专访国际雪联营销总监Jürg Capol:中国市场潜力巨大,洞察粉丝的需求至关重要
目前仍然较为小众的冬季运动、尤其是雪上运动,其营销价值何在,企业又该如何挖掘这些营销价值?在近日于泰国举办的国际体育大会上,我们对国际雪联营销总监Jürg Capol先生进行了专访,聆听了他的答案。
049732018-04-29 22:36     来源:禹唐体育

国际雪联营销总监Jürg Capol


禹唐体育注:

今年二月,平昌冬奥会以满满的冰雪气息拉开了2018这个体育大年的序幕,冬奥会的“北京周期”也随着这一盛会的闭幕如期而至。此时,已经凭借申冬奥成功的契机火了一把的冬季运动,再次回到了国人的视野当中。


值得一提的是,在我国短道速滑健儿武大靖在男子500米预赛中刷新冬奥会纪录的同一天,一项关于雪上运动的合作也宣告展开——2月20日,国际滑雪联合会秘书长萨拉-刘易斯女士在江陵“中国之家”宣布,国际雪联筹划推出的“GISS-China计划”(GISS:Go Into Snow Sport)将于三月在中国启动,旨在以国际质量的师资培训帮助中国在未来五年培养12560名大众滑雪教练,让更多的中国人能够安全、快乐和便捷的滑雪入门。


那么,这究竟是一项怎样的合作?从商业的角度来看,目前仍然较为小众的冬季运动、尤其是雪上运动,其营销价值何在,企业又该如何挖掘这些营销价值?在近日于泰国曼谷举办的2018年国际体育大会上,我们对国际雪联营销总监Jürg Capol先生进行了专访,聆听了他的答案。



在与Capol的对话中,“GISS-China计划”的话题是从“关于中国市场的看法”这一话题中延伸出来的。在宣布推出这一计划之时,萨拉-刘易斯曾表示,中国将是世界滑雪运动开展最具潜力的地区,如果从滑雪人口未来潜在的增长数量看,中国是无可争议的全球最大新兴市场。然而,在中国每年新增的滑雪人数中,绝大多是一次性的体验,转化成为真正的滑雪爱好者的人仍在少数。


至于这一现象背后的原因,萨拉认为是因为中国的滑雪体验者在初次接触滑雪的时候,没有得到高质量的入门指导,这导致滑雪体验者对于滑雪运动的安全性有担忧;或认为学滑雪太难,对于学会滑雪的信心不足。


有鉴于此,国际雪联与中国滑雪协会合作,推出了“GISS-China计划”,通过培训大众滑雪教练,让他们帮助中国的滑雪初次体验者消除对滑雪运动危险、难学的顾虑,使中国更多的滑雪体验者转化为滑雪运动爱好者。


而当我们与Capol谈到这一话题时,Capol同样表示了他对中国市场潜力的认可,并向我们介绍了GISS-China计划的部分内容。



Capol提供的资料显示,GISS-China计划的指导委员会共有四个成员单位,分别是国际雪联、国际雪联研究院(FIS Academy)、世界体育学院(World Academy of Sport)和中国滑雪协会。值得一提的是,去年六月,阿里体育就已经与国际雪联达成了合作,成为这一计划的独家运营方。


Capol还向我们介绍,这一计划将推出四类课程——主讲滑雪基础安全知识的“Get into Snow Sports-China”课程,旨在培养滑雪教练培训师的“FIS Academy GISS-China Educator Course”,旨在培养滑雪教练的“FIS Academy GISS-China Teacher Course”以及面向滑雪爱好者的“Get into Snow Sports Participants Sessions”。


谈完了中国滑雪市场以及滑雪教育的问题,我们的话题来到了冬季运动的营销价值之上。当我们问及冬季运动能为赞助商带来哪些独特的价值时,Capol也给出了他的答案。



首先,Capol表示,在冬季运动盛行的地区,赞助商能够得到的是直接的高关注度。“至少在欧洲、尤其是中北欧,每年有四个月的时间里周六日电视上都会播放冬季运动的节目,”Capol告诉禹唐,“所以在这种情况下,如果品牌和国际雪联合作,将有望直接获得大量曝光。”其次,冬季运动选手都是代表国家(而非俱乐部)参加比赛,因此,在冬季运动领域进行营销则意味着品牌商会一直与各国国家队形成绑定。


另一方面,冬季运动爱好者的一些特性也能为赞助商们提供一个直接宣传其产品的机会,作为说明,Capol举出了国际雪联的一个重要合作伙伴——奥迪的案例。


Capol表示,冬季运动爱好者和很多体育迷不同,他们不光爱看比赛,还喜欢亲身参与到冬季运动当中。此时,这一群体对冬季运动相关产品的需求也就此出现了。而奥迪的Quattro车型就是一款以雪上驾驶性能著称车型,奥迪正是通过与国际雪联进行合作,顺利触达了诸多需要驾车去滑雪的爱好者们。



可以想见的是,在触达这些爱好者的过程中,能否了解这一群体就成为品牌商体育营销能否获得良好成效的关键。而在Capol看来,能否帮助品牌商了解冬季运动爱好者,也是国际雪联能否与赞助商实现双赢合作的关键所在。


为此,国际雪联在全球范围内开展了一项对滑雪爱好者深度调研,以期对世界各地的滑雪爱好者进行画像,Capol也在采访过程中向我们介绍了这一调研报告的部分内容。据Capol介绍,本次调研是通过问卷调查的方式进行的,共收到了1472份有效问卷,这些问卷主要来自美国、德国等13个欧美国家。


首先是滑雪爱好者的人口统计学数据。据Capol介绍,调研数据显示滑雪爱好者普遍更年轻、更活跃,同时拥有较高的收入水平。在所有接受调研的滑雪爱好者中,14-45岁的人群占到了总人数的70%,男女比例则为63%:37%。而Capol此前所提到的高参与度,体现到数据上就是86%的滑雪爱好者都会亲身参与到滑雪运动当中。在家庭收入方面,33%受访者的家庭年收入高于6万美元。



其次是滑雪爱好者的内容消费行为。Capol表示,91%的受访者表示偶尔会关注至少两个雪上项目,每周关注至少两个雪上项目的受访者比重则为62%。而在内容偏好上,赛事数据和赛事视频集锦是滑雪爱好者们最为喜爱的内容。Capol还告诉禹唐,国际雪联还对偶尔关注雪上运动的轻度爱好者进行了调研。结果显示,这一群体更关注明星运动员的表现,热衷于了解这些运动员背后的故事和参与的活动。


同时,72%的受访者表示愿意分享个人联系方式,以期从国际雪联获得个性化的观赛体验。但受访者对于社交媒体互动的态度则有些出人意料,调查显示,仅有30%的受访者明确表示他们愿意和国际雪联的社交媒体账号进行互动,而不愿意关注国际雪联社媒账号的受访者比例达到了49%。


而在内容付费意愿上,仅有45%的受访者表示愿意付费观看赛事直播和集锦视频,而在这些受访者中,大多数人愿意付出的费用为每月6-10美元。



采访当天,Capol也表示该项调研的报告仍在完善中,最终版报告将于五月中旬发布。但以上数据也已经为我们大致勾勒出滑雪爱好者的形象与大致需求,而在Capol看来,这正是未来品牌商在借助雪上运动进行体育营销时必须考虑的重要问题。


“在未来,品牌商们不能只寻求品牌曝光,充分了解你的受众,并且找准你的目标受众会变得更为重要。”Capol总结道。

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