赞助商该如何与巨星同行?
如何选择球星资源,如何借由球星实现营销价值的最大化,如何维系好与球星间的关系……一系列的问题都值得企业去进行深入探究。
046282018-05-16 17:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在2018这个体育大年中,越来越多的企业意识到了体育营销的魅力所在。如今,不少企业面临着国内娱乐营销市场渐趋饱和,自身业务发展遇到瓶颈。考虑到海外市场上体育营销的大行其道,及体育营销自身魅力所在,因此携手顶级赛事、球队与球员成了越来越多企业的选择。


与赛事和球队相比,企业选择与巨星同行是一个相当独特的课题。如何选择球星资源,如何借由球星实现营销价值的最大化,如何维系好与球星间的关系……一系列的问题都值得企业去进行深入探究。


成绩形象兼顾


在选择球星资源时,赛场表现与球员在场上展现出的统治力无疑相当重要。以足球为例,据统计,阿根廷球星梅西今年的商业收入为3700万欧元。其中广告合同收入包含了同阿迪达斯、华为、塔塔汽车、卡塔尔电信、乐事、佳得乐、百事、Sirin实验室、Hawkers、蒙牛等企业的合作。


而C罗的商业收入则高达4500万欧元。其中广告合同收入包括了与耐克、康宝莱、Altice/SFR、美旅、Pokerstars.com、清扬、泰格豪雅、三星、Sixpad、雅培、Pestana、努比亚、长城汽车等企业的合作。


作为大巴黎与巴西国家队的头牌球星,内马尔3000万欧元的商业收入也相当可观。与之合作的企业包含了耐克、TCL、本田、Beats by Dre、昆腾、Digible、Pilao、麦当劳、携程、Replay、Exness、Ultrafarma、TCL等。



事实上,无论是梅西、C罗、内马尔这样的足坛巨星,还是其他运动项目的超级巨星,商业赞助都是他们收入的重要来源。不过与俱乐部或者联赛不同,能够拥有商业赞助的运动员还是少数,大部分运动员在商业收入方面并不能得到保障。


另一方面,企业签约运动员时也必然会考虑其整体形象。毕竟签约后,运动员也成为了企业形象的代表。因此像费德勒这样球风与个人形象都偏优雅的球星,就会受到劳力士、奔驰、酩悦香槟等诸多国际知名品牌的热捧。


价值观一致


2009年,瑞信银行与费德勒签订了10年代言协议,每年向他支付200万美元的代言费用,合同总价值达到2000万美元。据介绍,除了成绩外,瑞信银行还十分欣赏费德勒一直热衷于公益事业,塑造了良好的社会形象。


根据瑞信银行的官网信息显示,瑞信银行每年为费德勒基金会注入100万美元,直到2019年为止。这主要用于投资非洲马拉维共和国的儿童教育事业,将帮助到10多万名儿童。此前瑞信银行还曾与费德勒基金会携手公益组织ActionAid,筹划运营80个援助中心,让6万名儿童在未来5到9年内可以直接从中受益。



除了慈善活动方面的合作,费德勒还为瑞信银行拍摄过许多广告。在2008年到2012年间,当金融行业经历萧条期时,瑞信银行携手费德勒打造的宣传广告也从“功能信息型”转向了“人文气息型”。


因此我们也应看到,在赞助巨星的过程中,两者价值观的相似也是至关重要的。就像前汇丰银行赞助与活动全球负责人莫嘉乐告诉禹唐的那样,“赞助就像一场婚姻,你需要知道自己是谁,对方是谁,并且要理解好双方的种种关系,需要形成一种伙伴关系。”


选择更职业的


众所周知,不同球星有着不同的个性。企业在与球星合作时,许多个性鲜明的球星往往会呈现出不可控的特性,从而增加了体育营销的风险性。在看到这点后,企业选择更具职业精神的运动员无疑是个更安全的选择。


例如在起亚与詹姆斯的合作案例中,詹姆斯的职业精神就为起亚汽车的营销效果提供了保障。在勒布朗-詹姆斯正式成为起亚旗舰款车型K900/K9汽车的形象代言人后,起亚方面宣称,詹姆斯平时就非常喜欢起亚K9,他对起亚汽车也具有极深的好感,很适合代言K9汽车。



然而好事的网友却并不买账,一个名叫Trey Herbert的美国网友在推特上宣称:“我赌 1000 万美元,勒布朗并不会驾驶起亚汽车参加比赛。”毕竟在许多人看来,起亚与勒布朗在各自领域的地位并不匹配,同时据ESPN 报道,双方合同中并没有强制要求他驾驶起亚汽车出行的相关条款。


不过詹姆斯却用实际行动回应了心存疑虑的网友。这位拥有兰博基尼、法拉利、迈巴赫、劳斯莱斯等顶级豪车的超级巨星在与起亚签下合同后,毅然选择将K900作为自己的日常用车,同时,他还将自己驾车的照片传到了Instagram上。


此外,詹姆斯还在为起亚拍摄的广告片中表示:“事实上我真的驾驶起亚 K900 出行……因为你在互联网上打赌我不开起亚汽车,所以我非常肯定这会涉及法律问题。”Trey Herbert自然是马上认怂,并表示自己真的没有1000万美元来进行赔偿。


生活中的关切与陪伴


近日,福原爱的主赞助商之一,日本运动品牌美津浓在其官网宣布,继续与福原爱续约,福原爱将继续担任该品牌的形象大使。福原爱的吸金能力没有因为淡出乒乓球赛场与结婚生子而衰减。


就在前不久,前世界第一、两个大满贯得主史黛西-刘易斯刚发现自己怀孕了。“宣布喜讯后没过两天,毕马威给我打电话,说他们愿意付给我全额赞助费,不管我参加多少场比赛。”刘易斯表示,“他们把我看作团队中的一员,是他们的家人,所以会对我像公司里其他的怀孕女性一样。”



忽视合同中对参赛场数的要求而选择呢全额支付赞助费,这对于毕马威来说是一种成熟的表现。毕竟,体育营销最重要的还是情感上的连接,如果因为运动员怀孕而按照相应合同减少赞助费,那么或许会同企业赞助行为的初衷背道而驰,最终得不偿失。


从福原爱与刘易斯身上我们可以看到,除了赛场上的表现外,赞助商已经越来越重视对女性运动员在生活和情感上的陪伴。对于体育营销而言,这样的做法无疑代表着体育营销领域的一种趋势。


结语:


随着体育营销的不断发展,巨星营销已经成了一个热门的选择。对于非体育用品制造类的企业而言,如何与巨星同行值得我们去进行深度研究。

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