耐克的转变撞上优衣库的冒险
费德勒从耐克转投优衣库,其实这早已不是秘密。
039012018-07-03 17:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在广袤的俄罗斯大陆上,世界杯战火依然轰鸣,而在遥远的英国伦敦,全英草地俱乐部的顶级大餐也如约而至。温网,又一次很不巧地与世界杯撞车,不过网球迷和那些全英草地俱乐部的高级会员似乎并不在乎这些。


本土宠儿穆雷依然没有从伤病中完全恢复,遗憾地提前告别,但是费德勒、纳达尔、德约科维奇、德尔波特罗等各路明星齐聚,依然保证了这场网球盛宴的品质。在首个比赛日里,20个大满贯单打冠军得主费德勒没有遇到太多阻碍,然而相比一场轻松的胜利,他的着装显然更受人瞩目。


费德勒从耐克转投优衣库,其实这早已不是秘密。大约在20天前,很多外媒都透露了这一消息,因为费德勒和耐克的十年长约在三月份已经到期,而双方没有提前商讨续约事宜自然会让人浮想联翩。要知道,耐克在1994年就与费德勒牵手,它也见证了瑞士天王职业生涯至今的所有成就,双方还合作推出了费德勒的个人品牌——“RF”,在任何一个大满贯赛场,头戴“RF”标志帽子的球迷总是随处可见。



耐克与费德勒的合作堪称体育赞助史上的经典案例,但是优衣库拿出了一份耐克难以匹敌的报价。据ESPN商业记者达伦·罗维尔透露,费德勒与优衣库签下的是一份10年长约,总价值高达3亿美元。而耐克与费德勒2008年续约的价码也只有1.2亿美元,两者之间的差距显而易见。


纵使已经接近37岁高龄,但是费德勒依然有能力竞争大满贯冠军奖杯,这恐怕是优衣库敢于下血本的重要原因。当然,这还不是全部,费德勒不可能再征战十年,但是他的商业影响力仍处巅峰。据《福布斯》公布的2018年运动员财富榜显示,费德勒是榜单上收入最高的网球运动员,其7720万美元的年收入可以排在榜单的第七位。值得注意的是,费德勒的商业代言收入高达6500万美元,在比赛场之外,他一直都是成功的自我经营者。


不过费德勒暂时还不能完全切断与耐克的联系,至少他在比赛时还穿着耐克的运动鞋,但是这已经不在商业代言范畴,他恐怕要为此买单。另外,费德勒的个人品牌“RF”也归属于耐克,不过费德勒明确表示,会在未来某个时间节点得到它,因为这是由费德勒名字的首字母组成,理应回到他自己手中。



对于耐克而言,失去费德勒绝对算不上好消息,几乎所有人都期待费德勒能够成为耐克在网球领域的乔丹或者詹姆斯,但是网球终究不是篮球,当耐克面临抉择的时候,耐克也很容易做出取舍。优衣库的报价无疑给耐克一击必杀,但是网球终究无法与足篮相提并论,更何况,即使无法与费德勒再续前缘,耐克的网球阵营还有纳达尔、德尔波特罗、小威廉姆斯、莎拉波娃等一众大牌。


不过耐克的投资者肯定不会满意费德勒离开,在周一开盘后,耐克的股价也呈现一泻千里之势。但是在现有的零售环境下,耐克必须要改变产品策略以及市场营销套路。首先,耐克的篮球鞋品类正在遭遇阿迪达斯的挤压,去年,阿迪达斯在美国的篮球鞋市场份额甚至一度超过了Jordan Brand。此外,彪马也于近期重返篮球鞋市场,并且掀起了一系列暴风骤雨般的操作,这都从侧面给予了耐克压力。


耐克与詹姆斯签订终身合同,并且取代阿迪达斯成为NBA官方赞助商,Jordan Brand也开始积极拓展海外市场,这都意味着耐克在篮球鞋市场不容有失。至于运动服饰领域则正面临洗牌,这主要是由零售渠道以及用户消费习惯决定的。耐克公司内部也对组织架构做了转型,目的就是扩大直销规模,进一步贴近用户。



运动服的下一个战场已经已经不是广告或者明星代言,电商或者社交媒体才是更具决定性的,因为更多的千禧一代以及女性用户聚集在这里,她们完全可以作为营销的触发点。在这方面,耐克已经落后阿迪达斯了。去年,阿迪达斯30%的品牌内容都是由用户直接创造的,这是完全不同的营销理念。


当然,耐克必然不会大幅缩减体育赞助的营销支出,至少在足篮领域,这依然是占领市场的最有效方式。但是随着运动队或者体育明星赞助费水平的水涨创高,即便是耐克或者阿迪达斯这样的大品牌,也不得不在关键时刻做出取舍。耐克与费德勒分手,更像是体育营销布局上的一次改朝换代,对整个大方向并无影响,这也不会妨碍耐克继续寻找新的网球营销资源。


优衣库应该是最热衷于体育赞助的快时尚品牌了,特别在网球和高尔夫领域。去年,优衣库结束了与德约科维奇的五年赞助合约,塞尔维亚人随即转投至Lacoste帐下。如此一来,优衣库的网球阵线就只能由本土宠儿锦织圭独自支撑了。此番为费德勒送上天价合同,表明优衣库对网球依然怀有野心,而且费德勒的个人影响力也并不局限于体育领域。我们并不排除优衣库在未来与费德勒展开更深层次的合作。



在过去十年里,优衣库一直试图增加在体育世界里的影响力,无论德约科维奇、锦织圭还是高尔夫球手亚当·斯科特,都为优衣库稳固了在体育领域的立足点。现在,优衣库更像要掀起一场革命,品牌在体育赞助层面也注定要前进一大步。


优衣库母公司迅销公司CEO柳井正就表示,优衣库与费德勒会寻求更多场内与场外的创新性合作,包括产品设计、运动科技等领域。优衣库希望为更多人带来高质量的生活,同样还要把网球带到世界上的更多角落。


在2017财年,优衣库的营收和净利润都创下历史新高,亚太市场更是表现抢眼,与前一财年相比回升明显。优衣库还在继续施行门店扩张计划,与知名设计师或者艺术家合作推出的联名款也制造了话题效应,在线上线下都取得了不错的销售成绩。优衣库下一步想要开发更广泛的海外市场,这也是品牌目前的软肋所在,这就需要创立极具影响力的品牌符号,而费德勒无疑是最大的体育招牌之一。


一直十年长约,留给优衣库的是无尽的想象空间,这是一次赌博,也是一次值得尝试的冒险。


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