助力2018北京跑,保时捷体育营销再加码
随着路跑运动成为优质客群的又一个新的兴趣点,保时捷也随之来到了马拉松赛场,开启了他们的体育营销新篇章。
0418922018-04-28 15:33     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

近年来,马拉松赛事在国内的井喷状况一直备受行业瞩目,无论是赛事数量还是参赛人数,都在近几年中呈现出快速上升的趋势。到了今年,我国甚至出现了一个堪称“马拉松春运日”的日子——4月15日,全国各地共有40余场马拉松举办,总参与人数超过了26万。即便如此,仍然有不少跑者认为中国的马拉松赛事数量还不够多。


而在这40余场比赛中,2018年北京国际长跑节-北京半程马拉松(“北京跑”)无疑是其中最具吸引力的赛事之一。


从1956年举办的“北京市胜利杯环城赛跑”,到“北京春节环城赛跑”,再到“北京春季长跑暨北京国际长跑节”,拥有62年历史的“北京跑”见证了北京市城市建设和发展的足迹。2016年,“北京国际长跑节”正式升级为半程马拉松,全面升级后的“北京跑”以其高质量的赛事运营和服务赢得了“2017中国田径协会金牌赛事”的称号。



在今年的赛事中,来自32个国家和地区2万余名跑者齐聚起点天安门广场,并在四月的春光中沿着长安街、东二环等北京标志性路段奔向终点鸟巢。值得一提的是,除了跑者的风姿之外,赛道上还有一个引人注目的存在——由赛事官方赞助商保时捷提供的计时车。


在赛事推广合作伙伴禹唐体育的助力下,保时捷首次成为“北京跑”的官方赞助商。在今年的赛事中,保时捷派出旗下多款车型为赛事提供用车保障,同时号召热爱跑步的车主以及保时捷工作人员组成了一支“保时捷北京跑团”,与2万与名跑者一同参与到赛事当中,此外,保时捷还将旗下三款最新车型带到了赛事终点的展台上,与跑者进行零距离互动。


值得一提的是,尽管这是保时捷在北京跑赛场上的首次亮相,但车企亮相马拉松赛场在近年来亦是屡见不鲜。



尼尔森与腾讯于去年联合发布的“汽车体育营销白皮书”(下文简称“白皮书”)显示,随着中国汽车行业的高速发展,汽车企业的广告投放量也快速增加,但是广告投放效果却不尽人意,汽车广告的形式千篇一律,导致ROI越来越低。与此同时,得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业正在迅速崛起。


在这样的北京下,敏锐的汽车品牌纷纷开始投入体育营销。尼尔森研究显示,体育营销确实给汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。随着中国体育产业的深入发展,汽车体育营销将爆发无限潜力。


而在体育领域中,而马拉松赛事就是一个不错的机会。一方面,马拉松作为一种参与型赛事,拥有较高的参与度和社交性,加上其参与人群的优质性,车企能从中获得与受众零距离互动的机会;另一方面,马拉松赛事本身积极向上、追求健康和自我突破的特质,也有利于为品牌商塑造一个充满活力的形象,从而获得更高的好感度。



而在国内,北京跑堪称目前国内最具商业价值的半程马拉松赛事,其62年悠久历史彰显的赛事品质,可以对赞助商品牌起到良好的背书作用。同时,北京跑的赛道连接天安门广场和鸟巢,同时途径北京东城区繁华商圈,紧邻北京商务中心区,汇聚了不少拥有高学历、高收入和高职位的精英人群,这一人群不仅对跑步有着更高的热情,还是品牌商眼中的优质消费者。


正是在这样的背景下,保时捷加入了2018年北京跑赞助商的阵营。但事实上,保时捷的体育营销版图远不止于此。


正如白皮书数据所揭示的,高端车主(车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币)更偏好网球、赛车、高尔夫、冰雪、斯诺克、极限运动、橄榄球等小众体育项目,作为高端车的代表之一,保时捷在高尔夫、赛车等项目上均有所发力。



2011年,保时捷在中国市场创办了“保时捷高尔夫巡回赛”,截止到目前,这一赛事已经成功举办了7届。据悉,这一赛事是一项专为其车主打造的具有世界一流水准的业余高尔夫巡回赛,由保时捷中国和各保时捷中心共同举办,旨在为志趣相投的保时捷车主提供一个以球会友、分享交流的平台,同时传递品牌对运动的热情,以及致力于打造精致生活方式的理念。


去年,保时捷高尔夫巡回赛在全国17个地区举办了共计24场资格赛,赛事数量比2016年增加了4场。同时,保时捷还放宽了赛事的报名条件,非车主选手(如潜在消费者及高球俱乐部会员)也可参赛,以期为车主、经销商及社会各界人士构建了一个更为宽广的沟通交流平台。



与高尔夫相比,保时捷在赛车领域的营销故事或许更为人熟知。据保时捷官方介绍,保时捷投身赛车运动的历史长达 60 余年,在此期间保时捷车手赢得了超过3万次赛事的冠军。目前,保时捷为其赛车营销战略构建了一个“保时捷赛车运动金字塔”,在帮助更多人走上职业赛车手道路的同时,借助赛车运动的速度与激情来彰显其品牌形象,并且触达爱好赛车运动的优质人群。


保时捷官方资料显示,目前保时捷赛车运动金字塔主要包括四个层级——面向欲成为职业车手人群的赛车驾驶活动、面向车坛新手的单一品牌系列赛事、跨越客户车队和厂队界限的GT赛事,以及旨在展现保时捷最新技术的LMP组别赛事。


今年,保时捷又宣布正式进军电动赛车领域。4月10日,国际汽联通过了保时捷成为Formula E制造商的申请,意味着大家将会在2019年底的Formula E第六赛季中见到保时捷赛车的身影。值得一提的是,2019年这个进军FE的时间点,与保时捷概念跑车Mission E量产版车型上市时间不谋而合,而Mission E是保时捷第一款可上路的纯电动跑车。



不难发现,无论是举办高尔夫赛事还是在赛车领域进行投入,都是保时捷为了靠近其目标客群所做出的努力。而随着路跑运动成为优质客群的又一个新的兴趣点,保时捷也随之来到了马拉松赛场,开启了他们的体育营销新篇章。


而从整个汽车行业看来,随着汽车行业竞争的持续加剧,以及中国马拉松产业和马拉松人口的不断壮大,马拉松赛事对汽车品牌的吸引力还会持续下去。但必须注意的是,正如宝马高级副总裁Peter van Binsbergen所说的那样,马拉松营销或许并不能为品牌带来立竿见影的销量提升,但可以让品牌在和消费者互动的过程中抓住他们的心。


而这一目标能否实现,还是取决于车企能否站在离消费者最近的地方,洞察他们的需求,并且持之以恒地用心经营。

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