俄罗斯世界杯上的“中国风”
就在全世界都对俄罗斯世界杯意兴阑珊的时候,中国这个盟友果断出手,极大程度缓解了世界杯的尴尬。
036522018-06-11 17:30     来源:禹唐体育


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“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”这是央视知名主持人白岩松在上周末上海合作组织青岛峰会的一次直播连线中曝出的“名言”,瞬间就在互联网上引发了热议。相信网友们在调侃之余,内心充斥的更多还是心酸和无奈。


当然,白岩松所言也并非调侃,中国确实在各方面都给了俄罗斯世界杯以强有力支持。众所周知,俄罗斯世界杯一直都处于不太积极的舆论环境中,这有政治因素的干扰,也有来自民族、地缘方面的阻碍。


俄罗斯地理上距离西方中心世界太过遥远,再加上种族歧视、足球流氓等不可控因素,这让不少足球发达国家的球迷心生踌躇,甚至望而却步。俄罗斯人的运气也不太好,意大利、荷兰这两大足球强国缺席,代表最大市场消费群体的美国也被挡在了世界杯决赛圈大门之外,这所带来的直接经济损失显而易见。



俄罗斯世界杯对于西方世界缺乏吸引力还表现在赛事赞助层面。世界杯马上就要来开大幕,但是其赞助商席位仍存在巨大空缺。除了国际足联官方合作伙伴,俄罗斯世界杯赞助商只售出5席,其中3席被中国企业霸占,分别是海信、蒙牛和vivo,另外两席则是世界杯的老主顾——麦当劳和百威。


区域赞助商的招募成果就更加惨不忍睹了,欧洲区的四个席位都被俄罗斯本土企业接盘。至于其他区域,有所动作的只有亚洲,而赞助企业无一例外,全部来自中国。它们分别是雅迪、指点艺境和帝牌。换句话说,俄罗斯世界杯的20个区域赞助席位只填充了7个位置,俄罗斯和中国分别占据了4席和3席。


就在全世界都对俄罗斯世界杯意兴阑珊的时候,中国这个盟友果断出手,极大程度缓解了世界杯的尴尬。市场研究公司Zenith上周发布数据,中国企业在世界杯期间的广告支出将达到8.35亿美元,占中国广告市场的1%,超过了美国的4亿美元,更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。调查显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国品牌的广告投入占比近35%。



对于中国和美国而言,没有球队参加世界杯并不影响企业和国民参与世界杯的积极性。Zenith表示,中国的很多广告商都在积极竞标,希望与世界杯建立直接联系。中国企业之所以如此兴致勃勃,一方面是基于开发国际市场的考虑,像海信就希望在俄罗斯世界杯上复制法国欧洲杯时的成功。


另外,中国在体育产业方面的一系列政策支持也扩充了体育市场的空间,民众愿意关注、参与体育,企业也自然希望通过体育来为品牌背书,扩大品牌影响力。受益于传播方式的多样化,企业赞助大型体育赛事还会产生更多媒体附加值,除了传统电视渠道,数字流媒体、社交媒体乃至每一个观众个体都可能成为品牌传播载体。这就是世界级体育IP的内在驱动力。


现在的世界杯球场周围,万达、蒙牛、vivo等品牌形象并不难看到,即使没有世界杯赞助商身份的华为,其品牌LOGO也是随处可见。据悉,在俄罗斯世界杯期间,华为将与俄罗斯网络供应商MegaFon合作建立5G试验网络,为世界杯球场提供网络保障。



中国的体育产业还处在初始发展阶段,这种上升势头为企业赞助提供了推动力,它们想要占领这片尚未完全开发的领域。因此,相比于欧美发达的体育产业形态,中国企业对于世界杯这样的顶级体育IP有着更高的渴求度。简单点说,正因为起点低,所以可开发空间大,产生的效果也就更明显。而对于欧美大企业而言,它们往往已经形成了固有的体育赞助体系,并不一定非要在世界杯这样的大舞台下大力气。


对于国际足联和俄罗斯而言,来自中国的支持至关重要,不管是企业赞助还是球迷。国际足联希望借助俄罗斯世界杯扭亏为盈,彻底摆脱腐败丑闻带来的恶劣影响,俄罗斯当然也不希望赔本赚吆喝。按照历史发展趋势,进入21世纪之后的每届世界杯都要在赞助收入上实现飞跃。


2006年世界杯获得赞助收入5.6亿美元,2010年世界杯赞助收入猛增至10.97亿美元,而上一届世界杯的赞助收入则达到15.8亿美元。由此看来,本届世界杯的赞助收入预期也就显而易见了。不过遭遇赞助危机的俄罗斯世界杯真能完成任务吗?无论如何,中国这个好邻居已经尽力了。



另外,不管俄罗斯世界杯的营收状况如何,国际足联为各参赛国增加奖金已经是板上钉钉的事了。本届世界杯的总奖金达到了7.91亿美元,比上届高出了40%。冠军球队能够拿到3950万美元的奖金,即便小组为出线,也能拿到保底的950万美元。在腐败丑闻并未完全退散的情况下,国际足联确实需要表现出足够的诚意。


俄罗斯世界杯上的中国元素岂止那些赞助企业,中国球迷也必定是随处可见的。据国际足联公布的世界杯球票销售统计显示,中国球迷共购买了超过4万张世界杯球票,在所有国家中排名第九,比英国、法国、西班牙等足球强国还要多。不过与美国比起来,中国还是要逊色不少。美国足球队也没能进入世界杯决赛圈,但是美国球迷依然购买了将近9万张球票,仅次于东道主俄罗斯。


当然,世界杯期间去俄罗斯的中国人未必都是去现场看球的。俄罗斯塔斯社之前曾透露,世界杯期间入境俄罗斯的中国公民数量会超过6万人,更多也是有可能的。俄罗斯的国家旅游部门对此都表示震惊。事实上,俄罗斯确实希望借助世界杯来带动旅游收入,对持有球票的球迷施行免签政策就是明证。俄罗斯联邦旅游局曾预计,在世界杯期间,俄罗斯将迎来至少150万名外国游客。



可以想象,如果入境俄罗斯的中国游客和球迷数量能够达到10万人,按照2014年世界杯为巴西经济带去的134亿美元整体收益为基数估算,中国球迷此次可能为俄罗斯贡献近10亿美元的经济收益。俄罗斯当地的旅游餐饮企业已经做好了准备,毕竟10万只小龙虾已经等待着中国游客消费了。


即便大部分人不能亲赴俄罗斯现场,在广袤的中国大地上,世界杯也注定是这个夏天的绝对主题。有市场研究机构的统计数据显示,有87%的中国受访者表示会关注和观看俄罗斯世界杯。在世界杯这个主题上,中国从来不会缺席。


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