2018年FIFA世界杯开赛在即,7家顶级赞助商都在做什么?
面对本届世界杯营销活动,几家顶级赞助商也表现了较为谨慎的态度,有一些品牌(比如阿迪达斯)还没有进行大规模的宣传,甚至计划从头至尾保持低调的营销战略。
058172018-05-16 18:02     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

我们都知道,世界杯是品牌商展现产品与服务,提升国际影响力的绝佳平台。不过,受到政治因素的影响,俄罗斯世界杯也被视为一次风险与机遇并存的营销机会。


那么,距离世界杯还有不到一个月的时间,阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司这7个国际足联合作伙伴(即世界杯顶级赞助商)都在做着怎样的营销努力呢?不妨跟着禹唐一起来看看吧。

 

阿迪达斯:低调应对世界杯营销,发布复古版球衣

 


相比2014年巴西世界杯,阿迪达斯面对本届世界杯的营销战略比较低调。2014年,阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠,足球装备销售额超20亿欧元。而在2018年第一季度财务会议上,阿迪达斯首席执行官卡斯帕-罗思德承认,俄罗斯世界杯带来的销售机遇是无法与之前相比较的。

 

不过,对阿迪来说,世界杯仍是一个展现品牌价值的国际舞台,将有12支队伍穿着阿迪达斯的服装或装备参与本届世界杯,将大大提升品牌的全球影响力。所以,在2017年11月份,阿迪达斯发布了8支已进军世界杯决赛圈的国家队球衣,分别是德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本,并主打复古风设计,致敬历史上经典战袍元素。

 

为了充分利用营销机遇,阿迪达斯还将在本季度再加大12%的营销投入,将营销预算提升到大约8000万欧元。“我们将它视为一场品牌建设盛会,直接的经济影响是有限的。对比公司规模来看,足球从经济角度的影响在减少,但品牌角度的影响并未减少。”罗思德说。

 

Visa:主打明星营销牌,提升球迷支付体验

 


5月10日,FIFA官方支付服务合作伙伴Visa宣布,将联合世界杯传奇球星兹拉坦-伊布拉希莫维奇一起开启2018年世界杯营销活动。获奖导演Traktor将负责拍摄伊布回归世界杯的整个过程,具体包含20多部宣传短片,渠道涉及电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。

 

在场馆内,Visa将提供非接触式终端,允许球迷们使用非接触式Visa信用卡、借记卡和移动支付服务进行支付,并将出售6,500个支付环、30,000条支付腕带和纪念性非接触式Visa预付卡。


万达:以护旗手招募活动,首登世界杯营销舞台

 


2016年3月,万达集团正式成为国际足联合作伙伴,将享有2016-2030年国际足联顶级赞助商权益,其中包括未来的4届世界杯。作为赞助协议的重要组成部分,万达集团拥有为世界杯招募护旗手的独家权益,将在全球范围招募共252名12-17岁的青少年护旗手。

 

据了解,万达集团从2017年年底就开始通过旗下万达乐园、万达广场、万达影院、万达酒店等品牌启动护旗手招募计划,并将帮助护旗手们在今年6月俄罗斯世界杯期间,参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。

 

可口可乐:大力神杯展、回馈消费者活动、韩国天团助阵

 


可口可乐早在1976年就与国际足联保持着长期的合作关系,并在1978年正式成为世界杯官方赞助商。相比其他赞助商,可口可乐的营销激活呈现了多管齐下的特点。今年1月22日,可口可乐就联合国际足联,开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。这次环球之旅从伦敦启程,由专门喷涂的波音737-300执飞,沿途到达全球6个大洲51个国家的91个城市。


 

5月11日,可口可乐发布了“足球世界杯促销”(The Football World Cup Promotion)的营销活动,宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者,活动将一直持续到7月末。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧和Sparletta等产品,通过发送唯一编码的短信参与到活动中。

 


5月14日,作为可口可乐世界杯营销的一部分,韩国男子组合——防弹少年团(BTS)加入了可口可乐的品牌推广团队。近期,防弹少年团将以2018年国际足联俄罗斯世界杯及夏季活动模特的身份,展开多种相关营销活动。

 

现代起亚:世界杯球队口号征集大赛

 

2017年12月,现代汽车宣布启动主题为“与现代同行”(Be There With Hyundai)的俄罗斯世界杯球队口号征集活动,向球迷群体征集32支球队的世界杯口号。12月4日到2月28日为口号提交期,4月将为每支队伍选出3个候选口号,并通过网络投票决出最终的获胜者。获胜口号将被印在各球队的世界杯巴士上,获胜者将获得乘坐球队巴士和观赛的独家体验。

 

卡塔尔航空:推出世界杯观赛套餐

 


卡塔尔航空可以说是抓住了球迷的痛点,推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐,包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡定为世界杯期间的活动中心,方便游客们享受到及时的服务。

 

俄气:做好服务保障工作

 


作为主办国本土企业,俄罗斯俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)主要为世界杯期间的天然气车辆设施做准备。11个主办城市将启动47个CNG加气站,为赛事期间的相关车辆做好服务工作。

 

结语

 

我们不难看出,能成为世界杯顶级赞助商的企业,都是各行各业的知名品牌,对国际市场拓展和提升国际影响力有着一定的需求,也将借助世界杯的舞台进一步扩展国际业务,提高足球领域的发言权。


但我们也不得不承认,面对本届世界杯营销活动,几家顶级赞助商也表现了较为谨慎的态度,有一些品牌(比如阿迪达斯)还没有进行大规模的宣传,甚至计划从头至尾保持低调的营销战略。这告诉我们,在面对大型赛事营销的时候,除了要确保赞助激活的效果,也要兼顾规避风险的考虑。

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