禹唐体育商学院 | 体育数字营销公司WePlay创始人采访
数字领域不再是更大的营销矩阵中的一个部分,数字就是一个营销矩阵,必须整合到商业的每一个功能中去。
024182018-09-02 14:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

数字营销已经成为体育营销中重要的一部分。WePlay是一家最近比较有名的数字体育营销机构,来听听他们对体育领域数字营销的一些看法。


WePlay是一家体育数字营销机构,他们获得了2017年足球商业奖(Football Business Awards)所颁发的年度最佳机构奖。WePlay和30多个体育品牌合作,从西甲、红牛,到优科豪马轮胎、铁人三项、高尔夫欧洲巡回赛等。在这些合作中,他们主要聚焦于创新的新科技。Luca Massaro是WePlay的创始人。下面是对他的一个采访。


WePlay创始人Luca Massaro


问:WePlay获得了2017年足球商业奖的年度最佳机构奖。能否给我们讲述一下你们的业务和策略?


Luca Massaro:WePlay是一种新的体育营销公司。我们把数据、策划、创意、数字营销结合起来,帮助发展品牌、提高观众数量、增加收入。去年帮助我们获得2017年足球商业奖的作品是我们和优科豪马轮胎、切尔西的合作,以及和红牛的合作(通过内马尔的一个五人制足球比赛来激活内马尔给红牛做的代言)。


你们主要做数字领域。对你来说,在实现客户的目标上,数字领域扮演的是什么样的角色?


Luca Massaro:数字领域不再是更大的营销矩阵中的一个部分,数字就是一个营销矩阵,必须整合到商业的每一个功能中去。我们在实现客户目标上走的是这样的路径:先确定他们的目标,然后倒推回来确定策略。例如,如果目标是卖门票或者在线上销售商品,我们就利用市场调查和历史数据,确定给目标受众能够销售多少门票或产品;然后,制定出如何用特定的信息聚焦目标受众、需要制作什么内容来吸引他们、用什么渠道传播信息,这样的一套策略。


你在创立WePlay之前,认为体育比娱乐或流行文化产业(例如音乐、电影或时尚)更加依赖转播收入,因为体育没有同样多的资源来持续从技术上创新和改变。现在体育领域在发挥技术的潜能上处在什么样的位置?


Luca Massaro:体育产业在迅速地成熟起来。你可以看到围绕一些创新领域已经有非常多的发展,例如场馆体验、球迷互动、VR和AR、电竞,等等。现在这个产业的发展是令人兴奋的。从我们作为一个体育营销公司的角度来讲,我们三分之二的时间都用来帮助客户改善他们的生意,这需要我们思考如何利用一切可以利用的资源,例如数据科学、创意和数字营销的形式,来实现目标。


我们剩下三分之一的时间则用在观察未来、了解明天可能的样子上。例如媒体购买随着程序式广告的创新而获得的发展,以及《通用数据保护条例》制定的数据保护政策。我们也在关注由平台发展所带来的新创意能力,在寻找收集用于进一步分析的数据的办法。


对于大型体育赛事来说,例如FIFA世界杯,你对它们在数字领域有什么期望?


Luca Massaro:现在主要的聚焦还是在社媒上,转播商、品牌和内容制造者会选择社交媒体视频优先的策略来吸引观众。大量的媒体预算会花在传播所制作的内容上,来保证内容能够到达观众,冲破众多的营销声音。


人工智能(AI)现在无疑是体育领域比较有意思的一部分。比如IBM Watson就正在温网做一些有意思的事情,利用人工智能来打造一种新的网球球迷体验。你对人工智能怎么看?


Luca Massaro:我们确实在关注一些主要的科技公司在做什么,例如谷歌、Facebook和亚马逊。一旦这些工具变得普遍化,可以被所有商业用在营销中,我们就会利用起来,把它们嵌入我们为客户打造的策略中。


阿斯顿维拉俱乐部的自动作答机器人展示了一个有上百万粉丝的组织如何不用雇佣众多的营销工作人员就能给个体球迷提供个性化的体验。自动作答机器人会改变球迷和最喜欢的球员保持联系的方式吗?例如,WePlay就与阿斯顿维拉合作,给俱乐部Facebook Messenger引入了新的自动作答机器人。


Luca Massaro:我们在利用自动作答机器人解决简单的问题。例如足球俱乐部有上百万球迷在提问,但是俱乐部没有足够大的内部团队来回答每个问题。一个机器人可以解决这样的问题。这个过程可以是完全自动化的,不需要一个人类来管理。


阿斯顿维拉俱乐部的机器人展示了一个俱乐部如何给球迷提供个性化的体验,同时在给所有球迷提供这种体验的同时不需雇佣一个庞大的社区经理队伍。自动作答机器人不太常被用于让球迷和球员对接,而是让球迷和俱乐部更近。获得更多信息,更快地获得精彩的、定制化的内容。


我们来说说社交媒体。在给领先的体育俱乐部和赛事管理Facebook账户时,你们管理社区采用什么方法?


Luca Massaro:在社交媒体上打造和管理品牌,和传统的管理社区的角色非常不一样(即规划内容、发布和回复留言)。从2012年我们刚开始时到现在,数字生态已经发生了巨大的改变,那时候还很难证明社交媒体活动对ROI的帮助。今天的社交媒体世界已经非常不同了,我们也自发进行了改变,提供专业服务帮助客户发展品牌、增加观众和制作商业广告。Facebook是世界上最大的社交媒体平台,而Facebook的Business Manager才是真正让一切不同的东西。这个工具已经发展成行业领先的广告和电子商务平台,让任何一个有线上品牌的人可以通过有测量的数字广告,有效地触及和吸引成百上千万的目标消费者。


当客户来找我们,他们想要的是一个可以帮助他们在数字时代获得胜利的体育营销机构。我们在工作中没有利用算法,更多的是对当今数字营销世界中可以用的工具、以及如何利用它们来打造品牌、培养观众和创造收入有专业的理解。


Instagram似乎正在慢慢演变成体育领域领先的社交媒体。你认为Instagram可以为体育机构提供什么样的机会?


Luca Massaro:2012年Facebook用10亿美元收购Instagram时,他们知道如果每个用户平均花费33美元(当时Instagram有3300万用户),他们可以通过对移动媒体和移动商务的消费来测量他们的运营。没人想到Instagram会发展成今天这样的巨兽,不过这也是为何Facebook这么有价值的原因。因为他们知道市场想要什么。现在,Instagram可以提供其他平台都不能提供的一样东西——你最喜欢的球星或球队的生活的视觉化展示。推特理论上说应该能变成这样一种工具,但是他们在旅途中迷失了方向,一直停留在即时新闻发布平台上。和YouTube一样,Instagram还提供了一个平台让所有人可以成为一个媒体。它成为了很多个体所选择的平台,因为社交媒体的实质就是人和人之间的连接。


Instagram上的运动员和名人是驱使这个平台迅速和持续发展的原因。随后品牌和体育组织跟随潮流,在Instagram上建立自己的账号,来赶上大众和有影响力的人物。


你会给小型的资金不充裕的俱乐部什么建议?如果你是他们,你会用哪个数字渠道或者采用什么数字策略?


Luca Massaro:这取决于目标是什么。我们也和小型的公司合作,从品牌发展到电子商务都有。对于我们来说不存在太小的客户。


目前英国和美国是拳击领域最重要的力量,况且现在英国还有重量级的世界冠军Anthony Joshua。你如何看待拳击在数字世界中的发展和调整?


这又要回到我刚刚关于Instagram的回答上。这些运动的发展是因为一些运动明星在通过社交媒体讲述自己的故事,例如Anthony Joshua或Conor McGregor。人们喜欢Anthony Joshua不仅仅是因为他赢了——他不是历史上第一个不败的拳击运动员,而是因为人们对他的故事能够产生共鸣。


我们知道的是,那些不把自己的数字策略和运动员的数字策略结合起来的运动最难做,例如拳击、高尔夫和赛车。拿F1来说,Lewis Hamilton到现在为止一直是社交媒体上最有意思的运动员之一,所以他吸引着年轻观众中的大多数。当然F1的法拉利的遗产总会吸引一群粉丝,但是如果F1想吸引新的观众,他们就需要围绕自己的车手制作一些故事线,就像 UFC和WWE那样。拳击也需要这样做。但是拳击有一个非常大的挑战:太多的组织、推广公司、转播商和政治家的存在,妨碍了拳击实现自己的潜能。


声明:本文翻译自SPORTO。

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