禹唐体育商学院 | 做电竞赞助不应该用传统的体育营销思路
虽然品牌可能认为电子竞技是他们现有的体育赞助战略的延伸,但实际上,这是一个完全不同的运动。
057612018-06-10 14:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

“虽然品牌可能认为电子竞技是他们现有的体育赞助战略的延伸,但实际上,这是一个完全不同的运动。”——作者如是说。那么电竞营销这种新型的体育营销到底有什么新奇之处呢?来看看下面的文章。


职业体育和品牌赞助有着悠久的历史和丰厚的资金。由于有着数百万的观众,对于那些有足够的钱做体育赞助的品牌来说,体育营销总是代表着不错的投资回报。


由于主流运动的球队赞助费用一般都很高,所有具有前瞻性的品牌总在寻找下一个体育机会,试图在这种机会变成主流趋势之前抓住它。而预估在2020年产业价值将达到15亿美元的电子竞技,看起来恰恰就是这样的机会。


也许你就曾有过或者现在还有一个玩游戏用的操控器。我还记得在玩儿《International Track and Field》时用游戏操控器的手摩擦得火辣辣的感觉,那些玩儿《使命召唤》(Call of Duty)的夜晚,以及当时如果能成为班里玩儿FIFA或PES最好的人有多么自豪。


随着当时一些最流行的游戏开始推出多人在线游戏模式,庞大的游戏人群随之涌现了出来,争夺国际排行榜上那几个令人垂涎的位置。紧接着,游戏工作室很快就意识到了这个现象的潜力,开始组织比赛来推广自己的游戏。电子竞技的时代开始了。


那么,随着电子竞技的观众越来越多,快接近4亿,品牌能用传统的赞助模式,来影响其他时候都很难触及的电竞的21-35岁的男性人群吗?


简而言之,不能。


电脑游戏产业有着非常大的规模(仅美国的电脑游戏产业就价值约250亿美元)。但对于仅仅想在游戏中贴上自己商标的品牌来说,这种愿望会在这个产业中非常严重地碰壁。


游戏世界通常是自成一体的,尽管一些品牌尝试过产品植入,但是从来没有过效果很自然的案例,还经常受到畅所欲言的游戏社区的激烈批评。


那么,为什么像可口可乐、奥迪和红牛这样具有前瞻性的品牌还在投资电竞呢,它们是如何做的呢?原来,电竞比赛本身只是丛林一角。


电子竞技世界蕴含着更大的机会,那就是游戏直播。亚马逊很早就意识到了直播的潜力,它在2014年的时候用现在看起来非常合理的9.7亿美元收购了Twitch。Twitch是一个视频分享社交平台,允许用户在玩游戏时进行直播。它现在已经非常流行,声称每月有超过200万的独立直播用户,每天有接近1000万的活跃观众。(编者注:虽然Twitch在国内使用不方便,但是国内也有很多游戏直播平台,可以参考Twitch的体育营销方向。)


正是这些观众吸引了可口可乐和奥迪这样的品牌。在Twitch上,据说平均每人每天观看106分钟。有着这样的数据,让人惊讶的是它竟然还没有成为所有品牌所关注的焦点。


有些人可能很难理解为什么有人可以一小时接着一小时地坐着看别人打游戏。但事实是,他们为什么这样做并不重要。重要的是我们知道他们在这样做,而且相关的数据还在持续上升。


其实,这背后一个潜在的原因可能与电竞的另一个独家特点有关——可以接触到电竞玩家/选手。


在主流/传统运动中,神一样的运动员通常是普通人接触不到的,而电子竞技的“协作性”意味着玩家能够直接与他们的英雄对话。所有成功的电竞选手都在Twitch上有自己的频道,他们在这些频道上直播自己在游戏中的每一个时刻。这些直播也不仅仅局限于高端电竞比赛。每个直播用户有自己的风格,直播的内容可能包括练习、游戏讲解、甚至是培训——你可以付费与你最喜欢的电竞明星一起打游戏。每个频道还有一个实时聊天功能,让观众互相交谈以及直接和选手交谈,选手也常常实时回应。


这些自频道让电竞选手能够建立自己的形象,从他们的电竞活动中赚钱。具体的形式可以是在自己的页面上给予品牌露出机会,或者在每次直播的聊天中提到自己代言的品牌。


Twitch还提供一个广告收入分成计划,鼓励顶级直播选手不断发布内容。SureStream——Twitch所运营的广告技术,可以在直播之前嵌入广告。不过这里所嵌入的广告是由电竞选手来控制的。这对于习惯于传统转播规则的品牌来说是一种改变,现在是由电竞选手来决定什么时候播放广告或提到一个产品,而不是Twitch或品牌了。


对于那些考虑做电竞营销的人来说,这种对品牌信息的传递方式和传递时间的缺乏控制,可能是最令人畏惧的地方吧。然而,随着这些频道的付费用户不断增加,人们将越来越难以忽略与这个21-35岁的平常难以影响到的巨大男性人群之间产生关联的吸引力。


另外一方面,如果品牌想要的不仅仅是曝光,那么电竞这个渠道也需要品牌做出一些新的尝试。


可口可乐已经努力让自己参与到电竞中去。在过去的四年中,他们所做的可不只是放上自己的logo。除了赞助电竞比赛之外,可口可乐在美国各地组织电影院电竞观赛派对,而这一举动还被选手和球迷们视为支持电竞这个运动的发展。



意料之中的,百事可乐也对电竞热衷。他们与Optic Gaming战队紧密合作,来推广自己的能量冰茶产品线Mate。他们勇敢地从创意过程中退出来,把创意全权交给了那些参与进来的人。结果是创作出了46个量身打造的视频,而且这些视频被累计观看了700万次。


很明显,对于愿意冒险尝试新规则的品牌来说,电竞营销的潜在回报是巨大的。


但品牌要注意了。这个人群不是被动的观众。电子竞技行业是建立在互动上的。产品或服务不达标的品牌,也会把这个不足传达给他们本来试图要收获芳心的受众。


电竞选手和电竞观众渴望与广告商保持诚实和开放的关系,在这一点上他们有比较先进的意识而且善于表达。对很多人来说这可能比较恐怖。但是对于对自己的产品真正有信心的品牌来说,电子竞技已经是一个不容忽视的领域了。


声明:本文翻译自《Esports isn’t the place for traditional sports sponsorship marketing》,作者Tomas Haffenden。

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