。他们愿意投资的主要原因是,与粉丝群体的联系,远比商品本身要有意思。
048962018-04-23 11:45     来源:禹唐体育


(自左至右)Whistle Sports国际总经理Jeff Nathenson、前汇丰银行赞助与活动全球负责人Giles Morgan、国际板球理事会战略传播总经理Claire Furlong、国际曲棍球联合会数字经理Nikki Symmons,以及论坛主持人、BBC World节目主持人David Eades 图片来源:Getty Images


禹唐体育注:

媒体平台在体育运动中的角色演变,国际单项组织及其合作伙伴探索新互动渠道的需求,是当前体育产业的一个重要特点。在这种背景下,联赛、俱乐部、品牌方和单项组织都希望适应新时代的变化,为自身品牌的营销提升商业价值。

 

为此,4月19日在泰国曼谷举办的国际体育大会上,在场嘉宾进行了一场题为“适应新范式”的圆桌讨论。参与讨论的嘉宾包括国际板球理事会(ICC)战略传播总经理Claire Furlong、前汇丰银行赞助与活动全球负责人Giles Morgan、Whistle Sports国际总经理Jeff Nathenson和国际曲棍球联合会(FIH)数字经理Nikki Symmons。

 

告别电视为王的时代

 


在场嘉宾认为,在体育转播领域,“电视为王”的时代正在发生微妙的变化,体现为电视收视率下降,年轻内容消费者的逐渐远离。因此,我们需要采取全新的手段赢回粉丝的“芳心”,其中,拓宽数字领域方面的业务是非常关键的一环。

 

Whistle Sports公司的Nathenson指出了传统媒体平台面临的体育困境,并认为向数字领域的转换需要面临许多不确定性。我们现在正在尝试的领域,没有以往惯例可以参考。面对正在远离的观众,传统媒体需要利用完全不同的手段,吸引年轻消费群体的注意力。他还指出,女性体育的机遇是巨大的,但电视媒体还远远没有发挥这方面的潜力。

 

“收视率在下降,我们看到收视数据在缩水,”他说,“如果我们观察一下受众情况,会发现25岁以下观众群体在电视直播方面的内容消费量在下降。我们不能自我欺骗,认为电视还处于王者地位,我们看不到足够的理论验证。在国际体育大会上,我感觉电竞没有受到足够的讨论,这让我感到恐惧。”

 

发现粉丝互动的新途径

 


前汇丰银行的赞助负责人Morgan先生则表示,“行业要发现与消费者对话的新途径……电视仿佛是体育界舒适的毯子,但我们需要看到传统转播之外的世界。现代媒体指标和真正的数据代表着一个必须抓住的机遇。”

 

在他看来,问题的核心不是电视为王的时代过去了,而是现在出现了许多新规则,涌现了许多交流的新渠道。对于赞助商来说,之所以投资体育产业,是希望与目标消费群体进行有效沟通,将品牌价值及理念传递给他们。

 

所以说,品牌商将体育赞助视为一个宣传载体。他们愿意投资的主要原因是,与粉丝群体的联系,远比商品本身要有意思。因此,我们要理解体育赞助的这种信息载体地位,帮助品牌商传递社会责任感、品牌价值理念、企业文化内涵等信息,最终帮助企业提高产品认知度,提高整体竞争力,提升市场份额。

 

拥抱数字革命的浪潮

 


国际曲棍球联合会的Symmons在论坛前的媒体采访中指出,时代的变化太快了,往往等我们做出决策时已经太晚了。所以,如果我们想与年轻一代保持相同的步调,我们就要相应地做出改变。她在论坛上进一步强调,国际单项组织要保证的是,其管辖的运动项目要从电视媒体和数字媒体两个方面与粉丝互动,形成一种“联合营销”(joined-up marketing)的局面。

 

据介绍,2014年她加入国际曲棍球联合会时,正值“曲棍球革命”开启的时代,在数字领域做出了大刀阔斧的改革。仅在2017年一年,FIH在推特和Instagram上的业务上涨了100%,在脸书和Snapchat上的业务分别上涨了62%和110%。

 

在Symmons看来,在2012年伦敦奥运会上,数字业务是FIH的一大缺陷。可以说,在“曲棍球革命”前,他们没有制定有效的数字战略。不过,在过去的三年里,FIH在这一领域进行了重点布局,并在2018年进一步清晰化。“我们拥有庞大的年轻粉丝群体,所以,我们的战略必须反映出这一点,确保在所有数字渠道满足所有粉丝的需求。”

 

展现体育资产的价值

 


国际板球理事会的Furlong强调,“我们现在的主要工作是向赞助商展现我们在数字领域的价值。我们不仅仅要依靠明星体育项目触达数以亿计的粉丝,还要关注数字领域方面的努力。现在的关键不再是数字,而是互动。”

 

据她介绍,在ICC与日产汽车的长期合作中,就在所有重大赛事上推出了名为“日产汽车今日最佳”的激活项目,与赛事的粉丝进行深入互动。据她介绍,2019年全新的世界板球锦标赛将会根据大众需求引入更多场景化内容,而对女性赛事的消费需求将会刺激相关赛事在新媒体平台上的直播。

 

由此可见,版权方一方面越来越注意为体育项目吸引年轻粉丝,另一方面也越来越关注为赞助商带来的商业价值。无论电视媒体,还是数字媒体,都是一种与外界互动的新方式,最终推动体育产业向前发展的是版权方、品牌方和目标消费者——这些才是体育产业活动中的主体。

 

结语

 

图片来源:Getty Images


通过本次论坛,我们了解到,在迎接体育产业新挑战前,要明确以下几点内容:

 

一、电视媒体的优势地位依然存在,但由于数字媒体平台的出现,这种局势正在发生悄然的变化。


二、来自数字领域的挑战是不容忽视的,因为我们没有先例可以参考,完全靠体育产业的参与者不断摸索。


三、 数字媒体只是一种交流载体,最终影响体育产业发展步伐的是版权方、品牌方和消费者等主体。


四、 电视媒体和数字媒体可以形成互动,塑造一种“联合营销”的体育产业新范式。


五、人们对女性体育的观赛需求越来越高,但目前在媒体转播领域还处于弱势地位。


六、版权方要转变思路,借助数字革命、赞助激活、电子竞技、女性赛事转播等手段,为品牌商带来更具有互动价值的体育赞助资产。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章