专访国际曲棍球联合会数字经理Nikki Symmons丨一项小众运动的数字媒体营销思考
在2018年,FIH需要格外注意的,还有保证数字媒体战略的延续性,不断地提升FIH旗下曲棍球赛事的商业价值。
0104482018-04-24 18:07     来源:禹唐体育

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禹唐体育注:

在互联网技术引领的现代社会,数字媒体已经成为传统媒体渠道的重要补充,并成为国际体育组织的重要布局领域。那么,一项小众运动该如何利用数字媒体进行体育营销与推广?在近日举办的2018年国际体育大会上,禹唐体育与国际曲棍球联合会(FIH)数字经理Nikki Symmons聊了聊。

 

据Symmons介绍,数字媒体是FIH业务中非常重要的一部分。在近几年,FIH对数字媒体业务进行了重要调整,确保以媒体为中心的营销战略,以此推动运动员的营销推广过程,促进曲棍球这样一项小众赛事的发展。

 

认识数字媒体趋势

 


在她看来,从曲棍球的受众来看,选择数字媒体也是一个必然趋势。因为,对于一项小众运动而言,进入报纸等传统媒体领域是非常困难的,而数字营销战略却能让这项运动触达更多目标观众。她认为,数字营销是吸引新粉丝、维护旧粉丝,最终扩大粉丝群体的重要途径。

 

此前曾是专业曲棍球选手的Symmons在2014年加入FIH。她一方面可以用职业的角度看待联合会的发展,另一方面也为曲棍球的数字化革命带来了新鲜血液。据了解,仅在2017年一年,FIH在推特和Instagram上的业务上涨了100%,在脸书和Snapchat上的业务分别上涨了62%和110%。

 

Symmons对禹唐说,针对脸书、推特、Instagram、Snapchat等平台的特点,FIH制定了有针对性的数字媒体战略。比如说,在脸书平台上,主要以视频内容呈现赛事情况,用广告业务吸引新粉丝的关注,并根据推荐算法的不同及时调整,确保曲棍球信息出现在粉丝的新闻推送页面。

 

拓宽商业变现渠道

 

图片来源:FIH官网


鉴于FIH的经费来源主要依靠会费和国际比赛的收入,不断提升商业变现可能性也是Symmons工作的一个重点。她进一步指出,在2018年,FIH需要格外注意的是,保证数字媒体战略的延续性,不断地提升FIH旗下曲棍球赛事的商业价值。

 

在2017年11月,FIH与YouTube达成了商业合作协议,呈现了当年12月在印度布巴内斯瓦尔的曲棍球世界联赛总决赛。根据协议,在没有与FIH签订转播协议的国家,粉丝们可以通过YouTube的按次付费模式观看赛事。

 

通过这项协议,FIH将赛事放在了拥有15亿月独立访客的YouTube平台上,为年轻群体提供了观赛的数字媒体平台,也填补了一些国家当地转播商没有FIH赛事转播资源的空白。“我们试着将所有内容都商业化,提升一切业务变现的可能性,”Symmons告诉禹唐,“因为我们在曲棍球资源、经费和预算上都比较有限,所以,我们就要提升在各个协议中的创造性。”

 

抓住短视频风口

 


在禹唐专访中,Symmons也认识到短视频在数字营销中的巨大作用。她对禹唐说,“短视频一直都是很不错的形式,因为它能给人带来最新动态。人们不需要读,不需要听,只要一看就明白了。”她指出,FIH赛事拥有不同年龄段的观众群体,许多年轻群体都喜欢观看短视频。FIH需要照顾到不同年龄群体的观赛偏好,了解哪些观众喜欢看短视频,哪些观众喜欢看长视频,继而针对不同需求推动个性化的选项。

 

不过,Symmons也指出了FIH在数字化战略中遇到的困难与矛盾,比如说,由于许多转播协议的存在,联合会本身要在考虑转播商权益的情况下发布短视频。他们目前主要的短视频格式是展现当天精彩瞬间的5分钟内视频,并在根据具体情况作出调整。

 

再比如说,在奥运会营销中,FIH目前的主要做法是把流量引向奥林匹克官网,并需要格外注意营销过程中有没有违背奥运章程。她认为,这种情况在未来很有可能会改观,“因为这个世界已经非常数字化了,你必须允许人们展现自己真实的一面”。

 

重视影响者营销

 

图片来源:FIH官网


大概在三年前,FIH开始与运动员加强联系,希望借助影响者营销的力量,提升整个联合会在体坛的影响力。Symmons告诉禹唐,他们与运动员的合作“不限于社交媒体,还将范围扩大到各种领域,因为运动员了解FIH内部发生的一切。”此外,用户原创内容(UGC)也是FIH比较关注的一个领域,通过与一些知名博主的互动,可以吸引更多草根群体的支持。

 

在选择合作的影响者时,FIH也有自己的一套标准。 “他们不仅要拥有足够的粉丝量,具有良好的口碑,还要看他们的个性,”Symmons说,“我们需要他们站在镜头前能够顺畅地自我表达。”随着FIH即将推出一项全新的联赛,影响者营销也会得到更充分的利用。

 

Symmons在此前的媒体采访中曾表示,“如果体育想跟上现在及今后的年轻一代,就必须做出改变。在一个一切都触手可及的世界里,国际单项体育组织要么适应世界,要么在这个舞台上消亡。”她还指出,“有时候,我们以为自己走在正确的道路上,但我们必须停下来喘口气,看看我们是不是真的走对了方向,吸引多样化的、不断增长的粉丝群体。适应是成功的关键。”

 

结语

 

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Symmons表示,FIH在2012年伦敦奥运会的数字业务曾留有遗憾,但在过去的三年里,FIH将重心向数字媒体战略进行了倾斜,并在2018年进一步清晰化。“我们拥有庞大的年轻粉丝群体,所以,我们的战略必须反映出这一点,确保在所有数字渠道满足所有粉丝的需求。”Symmons说。

 

她还表示,时代带来的快节奏变化,使得我们做决策时已经太晚了。针对国际单项体育组织的媒体营销,她在大会的一个圆桌论坛上进一步强调,无论是哪一种体育项目,未来都要从电视媒体和数字媒体两个方面与粉丝互动,形成一种“联合营销”(joined-up marketing)的局面。

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