世界杯赛场,VISA独一无二的营销战场
VISA希望借助国际大赛的舞台来制造大规模的全球营销活动,促进人们对于体育营销的接受度。
031842018-07-04 17:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

俄罗斯世界杯并不是一届受赞助商欢迎的大赛,很多国际大牌早早地与国际足联划清界限,对于俄罗斯世界杯,它们更多表现出来的是质疑和担心。不过VISA倒显得毫不在意,因为它只是想把世界体育大赛当作传递理念的平台。


VISA从2007年开始成为国际足联官方合作伙伴,2014年初,双方又续约至卡塔尔世界杯。在国际足联腐败丑闻的舆论压力下,强生、嘉实多、大陆集团等大企业选择明哲保身,主动远离了这滩浑水。VISA倒是不为所动,因为它独占了国际足联金融服务的赞助品类,其权益并不局限在世界杯,还包括国际足联旗下的其他赛事。


VISA一直专注于将品牌与世界级体育盛会联系在一起,除了国际足联,它还是国际奥委会的TOP赞助商。VISA希望借助国际大赛的舞台来制造大规模的全球营销活动,促进人们对于体育营销的接受度。在世界杯的营销战场上,VISA始终坚持向球迷分享品牌对足球的热爱,这对它来说很重要。



VISA欧洲营销高级副总裁阿德里安·法里纳(Adrian Farina)曾表示,这些重大事件不可避免地会引发各种讨论,话题可能涉及政治、历史等各个方面,粉丝们愿意表达自己的观点。比赛一旦开始,球迷们就会把注意力转移到运动本身,这就是品牌应该关注的。


由于俄罗斯地缘政治的敏感,以及英俄外交危机的影响,包括种族问题、反LGBTQ政策的存在,很多赞助商在世界杯营销动作上显得格外谨慎。像国际足联的新晋合作伙伴卡塔尔航空直到世界杯开幕前两周才披露了广告细节。


法里纳透露,VISA今年在营销活动的时间安排上与以往并没有太大差别,因为平昌冬奥会刚结束不久,品牌需要一些喘息的时间。即便如此,VISA还是在四月中旬公布了与瑞典球星伊布拉希莫维奇的世界杯合作计划,这已经是所有世界杯赞助商中最早开始行动的品牌了。



说起瑞典人,除了不拘一格的球技,他直率不羁的性格也是其驰骋足坛数十载最具代表性的标志。即便来到美国职业足球大联盟,伊布也照样是足球世界里的主角之一。相信很多人也了解到伊布在世界杯前的一些言论,最经典的就是那句“没有我的世界杯是不值得一看的”,其实伊布说这些话的背景也是基于VISA的世界杯营销活动。


伊布参与了VISA第一个营销系列视频的录制,这些视频旨在帮助球迷了解世界杯,从而克服错过世界杯的恐惧。当然,VISA一定会在视频中展示产品的便捷性,本次世界杯主推的是非接触式支付技术,VISA将其与伊布和世界杯联系起来,让球迷可以在比赛前获取了解产品的通道。


此外,VISA还发动了很多在社交媒体上具有影响力的名人加入伊布的营销活动,旨在制造更广泛的辐射效应,包括日本花式足球名将德田太郎、墨西哥时尚博主帕梅拉·阿利耶(Pamela Allier)、英国博客达人Chris MD以及俄罗斯时尚博主塔蒂亚娜·瓦西列娃(Tatiana Vasilieva)等,他们会出现在不同类型的视频中。



这些社交媒体达人能够影响到数以百万计的追随者,以便于他们了解VISA的支付技术,从而影响到那些伊布无法辐射到的粉丝群体。法里纳还表示,为了迎合年轻消费者和数字用户,VISA制作了6秒短视频,这是专门为社交媒体渠道定制的。VISA最大限度地保证了传播内容的多样性,目的就是让更多人在不同的平台上分享。另外,时机很重要,“我们要确保能在消费者接受我们信息的时间和地点出现。”


VISA首席营销和传播官琳妮·比加尔(Lynne Biggar)就表示,VISA长期致力于提升球迷在体育场馆内的体验,世界杯是更为重要的战场。VISA的世界杯营销活动会竭力帮助全世界的足球迷捕捉每一个激动人心的瞬间,比赛现场的球迷可以体验创新的支付方式,即便在世界各个角落,也可以通过VISA的营销活动了解到更多世界杯幕后的故事。


VISA在俄罗斯的所有世界杯场馆都安装了POS系统,受理非接触式VISA信用卡、借记卡以及各种数字支付形式,比如智能手机或手表支付,这是VISA的推广重点。VISA俄罗斯总经理叶卡特琳娜·佩特琳娜(Ekaterina Petelina)表示,VISA为现场球迷提供了简单安全的支付形式,让他们能够顺利完成消费,从而尽快回到座位关注比赛。



不过法里纳也指出,VISA在欧洲部分地区以及俄罗斯推广非接触式支付技术的确存在挑战。在伦敦,这种方式已经非常常见,但是不意味着世界其他地区也能很好地适应。在世界杯期间,VISA为了确保所有体育场馆能够运行非接触式支付卡,特别准备了6500个支付环和三万条支付腕带。


法里纳认为,VISA之所以可以在世界杯营销战场上取得成功,关键在于品牌能够接收到关键信息,同时能为球迷解决因“错过”带来的烦恼。“我们是一个活生生的品牌,也是全球品牌的代表,我们有幸与人们关心的事情联系在一起。”毫无疑问,世界杯就是这样一个全民关注的舞台。


俄罗斯世界杯即将进入高潮部分,日前,VISA则公布了自己的阶段性成果报告。据VISA的外国游客消费分析报告显示,在世界杯的11个主办城市中,VISA非接触式支付技术的使用率达到17%。如果将俄罗斯本国球迷包括在内,这一比率会提升至54%,其中以卢日尼基体育场的支付交易总额最高,光揭幕战就吸引了123个国家的球迷到场观战,同时创造了单场最高的支付交易额。总的来说,外国球迷的平均交易额要比俄罗斯本国球迷高一些。




相比于巴西世界杯,俄罗斯世界杯的外国游客接待人数以及人均消费都将有所增加。过去四年中,在6月至7月间前往俄罗斯的年均海外游客总数为430万,而世界杯还会带来30到50万人的额外增长。据VISA的历史数据显示,巴西世界杯期间,观看世界杯游客的平均消费额要比普通游客高出31%,主要集中在住宿、餐饮、交通等方面。


佩特琳娜就表示,观看世界杯的很多游客都是第一次来俄罗斯,VISA通过快捷、方便的支付技术为他们提供更好的世界杯旅途体验。现在,非接触支付技术和可穿戴设备越发普遍,这可以尽可能地为球迷节省时间,以保证他们不会错过比赛的精彩瞬间。


世界杯需要创新,VISA将自己的创新理念和产品融入到世界杯的发展进程中,既顺应了时代发展潮流,同时提高了市场开发效率。毫无疑问,对于VISA而言,世界杯的平台依然是独一无二的。


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