专访安联公司集团市场管理与分销主管 | 从赞助转向合作,这是体育营销的大趋势
在今年于泰国举行的国际体育大会上,禹唐很荣幸地与安联公司集团市场管理与分销主管Jean-Marc Pailhol进行了一次深入交流,对于品牌的体育营销心得以及中国体育市场,他都发表了颇具深度的见解。
0112912018-04-23 12:56     来源:禹唐体育

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禹唐体育注:

在成熟的体育产业商业体系下,体育赞助是至关重要的一环。在“千禧一代”引领的体育消费时代里,企业品牌也在转换营销思路。据有关研究报告显示,18至29岁之间的年轻人比其他人群更关注体育运动,也更了解赞助各个运动领域中的知名品牌。因此,作为最普遍的体育营销手段之一,体育赞助依然有着广阔的市场前景。


金融服务类企业一直都是体育赞助市场的主力军,其中有着近130年历史的安联就是最典型代表。这家世界知名险企一直以来都凭借广泛地体育赞助行为来树立国际品牌形象,最被人熟知的想必就是冠名德甲豪门拜仁慕尼黑的主体育场了,当然,这只是冰山一角。在今年于泰国举行的国际体育大会(SportAccord)上,禹唐很荣幸地与安联公司集团市场管理与分销主管Jean-Marc Pailhol进行了一次深入交流,对于品牌的体育营销心得以及中国体育市场,他都发表了颇具深度的见解。


从赞助转向合作


“事实上,我们做的已经不再是赞助了,我们的主要工作已经从赞助转向了合作。”Pailhol在一开始就特别强调了这一点,“当你作为赞助商,需要付出符合对方预期的资金支持,合作伙伴的身份则不尽相同。一方面,资金支持要充分地为赛事服务;另一方面,双方还要探索更深层次的投资机会,这也正是安联已经在做的事。”



安联赞助了FE以及无人机竞速联盟(DRL)的顶级赛事——无人机竞速世锦赛,这也是安联聚焦的领域。之所以做出这样的投资选择,Pailhol表示,安联是世界上最大、盈利能力最强的保险公司,德国标准是其背后的强大支撑,包括可靠、正直以及专业。安联要向客户和市场展现这些价值,另外,在年轻客户面前,安联还要表现出品牌创新和情感价值。这些附加价值的展现自然需要新合作伙伴的助力。


安联与那些能和品牌共享价值的组织建立合作伙伴关系,并且主动拥抱对人们生活有积极影响的新思想和新技术。“我们希望给客户提供亲身体验这些创新的机会。”因此,体育还会是安联主要聚焦的领域。继续与拜仁慕尼黑以及残奥会这样的传统体育和文化组织合作,抓住商业情感精神,安联通过体育和创新的故事影响世界的各个角落。另外,数字体育领域也是不能忽视的,比如FE、DFL、F1电竞游戏等等,新的定位也符合安联的体育营销主旨,那就是坚持创新与情感连接。


创新与情感构筑的营销主旨


安联在全世界范围内冠名了很多知名体育场馆,去年才与尤文图斯俱乐部的主场签下冠名合同,但是也放弃了继续赞助F1。久而久之,安联形成了自己独特的体育赞助风格,并且还在不断进化。“我们在全球发展体育场馆冠名的数量,因为我们想在这些市场展示自己的品牌。显而易见的是,几乎所有的运动都要在体育场馆内进行,我们试图找到更多的体育场冠名机会,这让粉丝产生品牌与体育场乃至球队之间的联想。”Pailhol表示。



对于安联而言,完成对体育场馆的冠名非常重要,它要与球队表达相同的价值观。另外,球队的粉丝是制造场馆声誉的关键因素,还能带来巨大的分享价值。当然,这些价值的创造一定是与球队悠久的历史分不开的,因此,安联选择赞助了拜仁慕尼黑以及尤文图斯。它们总是能够拿出符合预期的表现,或者在不停地赢得一些东西,这是非常重要的,在此基础上,安联才会找到创新与情感营销的机会,这应该是居于中心位置的。据Pailhol介绍,安联在具有良好声誉的市场会有大量需求,这需要品牌做出正确的决定,因为选择的机会很多。


在采访过程中,Pailhol多次提到创新(innovation)与情感(emotion),这是安联体育营销的精神主旨。这是对品牌综合表现的考量,这也决定了安联要从传统的F1转向数字运动。“当我们签下一个新的合作伙伴时,我们想在开展的活动中与合作伙伴一道体现自己的价值主张。”Pailhol表示,这也是一种品牌责任,安联会与敢于做事的伙伴合作。


“如果想要满足未来数字客户的市场需求,我们就要在这方面提高形象。我们有义务为传统的金融价值增加创新与情感的要素,这也是安联深耕体育营销的主要原因。我们认为运动领域是能够找到这一价值的最后一个生态系统。”


密切关注中国市场



Pailhol直言中国是一个梦幻般的潜在市场,中国在很多大型体育项目上做了巨大投资,这也是他本人很感兴趣的。同时他还认为,中国在体育领域的投资相比其他的一些新生态或者新主题要推迟了一些时间,这也就意味着,在谈论创新以及情感的营销角度时,中国市场是令人兴奋的。


Pailhol透露,安联在中国正讨论两项无人机比赛,并且还在检测中国的转播水平以及电视受众情况。一项运动最终要回归到与人的连接,最后形成强大的文化表现,这对中国而言也会是巨大的价值。“当你想在中国扩大市场,体育就是不得不考虑的切入点,因为这更容易,而且能够提供即时的正面形象。当思想在正确的地点遇到了合适的人,我们就可以在谈论业务的同时融入体育的激情。当然,这需要时间,但是中国有很多值得尝试的可能性。”


不过到目前为止,安联还没有与中国的体育市场产生实质的联系。Pailhol表示,他们还在关注中国体育市场的价值,比如在数字体育领域的发展。“我们有很多选择,但是要确保它能成为品牌创新以及情感延续的一部分。所有的投资都是巨大的,而且影响范围广,所以我们要小心行事。”Pailhol还坦言,安联需要在中国体育市场提高一些效率。


结语



Pailhol在大会论坛上指出,投资体育就是投资情感和创新,安联希望营造一个多赢的合作场景,为各方参与者都带来正面的影响。在这种情况下,内容质量就成了重要的考量因素。


从赞助转向合作,安联转换了思维方式。而且从全球来看,安联的这一理念也是最先进的。数字媒体变得越发重要,这就要求品牌做出更多创新,而不是仅仅停留在意识层面。另外, 体育内容传播可以在任何时间、任何地点发生,这会分散人们的注意力,对于品牌营销而言,要通过与合作伙伴共同创建内容来创造品牌形象,这是一个大趋势。



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