禹唐体育商学院 | 日产汽车营销负责人谈为何体育赞助还值得投入
“自从我们赞助欧冠以后,这些指标就有了很大的提升。” 德弗里斯强调说,“如果这些指标没有上升,我们是不会续约的。”
0819092018-06-03 14:00     来源:禹唐体育


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日产汽车已经连续赞助欧冠联赛多年,2017年将赞助续约至2021年。这样做肯定是因为这个投入给日产汽车带来了满意的回报。下面这篇对日产汽车全球营销和品牌战略负责人的采访,支撑了这个观点。


像欧洲冠军联赛这样的体育赞助并不便宜,此前的估计称,这些赞助每年可能超过4千万英镑。不过,在日产汽车的市场营销人员看来,说这些赞助不会带来价值却是短视的。


日产自2014年以来就和欧冠建立了合作,2017年的时候将这一合作延长到了2021年。这证明他们的赞助加速了该公司在欧洲的品牌建设。


在基辅举行的欧洲冠军联赛决赛之前,这个汽车品牌公司的企业副总裁兼全球营销和品牌战略负责人罗尔·德弗里斯(Roel de Vries)说,这个足球比赛仍然是其广告策略的核心。


“当人们说这些事情太简单或者就是一种对钱财的浪费时,我认为他们并不真正明白我们为什么这样做。”他说。


“现在权力已经转移到消费者身上,他们在自己想看的时候看自己想看的东西。大多数人,不管我们喜欢与否,都不想看到广告。他们会去没有广告的地方。在数字平台上,还有广告屏蔽和广告跳过的功能。因此作为营销人员,我们必须问自己,如何才能影响到我的消费者?”


对于德弗里斯来说,他是通过体育比赛直播。


“实时的体育比赛是人们想要参与的,他们仍然想看。第二天看录下来的比赛就不再那么令人兴奋了。你是可以观看精彩集锦,但如果你是个球迷,你会要看直播或现场。”


Copa90的研究《现代足球迷》最近发现,76%的英国球迷都在网上观看足球比赛精彩集锦。16-19岁的英国球迷中大约有81%的人在YouTube上看这些集锦。


英国的电视台BT体育正在迎和这个新的趋势——在YouTube上免费播放决赛,在这个过程中也让更多人看到广告。在YouTube上,它自己的广告和官方赞助商的广告影响了更多的观众。


“就像超级碗一样,在欧冠中,如果广告做得好,它就成了娱乐的一部分,消费者是不会介意的。” 德弗里斯说。


为了成功地与足球结合,做到像日产与电影系列《星球大战》的结合那样成功,这个汽车品牌不得不有创意一些,因为德弗里斯承认汽车和足球并不是那么容易发生联系。


“如果你是喜力,和足球的连结点是显而易见的。你看比赛,喝啤酒,广告也是三个朋友边看比赛边喝啤酒。每个人都明白这一点。阿迪达斯展示这项运动,然后说“来买我们的鞋子和球衣吧”。但是汽车公司怎么做呢?”


他的答案是日产智能移动(Nissan Intelligent Mobility)。


他们的营销突出日产在自我驾驶和辅助驾驶上的创新性系统,以及日产的电动汽车。他们把每辆车的性能比作足球运动中最好的球员在场上的表现。另外,顶级球员和工作人员的技能天赋也与日产汽车的技术做了联接。


还有一些规则必须要遵守。在欧冠的广告中必须包含足球或足球运动员,不能简单地使用已有的汽车广告。


为了在这个项目上获得一些威慑力,日产主要依靠品牌大使,包括这次欧冠冠军球队的加雷斯·贝尔,和曼城的前锋阿奎罗。德弗里斯分享道,这两个人在整个赛季受了很多伤,使得他们拍摄合同中规定的拍摄内容都有些困难。



哪些营销是有用的?


有三个平台日产已经在其上取得了扎实的进展。德弗里斯承认这些平台很大意义上是传统平台。


“几乎没有人会去谈论球场周围的LED广告板,但是它们是非常重要的。他们非常有价值,因为通过LED,可以很醒目地让人们看到我们和比赛的关联。”


第二个,他谈到了电视广告的力量。欧足联把最佳的广告位优先留给其合作伙伴出售,这些广告位已经包含世界各地的转播。剩下的广告位再由本地广告商购买。德弗里斯说:“这就是欧冠这个项目的好处。”


最后,他提到了日产与Goal.com网站合作的一个“一周好球”项目,这个项目实际上也是日产帮欧足联创作的。它每周都挑选最好的进球,球迷们只要留下他们的名字和电子邮件地址,就可以投票选出一个最佳进球。最终的产品(下方所展示的)是由日产在板球中的作品“当天最佳比赛”所启发的,这个产品被证明观看量很高,尤其是在社交媒体上。




说到社媒,根据社媒分析公司4C Insights的分析,这届欧冠在网上获得了将近400万的直接互动。日产的品牌大使贝尔获得了373692次互动,比他互动高的只有受伤的穆罕穆德·萨拉赫(638723),C罗的互动次数也和他接近(359001)。


日产还在欧洲各地举办了一次欧冠奖杯巡回赛,让兴奋的欧洲球迷们观看奖杯;还提供获得独家欧冠奖品的机会。


尽管日产在赞助权力和围绕赞助的内容上做了很多投资,但将营销活动与销售的提升联系起来仍然是一个挑战。


但是,日产测量了诸如品牌认知、核心价值观的理解以及公众是否觉得日产品牌令人激动这些软性指标。“自从我们赞助欧冠以后,这些指标就有了很大的提升。” 德弗里斯强调说,“如果这些指标没有上升,我们是不会续约的。”


在这项运动中创新


在基辅的决赛之前,日产公司解释了自己如何运用专业知识,用一个叫做“Pitch-R”的全自动球场线喷涂机器人来在草根层面促进足球运动。


这些机器人原型完成后,将被送到不同的地方,在人们选中的地方画出球场。画出的球场线在大约一周后会自动生物降解。


此外,日产的理论认为日产汽车的传感器以后可以用来帮助裁定学校的足球比赛,只需把这些传感器放在球门柱所在的地方。虽然这些解决方案可能有些昂贵,但将来它们也许可以落实。


现在这些有趣的创新还不一定能帮到足球比赛,但是从营销的角度来说,日产把自己的技术和比赛的发展联系起来是对的。


“我们想继续探索,看看利用我们的技术能为草根足球做些什么。Pitch-R机器人很酷,不过我们还可以做更多的事情,比如禁区边线技术。我们也让机器人打比赛。”


最后,关于世界杯,德弗里斯表示遗憾的是,他的国家队荷兰没能晋级。他也解释了为什么作为一个赞助产品,他更倾向于欧足联每年举办的欧冠,而不是世界杯。


他说:“欧冠每年都有,而且几乎每周都有。在日常营销中能有这样一个平台是很重要的,因为你总是可以使用它。这些四年才举办一次的比赛不能经常使用。你是有权来经常使用它们做营销,但是在没有世界杯的年份里使用权利是比较难的。”


声明:本文翻译自The Drum。

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