亚马逊制造的英超蝴蝶效应
Amazon首次瓜分英超国内版权的意义是巨大的,这对于英超推动数字化、全球化来说是必须要迈出的一步。
038422018-06-13 13:32     来源:禹唐体育


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上周四,英超官方证实,其执行主席理查德·斯库达摩尔(Richard Scudamore)将于今年年底卸任。自1999年11月执掌英超以来,他已经在这个位置上坐了将近20年,为推动英超的全球化发展立下汗马功劳。


斯库达摩尔在任期间,英超联赛的国内版权价值从6.7亿英镑飙升至51.36亿英镑。而就在他决定年底离任的同一天,Amazon正式入局新周期的英超国内版权分割,这也打破了天空体育和BT体育对于英超国内版权的垄断。


斯库达摩尔一直希望Amazon或者Facebook这样的数字流媒体能够加入到英超国内版权竞争中来,也确实有多家数字流媒体表达出了强烈意愿,但是迟迟没有付出实际行动。从某种程度上说,英超率先将五个版权包裹出售给天空体育和BT体育,既是坚持稳定为上的原则,也希望通过最后两个非重要比赛包裹向数字流媒体们发起最后的试探。



而就在不久前,英国媒体还普遍对英超最后两个版权包裹的出售情况持悲观态度,一切都在向着天空体育和BT体育低价接盘的态势发展。如果真是如此,那么英超国内版权价值很可能面临缩水。斯库达摩尔的耐心等待还是换来了好的结果,Amazon最后时刻出手,拿下了最后两个版权包裹中的一个,包含新合同周期内每赛季的20场比赛。英国和爱尔兰地区的Amazon Prime会员用户可以观看到这些比赛。不过具体价格并未透露。


另外一个包裹则被BT体育以9000万英镑拍下,如此一来,BT体育每个赛季的直播场次增加至52场,三年总花费为9.75亿英镑。天空体育还是控制着最大头,每个赛季可以直播128场比赛,版权支出总额高达35.79亿英镑。


我们可以算笔账,2016-2019周期的英超国内版权总价值为51.36亿英镑,在2019-2022周期内,已知天空体育和BT体育的总开销为45.54亿英镑,距离现有周期的差距为5.82亿英镑。对标BT体育的出价,Amazon为单独一个版权包裹支付5.82亿英镑的可能性并不大。因此,即便Amazon出手,英超新周期的国内版权价值还是缩水了,区别可能就在于具体数字的大小。



英超方面恐怕已经无暇关注经济账了,即便英国国内版权收入减少,巨大的海外市场增量也能让英超财源滚滚。但是Amazon首次瓜分英超国内版权的意义是巨大的,这对于英超推动数字化、全球化来说是必须要迈出的一步。对于英超发展而言,也可能是具有历史意义的转折点。


其实英超制定如此复杂的版权分销策略,最直接的目的就是吸引美国买家,从而达到抬高价格的目的。恩德斯分析公司的电视研究分析师朱利安·阿基利纳(Julian Aquilina)就认为,英超在版权包裹的分割上出现了小失误,这对于天空体育或者BT体育这样的按月订购模式缺乏吸引力。如果英超将最后两个包裹捆绑在一起,相信天空体育和BT体育的兴趣都会大增。


剩余的任何一个包裹都有很多比赛是同时进行的,这可能不会为传统广播公司带来多少观众。英超把天空体育和BT体育看作是保底买家,主动拉长战线也是希望Amazon能够进入市场。现在看来,这是英超与Amazon之间的一场价格博弈,英超降低了价格预期,而亚马逊也最大程度地减少了风险。



从普遍的认知来看,Amazon并没有对这次竞标开出超乎想象的价码,它可以利用这三年的60场比赛直播测算英超版权的投入产出比,为后来向重要版权包裹发起进攻打下基础。另外,Amazon获得的版权包裹包含银行假日和节礼日的比赛,这也是公司零售业务的关键节点。


阿基利纳就认为,这是一个对Amazon有利的特定场景,该公司可能会因此收获颇丰,而传统广播公司就对此毫无兴趣。他还表示,如果英超想要让传统广播公司支付更多筹码,就要调整包裹分割方式。当然,如果英超将数字用户看作是更重要的一方,在策略执行上还会有更大反差,这就要看他们如何权衡了。


把亚马逊拉进市场可能是斯库达摩尔为英超所做的最后贡献,从某种程度上说,他已经抛开了经济利益方面的考量。从长远来看,英超不能永远指望天空体育和BT体育来摊销所有的版权成本。我们可以回看2015年的那一次竞标,应该真的要被载入史册了,因为联盟获得了70%的收益提升,这是前所未有的。



彼时,BT体育野心勃勃地想要攻陷天空体育的堡垒,双方的竞争态势让英超成为最大受益者,而天空体育更是为126场比赛支付了41.76亿英镑,远远高出了新周期的出价。时至今日,高额的版权支出已经成为传统广播公司的发展掣肘,就连天空体育和BT体育这样的宿敌都化敌为友,准备建立“革命统一战线”。英国电信已经同意将BT体育整体打包给天空电视台,从2019年开始,二者会在平台层面全面打通。


天空体育还会继续控制话语权,这对英超来说并不是好事,他们迫切希望更多竞争对手加入战局,而那些硅谷的科技产业巨头无疑是最佳选项。英超一直希望与数字玩家探讨合作关系,但是这种设想有一个大前提,那就是天空体育和BT体育一直对英超版权保留饥渴感。至少现在来看,没有什么条件是一成不变的,传统广播公司也对英超设置了底线。



在短时间内,Amazon在英国还不会对天空体育或者BT体育构成威胁,而且在英国本土,这两大电视台依然具备得天独厚的优势。英超只是Amazon体育版权游戏中的一个小版块,它的野心在全球,同时也要确定英超具备足够高的投资价值。当英国球迷也习惯了通过数字流媒体观看,那可能是Amazon真正开始发力的时候。


归根结底,Amazon还是想通过体育直播拉动自己的零售业务,它不惜重金购买世界上的顶级体育版权,公司的内容产品规模日趋庞大,这让更多的体育迷与Amazon Prime会员重合。如果Amazon真的能靠英超打开英国市场,那这笔买卖所制造的声浪必然是巨大的,Facebook、Twitter乃至YouTube会果断加入战局,天空体育和BT体育也会面临策略上的变革。


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