禹唐体育商学院 | 大品牌的电竞营销
随着电竞和很多行业的品牌都互相有意合作,越来越多主流品牌已经做出了尝试。
034032018-08-19 14:30     来源:禹唐体育


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虽然电竞已经成为重要的让人跃跃欲试的营销机会,但是电竞营销有一些特殊性,不是随随便便就能做好的。那么世界上哪些大品牌已经尝试了电竞营销的呢?不妨来看一看。


电竞正在向着主流发展。数字调研公司Superdata估计,电竞市场2017年有15亿美元的收入,到2021年,电竞可能会有21亿美元的收入。行业人士估计届时可能有10亿人看过一场电竞比赛。


鉴于电竞观众大部分是年轻人,电竞对于品牌来说显然是重要的机会。可是要在这个领域做得成功目前来看还不容易。有几点原因。第一个原因是电竞市场比较碎片化。和传统体育不一样,在电竞领域不太容易确定应该赞助谁、以及如何去激活。第二个原因是对于那些只想在电竞球队或赛事上贴标的品牌来说,电竞粉丝们对它们一般会持怀疑的态度。如果哪个商业合作伙伴被认为是不真诚的,它很有可能立刻被电竞粉丝在社交媒体上“撕”得粉碎。如果这种事情发生了,再赢得粉丝的信任可能需要几年的时间。除了这些以外,电竞和更常规的营销平台比起来仍然更难测量效果。虽然现在变得好一些了,但是品牌还是会觉得比较困难。


正是因为这些原因,至今为止在电竞领域最成功的品牌还是“土生土长”的品牌——那些直接服务于电竞的品牌。不过毫无疑问,这一点正在发生改变。随着电竞和很多行业的品牌都互相有意合作,越来越多主流品牌已经做出了尝试。在这篇文章中,我们就来看看十几个主流品类的知名品牌对电竞所做的尝试。


Visa:Visa一直宣传自己的金融服务,他们在2017年赞助了一个欧洲领先的电竞战队SK Gaming。这个合作先签了一年,Visa给这支2017年《反恐精英:全球攻势》的世界冠军队提供经济支持。Visa的赞助与合作总监Suzy Brown解释赞助原因时说:“职业游戏给体育增加了一个新的维度。通过把我们的品牌放在这个领域的核心地带,我们可以让成千上百万的千禧一代的游戏爱好者喜欢我们,巩固我们作为全球创新者的地位。”


可口可乐:其实可口可乐通过电竞来追逐千禧一代并不让人十分吃惊。2014年当可口可乐和拳头游戏的《英雄联盟》战队合作时,就声势浩大地宣布过合作。有趣的是,当年可口可乐说电竞比NFL的超级碗更能有效帮助他们影响年轻男性。现在可口可乐通过一些活动来持续打造和电竞的关系,例如eCOPA Coca-Cola,这是FIFA 18 全球系列的晋级赛。这个比赛对所有人免费开放,被认为是一个品牌能做的去影响草根游戏人群的最有野心的尝试。(为了平衡起见,值得指出的是百事的激浪(Mountain Dew)也是电竞粉丝最热爱的品牌之一。)


多力多滋:软饮和零食可能不是和电竞直接相关的产品,但是很容易想象出这样一幅画面:一个电竞迷准备好了看一场电竞比赛,身边放着一瓶汽水和一袋薯片。和可口可乐一样,多力多滋也用有意义的方式抓住了这个机会。举个例子,它与暴雪的《风暴英雄》游戏合作,来助力新的火焰味产品上市。这个合作格外有意义,因为《风暴英雄》中有一个和产品同名的角色。万博宣伟的副总裁 Will Cutrone 在一篇关于这个话题的博客中说,他们在产品包装上做的激活一边让“人们可以一直谈论多力多滋和《风暴英雄》”,另一边销售了更多袋的多力多滋、让暴雪可以从多力多滋的消费者中获得新的玩家。这是个双赢。


麦当劳:快餐和电竞?又是一个显而易见的组合。2017年,他们成为了《星际争霸II》世界锦标赛电竞系列的第一个商业赞助商。今年,他们还冠名了西班牙足球联赛西甲新创办的电竞比赛。这里有一个有意思的线索,和可口可乐所做的也有关系:一些品牌认为进入电竞的最好办法是通过和传统体育品牌合作(俱乐部、联赛、协会),这些体育品牌也是急切地想进入这个市场。



士力架:2016年,士力架成为了Eleague的官方巧克力棒,Eleague是由特纳广播公司和WME/IMG合作举办的有电视转播的比赛。士力架似乎是对电竞很着迷,2018年,又成为了美国电竞战队FlyQuest的官方合作伙伴,这也是他们第一次和俱乐部合作。“我们对赞助战队的营销机会已经调查了一阵了”,士力架的高级品牌经理Michael Italia说,“和FlyQuest合作,可以让我们有机会和电竞领域一些最大的比赛产生关联。他们热情的粉丝、希望通过独特的激活来增加粉丝人群的想法,都和我们的目标完美一致。”



虽然电竞圈很热衷于强调顶级的电竞明星选手都是身体健康的典型代表(通常是在真实世界的体育界受伤之后来到电竞领域),但是和赞助传统体育相比,快餐和零食品牌赞助电竞更不容易受到批评。


红牛:几乎不会有意外,红牛肯定是首批参与像电竞这样重大文化变革的品牌。2006年,红牛首次和电竞选手合作,之后一直支持电竞比赛和战队,同时(你可能也想到了),通过这些投资来制作内容。红牛今年最有意思的行动是在伦敦一个时髦的区域开了一家电竞吧。电竞吧叫做“红牛游戏空间”(Red Bull Gaming Sphere),里面有多台PC、电视、耳机和最先进的游戏机,给最核心的电竞迷们提供服务。红牛还首先尝试为电竞玩家制作训练器材。



沃达丰:2018年,沃达丰成为电竞赛事组织者ESL的高级合作伙伴。作为合作的一部分,他们赞助ESL的部分旗舰赛事,包括:Intel Extreme Masters,ESL One,以及ESL Pro League。沃达丰首席运营和战略官Serpil Timuray说:“当下电竞观众在迅速增多,新科技随时会带来更好的体验,很高兴能在这个时候达成这项合作,建立世界上最大的国际电竞网络之一。我期待和我们在25个国家的顾客一起,在家中或在移动设备上观看ESL精彩的电竞比赛。”沃达丰还和ESL一起鼓励电竞中的多样性和女性参与。比如,他们现在是2018年5月IEM悉尼赛事期间举办的女性电竞挑战赛的高级合作伙伴,将来还会和女性电竞人士合作,展示女性参与电竞运动或者在电竞领域的职业发展的机会。


吉列:剃须品牌吉列也很快发现了几百万游戏玩家中的机会。2017年,他们和ESL达成协议,赞助了在波兰卡托维兹举办的IEM世界锦标赛(Intel Extreme Masters World Championship,一个电竞圈的主要大赛)。吉列的全球副总裁John Mang说:“这个经历是令人兴奋、大开眼界的。完全置身于游戏圈以后,我们发现职业和业余游戏选手都和其他优秀的运动员和体育爱好者有很多相同之处。各个级别的游戏选手都知道精确的重要性,几秒之差和一分钟之内的行动都会造成很大的不同。我们比其他人更能理解这种对于精确性的痴迷。”为了支持激活,吉列还和顶级电竞选手Enrique ‘xPeke’ Cedeño达成了代言合作。



梅赛德斯-奔驰:梅赛德斯-奔驰是第一批勇敢探索电竞世界的汽车品牌之一。他们赞助了ESL在汉堡举办的一个比赛。作为激活的一部分,梅赛德斯-奔驰给这个比赛的最佳选手(由粉丝投票选出)免费赠送了一辆汽车,还在比赛中放了8辆印有参加比赛的队伍的logo和颜色的汽车。这个营销在社交媒体上总体上获得了良好的效果。


百威:2016年,百威英博通过Bud Light的电竞全明星项目投身到电竞中。这个活动当时确实收到了一些负面的反馈,但是如此大体量的企业对一个行业有兴趣,确实是一个重大的商业时刻。Bud Light没有因负面评论而退缩,2017年扩大了全明星项目,在激活中增加了一个内容系列。其他参与电竞的啤酒包括西班牙的San Miguel和中国的哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒的尝试比较成功,他们组织一个叫做“哈啤电竞军团”的比赛影响中国年轻人。而哈尔滨啤酒属于百威英博。



空客:航空公司空客不是电竞领域最大的赞助商,但是他们赞助电竞本身是比较有意思的。2017年,他们赞助了一个叫做“Out of the Blue”的全女子英雄联盟战队。这个合作暗示了几件事。第一,空客想利用电竞给品牌一个前瞻性思考的形象。第二,他们把电竞作为一个潜在的招揽平台(因为他们没有明显的面向消费者的活动)。第三,他们想推动电竞领域女性参与的发展。对于其他想给企业形象增加一些色彩的B2B品牌,空客的这个赞助可以作为参考。


Ebuyer.com:很多数字/科技品牌都和精于互联网的电竞人群有很紧密的联系。可以理解,数字/科技产品的线上零售商也应该发掘这个领域的机会,尤其是那些服务年轻人的零售商。这方面的一个先驱是Ebuyer.com,他们去年和一个因《反恐精英:全球攻势》而成名的英国电竞战队FMESPORTS达成合作。最近Ebuyer.com延长了与FMESPORTS的合作,还宣布了和英国/丹麦的职业电竞战队Vexed Gaming合作。


Ebuyer的游戏营销经理Steve James说:“很激动能和英国的一个新的战队开始我们在电竞领域的下一步探索。我们寻找了很久,我们觉得Vexed带给我们很多选择。”


声明:本文编译自UK Sponsorship Awards。

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