专访NFL中国总经理杨瑞奇 | 打造优质观赛体验,NFL想在中国培养更多球迷
自2007年在中国开设第一个办事处以来,NFL已经在中国市场走过了十个年头。那么这十年来,NFL在中国到底过得怎么样,在未来又有怎样的打算?近日,我们与NFL中国区总经理杨瑞奇聊了聊。
057772018-04-27 14:56     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

每年一月或二月,中美两国常常都是一派节日气息——中国人往往是为迎春接福忙前忙后,美国人则是在一波接一波的预热中对NFL超级碗翘首以盼。然而近年来,这两个场景开始有所交融,超级碗逐渐成为中国体育迷春节期间的又一期待,同时,不少中国元素也出现在了超级碗的赛场内外。


事实上,自2007年在中国开设第一个办事处以来,NFL已经在中国市场走过了十个年头。那么这十年来,NFL在中国到底过得怎么样,在未来又有怎样的打算?近日,我们与NFL中国区总经理Richard Young(杨瑞奇)聊了聊。


NFL的国际化进程:发展总体很好但相对聚焦


话题从NFL的国际化进程开始。当我们问及联盟当前海外市场开发情况时,杨瑞奇表示总体进展良好,但市场发展也相对聚焦。


“我们所聚焦的海外市场包括北美的加拿大和墨西哥,还有英国和德国,”杨瑞奇告诉禹唐,“而在亚洲市场,虽然我们在日本和东南亚都进行了推广,但中国才是一直以来我们的焦点所在。”



而在这一“聚焦式”的发展逻辑背后,是NFL的一大宗旨——“我们要确保球迷在观看NFL比赛的时候,得到的都是最高质量的体验。所以我们在如何进行海外推广这一问题上,一直都是十分谨慎的。”杨瑞奇告诉禹唐。


而这样的宗旨,也为NFL带来了球迷数量的增长。“这些球迷都是真正的球迷,”杨瑞奇介绍道,“他们不仅仅是为了凑热闹而去看球,他们是真的懂NFL、懂橄榄球的。”


对于这些真球迷,杨瑞奇将他们视为整个联盟发展的基础。在他看来,任何体育联盟都必须先把自己的粉丝基础打牢,之后才能去谈版权、票务和赞助等商业上的问题。因此,在NFL的海外拓展进程中,在目标市场收获更多球迷可谓是联盟的重中之重。在中国亦是如此。


NFL在中国:推出三级战略,以期收获更多球迷


当问及NFL在中国的近期和长远目标,杨瑞奇毫不犹豫:“我们的近期和长远目标是一样的,都是想要发展我们的球迷群体。”为了实现这个目标,NFL也进行了一系列的努力,杨瑞奇将其归纳为三个层级,向我们娓娓道来。



第一个层级是主要是举办橄榄球运动的线下推广活动,旨在为整个联盟在中国的本土化发展奠定基础。而在这一层级的工作中,杨瑞奇也表示,NFL并不直接参与,而是采用与中国本土机构合作的方式来推广这项运动,如与天行达阵、巨石达阵等国内橄榄球青训机构建立合作,一起开展面向青少年的橄榄球培训项目等等。


而在吸引泛球迷方面,NFL也开展了各式各样的橄榄球体验活动,如NFL超级周末、NFL超级碗大篷车、NFL观赛派对等,为更多人带来更原汁原味、高质量的体验。



第二个层级则是NFL的社交媒体战略。据杨瑞奇介绍,目前NFL联盟和旗下的32支球队都开通了各自的官方微博,旨在与球迷直接交流,从而将他们转化成更为狂热的球迷。可喜的是,联盟和各个球队官方微博的粉丝数都在过去几年间迎来了大幅增长。与此同时,NFL还与国内社交媒体上的KOL展开合作,以期吸引更广泛的人群来关注NFL。


2016年底,NFL邀请陈伟霆担任第51届超级碗的中国推广大使,并在微博上开展了与NFL相关的互动活动。2017年,超级碗首次在中国社交媒体上直播,新浪科技数据显示,4小时比赛期间吸引了307万人次观看,赛事短视频微博播放量在24小时内更是高达8841.6万。在这条微博下,许多用户留言说是因为陈伟霆才关注了超级碗。



此举初见成效之后,次年,NFL又与新任超级碗中国推广大使吴亦凡联手,力邀后者登上官方活动Super Bowl LIVE舞台献唱。截止到目前,微博话题#吴亦凡超级碗之旅#的阅读量已达4.5亿,讨论量也达到了417.6万。值得一提的是,吴亦凡的加盟也带动了NFL官方微博账号的互动量,经笔者查询,NFL官微中带有吴亦凡话题的微博内容均获得了从几百到几百万不等的回复和转发量。


第三个层级,则是NFL的媒体战略。杨瑞奇表示,目前,NFL在中国的电视直播依旧十分强劲,不仅与上海电视台、广东电视台以及部分省级电视台建立了合作,还收获了其中国区的首位独家数字媒体合作伙伴——腾讯体育。

NFL与合作伙伴:追求高质、共同努力是关键


去年8月,NFL与腾讯在北京宣布达成战略合作,自2017-18赛季开始,腾讯将成为“NFL中国区数字媒体官方独家合作伙伴”。根据协议,腾讯将对2017、2018和2019三个赛季的NFL季前赛、常规赛、季后赛、职业碗和超级碗进行直播。除此之外,腾讯还将引入NFL选秀、新秀训练营、NFL比赛日、硬汉训练营以及橄榄球人生等内容。



在采访当中,杨瑞奇表达了对与这一合作的肯定:“我们与腾讯的合作可以说是极其成功的,从我们合作以来,无论是比赛的画质,还是演播厅和解说的质量都有所提高。为此,腾讯和我们都投入了许多,这真的是一段互利互惠的合作。”


在杨瑞奇看来,在选择直播合作伙伴的时候,对方是否愿意为了提升观众体验而进行投入是NFL决定是否与之进行合作的关键因素。“在拿到NFL的版权之后,直播方还要进行投入,在宣传、互动以及提升直播质量上做得更好,从而为NFL的观众带来更好的体验,”杨瑞奇表示,“对我们来说,与直播方的合作一件战略性的事情,我们必须要谨慎选择,并且要确保这一点:我们选择的合作伙伴会和我们一同致力于培养球迷群体,并与他们积极互动。” 


而在商业合作伙伴的选择上,NFL也有着自己的标准。在采访过程中,杨瑞奇不止一次提到NFL对于高质量的追求,而在考察和选择联盟的赞助商时,NFL同样十分谨慎。“对于我们能做什么、不能做什么,我们都有非常明确的规定,”杨瑞奇表示,“同时,我们还必须确保这些品牌与NFL的价值追求是一致的,即专注于提升产品的质量与价值,为消费者提供最好的体验。”



与严格的选择标准相匹配的,是NFL能为合作品牌带来的营销价值。首先,NFL拥有优质的受众群体。杨瑞奇表示,尽管NFL的受众并不如足球、篮球赛事广泛,但这一群体的质量是十分可观的:“他们大都居住在城市,有着更高的可支配收入和相对来说更高的受教育程度。同时,他们对于品牌的忠诚度也很高,而且不管他们做什么,他们都会追求最高的质量。” 


其次,杨瑞奇也认为,NFL自身对于高质量的追求也能为商业合作伙伴起到良好的背书作用。“我们一直致力于把NFL的观赛体验保持在一个很高的水平,所以当品牌商把他们的品牌和NFL放在一起的时候,‘晕轮效应’就出现了,”杨瑞奇补充道,“品牌会因此收获积极的回应,例如‘我并不了解这个品牌,但它能和NFL放在一起,我就会更信任这个品牌一些’。这个逻辑在美国很奏效,在中国市场上,它的效果也已经开始显现了。”


而在品牌营销的实际操作层面上,杨瑞奇也承诺NFL会充分调动自己的资源,例如NFL的橄榄球推广活动、社交媒体活动,以及与NFL有合作关系的KOL等,为商业合作伙伴提供更多的营销机会。同时,在和品牌商合作的过程中,NFL还会与之共同努力,建立起品牌和球迷之间的独特联系。“如果在和我们合作之后,品牌商的销量没有提升,那么我们的工作就没有完成。”杨瑞奇这样强调。



结语


不难发现,NFL在来到中国市场的十年间已经进行了许多努力,并且收获了一定的成果。但杨瑞奇也承认,NFL及橄榄球运动在中国的推广中也面临着诸多挑战。


“美式橄榄球不是国家队比赛,也不是奥运项目,这在一定程度上减缓了我们的海外推广进度,我们得花更长时间去介绍我们的比赛和NFL这个联盟。但对我们来说,没有什么困难是我们不能克服的。”杨瑞奇充满信心。

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