禹唐体育商学院 | 想变成北美新运动的MLS有什么样的发展策略?
“足球确实是属于新北美洲的运动,”史蒂文森说,“它是已有运动之外的一种新的、有趣的、快节奏的选择。”
033762018-09-09 14:30     来源:禹唐体育


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美国职业足球大联盟近几年来的发展引人注目。作为一个后起之秀,他们和老牌足球联赛有什么不同,有哪些自己的发展特点?


美国是一个培育了很多独特运动的年轻国家,他们的体育俱乐部扩大体量(以典型的福特式方式),成为了产业和文化上的庞然大物。美国人充满热情地拥抱美式橄榄球、篮球、棒球、冰球和汽车运动。这些休闲方式也就成为了这个国家身份的重要基石。


在北美洲专心于自己的事情时,世界其他地方都爱上了足球。尼尔森2017年的一份全球调查报告估计在10人中有4人是足球球迷。因此,美国职业足球大联盟(MLS),这个美国和加拿大的职业足球联赛,现在开始追赶起来,包括去成立俱乐部、培养粉丝、吸引商业合作伙伴、投资这项运动的未来草根基础。


美国职业足球大联盟是在1994年美国举办足球世界杯之前的一个赛季成立的,这个国家对足球的兴趣从那时到现在改变了不少。在经过了四分之一世纪之后,美国、墨西哥和加拿大成功获得了联合举办2026年足球世界杯的权利。在这段时期中,美国女子国家队也获得了三次世界杯冠军。


加里·史蒂文森(Gary Stevenson),美国职业足球大联盟商业项目总裁兼董事总经理,接到的是打造一个可以和NFL、NBA以及MLB相媲美的机构这样一个有难度的工作。由于之前在NBA和PGA巡回赛工作过,他对于在国际上打造体育俱乐部有一些了解。


史蒂文森说,过去十年中,足球在美国的受欢迎度已经翻了三倍。2017年美国职业足球大联盟的比赛平均上座人数是22106,比英格兰的英超低一些(35870),但是比法国的法甲要高(21199)。一份盖洛普的报告已经把美国职业足球大联盟列为美国第二大受欢迎的观赏性运动,仅落后于NFL。不仅如此,史蒂文森还给这个品牌带来了振奋人心的新闻:他声称美国职业足球大联盟在所有主流的美国运动中有着最多的千禧一代观众。


就在足球和年轻观众培养感情的时候,美式橄榄球的遭遇却讲述了另外一个故事。在那份盖洛普报告中,美式橄榄球的受欢迎程度从2007年的43%降到了2017年的37%。报告中提到了脑震荡、Ray Rice家暴丑闻以及单膝下跪抗议事件。NFL仍然在受欢迎程度上更胜一筹,可是现在不是他们自满的时候。


史蒂文森对于足球的发展给了几条原因。首先,从喜欢足球的国家来的移民以及几十年来对青少年足球联赛的支持,让这项运动正在发展壮大。这不是个案,法国国家队今夏赢得世界杯也是有部分原因是国家队阵容受益于移民。


“足球确实是属于新北美洲的运动,”史蒂文森说,“它是已有运动之外的一种新的、有趣的、快节奏的选择。这个国家所流行的一些运动要么需要昂贵的装备,要么需要大量时间,或者很多人……这个运动呢?你只需要一块草皮、一个球和四个伙伴。”


很幸运足球已经是世界上最受欢迎的运动了,现在史蒂文森要做的就是让美国人喜欢上它。


一次包容的没有干扰的体验


和美国其他运动的电视转播相比,大联盟的比赛还是节奏很快的,而且没有那么多广告。


“这个运动看起来非常引人入胜,而且中间没有广告打断。”史蒂文森说,“在美国和加拿大,我们的运动从头到尾都有广告。千禧一代觉得足球比赛中有两个完整的没有广告插入的上下半场比赛是很好的。”


“虽然欧洲足球媒体越来越倾向于制作短内容,但是在美国我们觉得足球比赛本身已足够短了,可以适应注意力可能较短的千禧一代的需求。”史蒂文森说大联盟比赛可以在2小时内看完,让人感觉很不一样,不像其他传统的美国运动需要4或5小时。


美国职业足球大联盟吸引了来自70多个国家的球员,因此联盟对于观众的思考和其他传统美国运动又不同。史蒂文森说:“足球存在于许多来到这个国家的人的DNA中。它深深地嵌在文化中,是一朵正在开放的花朵。”


“我们俱乐部多样化的组成和年轻粉丝的多样化构成有相似之处。我们花很多时间保证球迷和潜在的球迷在我们的体育场中感到欢迎。包容性对我们是很重要的事情。你的种族、信仰、肤色和性取向都不重要,我们欢迎你来我们的体育场。”


他指出这种包容性已经帮他们吸引了一些甚至不看其他任何运动的人。“他们喜欢来这里的那种体验,成为仪式、传统和歌曲的一部分。是很有意思的经历。”


在全球讲故事


史蒂文森认为美国职业足球大联盟在国际上的发展与签约让人兴奋的知名球星和围绕他们进行的激活有关。


在这些年中,联盟已经有过很多超级明星(通常在他们职业生涯的尾端),例如贝克·汉姆、安德烈亚·皮尔洛、大卫·比利亚·桑切斯。现在,韦恩·鲁尼和兹拉坦·伊布拉西莫维奇正在凭借他们在华盛顿联队和洛杉矶银河队的表现吸引人们关注联盟的比赛。


招牌式的签约已经展示了它们对粉丝的关注会产生的影响。C罗今夏去尤文图斯之后,皇马的Facebook页面减少了100万关注者,而意大利俱乐部的Instagram账户却增加了350万粉丝。


意料之中的,熠熠生辉的自信满满的伊布拉西莫维奇到洛杉矶银河已经为联赛制造了很多关注度。无论是因掌掴另一位球员而被红牌罚下还是帽子戏法,伊布让人震惊的表现都证实了他在场下极度有个性的性格。另一位前曼联球员,鲁尼,在场上制造了巨大的影响力,也是同样的。


美国职业足球大联盟必须改善自己所讲述的故事,而视频的传播(尤其是在社媒上)在其中扮演了关键的角色。史蒂文森透露,在过去5年里,联盟已经从每赛季制作2000条左右视频增加到每赛季20000条,而且在不断寻找新的分发渠道。


“我们的粉丝群消费媒体的方式,意味着我们必须做一个最创新的联赛。所以我们努力寻找服务球迷的新办法。我们有来自70多个国家的球员,我们必须能给这些球员的国家的球迷传递信息。全球的球迷也必须有机会观看直播比赛和精彩回放。这就是为什么我们花这么多时间创新。”


在联盟的众多创新措施中,今年他们和推特签了一个为期3年的合作,当时推特主动找到联盟,提出了一个吸引更多观众、提高互动和粉丝参与的计划。最近,推特在一场比赛中在一个角旗上安装了一个镜头,使用特定话题标签发送推特的用户,就可以收到从比赛现场实时发回的照片。这是一个拉近球迷和比赛距离的个性化尝试。


“推特在传播新闻和事件上很有效。”史蒂文森说。但是,推特也提供直播。Univision有西班牙语的直播(西班牙语直播在北美和更南边是很大的生意),推特有英语的直播。根据史蒂文森的说法,这些直播的数据“非常鼓舞人心”。我们只能相信他的话,因为这些数据没有公开。“我们发现这对于培养粉丝也有帮助,是加法而不是减法。”


品牌支持


美国职业足球大联盟在吸引品牌这件事上非常开放。他们的观点是,任何参与进来的人都是在帮助打造这个比赛,作为交换可以去接触一个热情、年轻、多元和投入的观众群体。阿迪达斯、喜力、奥迪、AT&T、可口可乐、大陆轮胎、EA Sports、泰格豪雅、家乐氏、Target、阿提哈德航空是联盟现有合作伙伴中的一部分。而且,这些合作的价值似乎在提高:2017年,阿迪达斯用据报道创造联盟记录的7亿美元续约到了2024年。


这些品牌所做的是给联盟提供了一笔远远超过联盟自己能拿得出的营销预算,史蒂文森承认道。


“如果我们能良好地解决这些品牌的问题,他们就会投入更多钱。这样,我们就能利用合作伙伴的营销资金,他们可以让我们的运动、联赛和球员获得生机。我们自己永远也拿不出那么多的营销资金做相似的事情,我们依赖于他们来建设这项运动。”


在品牌和联赛如何合作的问题上,史蒂文森提到了组织大型赛事活动来为运动和合作伙伴营销。


美国职业足球大联盟一直对自己的全明星比赛、#MLSisBack庆祝活动和Decision Day引以为傲。除此以外,还有一个很聪明的喜力啤酒竞争周(Heineken Rivalry Week),所有地区的同城比赛都被安排在这一周,同时进行。这些德比比赛被用来为品牌合作伙伴喜力啤酒制造一些关注,而且在赛程表中安排这些比赛也很容易。


“我们做一些资金投入,喜力啤酒支持并通过媒体来放大效果,他们卖更多啤酒,我们也获得更多曝光。”史蒂文森说,“这确实是一个合作关系,最好的证明就是看他们会不会和我们续约。”


如果没有同城竞争对手怎么办?大联盟可不是没有制造过同城竞争。2017年,洛杉矶银河队发现自己不再是天使之城的唯一大联盟球队了。新球队洛杉矶队来了,仅仅一年之后,史蒂文森说,这两支球队之间的德比就成了洛杉矶最热的比赛之一,尽管洛杉矶是一个“非常难做的城市”。


目前大联盟还在策划未来几年在辛辛那提、纳什维尔和迈阿密的扩张,来填补地理分布上的空缺。这也会吸引更多球员来踢足球,帮助打造一支能在世界杯上像美国女足那样夺冠的美国男足队伍。


和欧洲比较


史蒂文森表示对于大联盟的进展比较自豪。他承认大联盟在运营上“既有炫耀的一面也有谦逊的一面,但是它仍然还有很长的路要走”。


他表达了对于英超的羡慕。


“我们只希望有一天我们的联赛也能和他们的联赛一样出名。他们开始得早,俱乐部与球迷的关系也非常让人羡慕。英超俱乐部已经有几百年了,而我们的俱乐部只有23年历史,所以我们必须更快地追赶。”


“如果必须说出来我们在哪些方面做得好,那么就是用一种独特的方式对待创新、科技和关系的培养。”


他提到了联赛做过的一些创新:是第一个测试视频助理裁判的联赛之一;给守门员带上麦克,在比赛中采访他们;让人们可以在赛前和赛后接触球员;在裁判身上和角旗上安装镜头,投入地打造数字体验来服务球迷。他还提到了来看比赛的球迷只需通过在手机上按几个键就能在最喜欢的球员进球后购买他们的同款球衣带回家。


史蒂文森总结说:“我们在做的是一件非常美国的事情,但是让球迷了解一下内幕,是我们非常喜欢的。”


声明:本文编译自The Drum。

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