耐克的政治风波余温尚存,品牌该如何彰显自己的文化基因?
敢于在营销中表明政治立场,已经是品牌在新时代的趋势,而这可以很好地与年轻一代联系。
031192018-09-14 14:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

现在的耐克已经成为美国的政治和经济热词,坦白说,以事件目前的发酵程度来看,我们尚不能对其长期影响做出准确判断。只能说,在特朗普政府执政下,美国社会保守气息上浮,耐克的这一举动展现出了强大的谋略和胆识。


科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)几乎已经成为当下耐克的代名词,这其实也从侧面反映出耐克在热点营销上的深厚功底。耐克借助卡佩尼克的个人形象,为“Just Do It”这个营销口号做了最好的背书,就连勒布朗·詹姆斯、小威廉姆斯这样的大明星都成了配角。


耐克的这一系列广告宣传在美国舆论界引发巨大争议,很多网友在社交媒体上狂喷耐克,甚至有部分人表示不会再购买耐克的产品。美国总统特朗普对于耐克的这一举动自然也不会满意,他在接受媒体采访时就表示,耐克传递了一个可怕的信息,一个不该被传递的信息。



Twitter上出现了大量“抵制耐克”的言论,这也让耐克公司股价在活动发布当天大跌逾3%。在耐克这件事情的处理上,舆论风向总是表现得摇摆不定。事实上,耐克股价在低位徘徊几日之后逐渐上扬,并接连创下历史新高,目前基本可以稳定在每股83美元左右的水平。而就在广告发布当天,耐克以跌破80美元的股价收盘。


在短短的几个小时之内,耐克损失了近40亿美元的市值,不过耐克应该对此早有准备。最近这段时间里,耐克必然是各个市场行为调研公司的重点照顾对象,据4C Insights的数据显示,在事件集中爆发的前两天,耐克的公众好感度下降了38%。


市场调研机构Morning Consult也做了这方面受众行为分析,在耐克广告发布之后,全美几乎各个消费群体对耐克的好感度都在下降,整体评分几乎比之前缩水了一半。与之相伴的就是消费者购买意愿的下降,那些绝对或者潜在消费者的比例下降了10%。但是与之相对的是,舆论对卡佩尼克本人的好感度却有很大程度的提升。



4C Insights首席营销官阿隆·戈尔德曼(Aaron Goldman)认为,耐克不会为此担心,他们在事前一定做过周密的调查,了解到广告主要影响的人群,并且清楚他们的想法。耐克明白自己的未来掌握在哪部分消费者手里,至于那些站在自己对立面的人,耐克根本不在乎他们的想法。


事实上,在耐克最新营销活动发布后,耐克和卡佩尼克在社交媒体上的话题量激增。据电商研究公司Edison Trends的数据显示,在美国劳动节的前后三天时间里,耐克的在线销售大涨31%,同比增幅为17%。也就是说,耐克如此激烈而鲜明地表明政治立场,并没有把自己带进死胡同,公司对于得失的估计已经有所把握。


戈尔德曼表示,敢于在营销中表明政治立场,已经是品牌在新时代的趋势,而这可以很好地与年轻一代联系。其实耐克已经嗅到美国社会中的文化冲突,更像是保守与自由的对立,耐克的战队方向其实一目了然,因为在“Z世代”崛起的背景下,品牌想要寻求政治中立已经是非常困难的事情了,而消费者对于政治的态度则由年轻一代占据主导权。



我们可以把耐克的选择看作是一种迎合,目的就是向购买力更强的一类人群靠拢。可以说,共鸣并不是耐克主动制造的,而是核心消费者向其传递的呼声。NPD集团高级行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)就直言,是耐克的核心用户群希望耐克可以在热门的社会议题中主动表明立场。世道变了,营销者的思维也要与时俱进。


在体育营销公司Synergy前首席执行官蒂姆·克劳(Tim Crow)看来,耐克的这一举动表明品牌对自己的目标受众感到满意,也很有信心。“像所有聪明的公司一样,耐克意识到它所做的并不是它的本质,它需要代表文化中的某些东西。在这种情况下,它站在运动员、年轻的黑人孩子、民权支持者和反对特朗普的人一边。


有研究表明,美国超过三分之二的耐克用户年龄都在35岁以下,它在“Z世代”群体中的影响力仍然远高于其他体育品牌。而据Morning Consult最近的一项调查显示,在城市地区,年轻人更倾向于支持运动员在国歌播放时下跪的权利。



事实上,体育用品企业近年来大幅提升对社会和政治问题的关注,这与受众年轻化有直接关系。耐克在这方面应该更加感同身受,因为像詹姆斯和小威廉姆斯这样的耐克代言人一直在这方面有着很强的存在感,耐克也对此频频发声。在美国,种族问题一直触及着民众最敏感的神经,耐克对于这方面的争议向来是从不避讳。


金融咨询服务机构Oppenheimer分析师布莱恩·纳格尔(Brian Nagel)称耐克进行了一场“前卫、冒险的活动”,但是让“Just Do It”的口号更加深入人心。纳格尔在一份报告中还指出,很多运动员及其身上所具有的励志故事是公司努力争取年轻消费人口的核心战略。


纳格尔还认为,支持卡佩尼克显然是一种在行业中制造声响的有效方式。对于耐克来说,随着时间的推移,这一营销活动所带来的正向推动力能够在短期内战胜任何潜在的抵制活动。



《经济学人》最近的一份研究显示,79%的千禧一代更青睐社会目标明确的企业。此外,Morning Consult也做过调查,对于在奏国歌时下跪的抗议者,如果企业选择维护其权益,与其他消费群体相比,年轻的城市消费者更有可能支持这类企业。


在耐克的品牌基因中,企业文化正凸显更重要的意义,这也与美国的当下社会直接相关,无论中产阶级还是年轻一代都在寻找发声的渠道。当很多大品牌或者意见领袖选择默不作声的时候,耐克的“高调”反倒让自己成为话题的中心,这对于强化品牌形象还是非常有帮助的。


当然,反对的声音总是难以控制的,像路易斯安那州肯纳市市长本·萨恩(Ben Zahn)就发布了一份公告,声明全市的体育休闲预算不能用在购买耐克的产品上。正是这种声音的对立让整个事件更加政治化,但是耐克还是能寻找到积极的元素,这也是一种经验的累积。


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