禹唐体育商学院 | 可口可乐英国总裁谈英超合作、肥胖问题和多品牌的未来
“世界杯带给我们的是每四年一次的高潮”,Woods解释道,“英超带给我们的则是非常不同的东西——持续的合作和关于足球的持续的讨论。”
032102018-09-16 14:30     来源:禹唐体育

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可口可乐这周和英超达成赞助合作。对于这个合作,可口可乐的计划和预期是什么?它可以帮可口可乐达到什么样的效果?


这个夏天对于可口可乐来说非常灿烂。对旗下多品牌的推广、飙升的气温、以及在可口可乐赞助的俄罗斯世界杯上打破人们预期的英格兰队,使得可口可乐的销售和市场占有率都获得了超预期的表现。


可口可乐英国总经理Jon Woods认为公司对世界杯的赞助可能是他见过的他们自己做过的最好的激活,也明显很高兴公司可以给股东分红。


他说,可口可乐“到现在为止大约已经有27%的软饮市场”,“我们在世界杯上做的激活以及围绕今年夏天多品牌推广所作的激活都对这个成绩有贡献。”


现在可口可乐公司的低糖饮料表现很抢眼。去年,Coke Zero Sugar 增长了35%,今年至今为止已经增长了50%,而Diet Coke和Fanta今年到现在分别增长了6%和8%。


“目前来说,低糖饮料整体上销售得最好。”Woods说,“它们现在完全占据主流了——我们销售的产品中有58%是Diet Coke和Coke Zero Sugar。所以现在我们大部分的可口可乐业务其实是无糖类产品。从我加入可口可乐的时候,就已经有这种趋势了。我觉得这个趋势不会变了。”


多品牌的合作


对于可口可乐来说,最近的一件重大事件就是和英超的合作。这周,这个全球软饮巨头和英超足球联赛达成了一个3.5年的合作。这是他们第一次合作,也是建设可口可乐多品牌策略的核心措施。


“世界杯带给我们的是每四年一次的高潮”,Woods解释道,“英超带给我们的则是非常不同的东西——持续的合作和关于足球的持续的讨论。”


“这也是继续推广低糖饮料的一个很好的渠道。所以,我期待在活动中不仅仅会推广Fanta 和 Sprite,也会加入其他品牌,Fuze Tea、Smartwater,等等。我觉得可以扩大一下。”


与英超的合作直到新年才会正式开始,Woods和英超的董事总经理Richard Masters都表示目前还在规划阶段。但是可以确定的是,人们应该会看到一些不那么熟悉的品牌出现在激活中,例如Smartwater和Fuze Tea。


“肯定会有单独推广某些品牌的时候。不过,整体上来说,我还是希望做一些所有品牌一起参与的激活。”Woods说。


英超奖杯巡展


虽然现在还不能确定很多细节,但是Woods承认在合作中他最兴奋的一部分是英超奖杯的巡展。


“我们过去和国际足联做过奖杯巡展,有一些经验”,Woods说,“但是和英超合作的时候,我们可以更多利用奖杯,和Ricard以及英超团队合作,把奖杯带到许多本地社区中。”


“你可以想象在比赛当天在商店里展示英超奖杯,对顾客来讲会非常激动的。这是一个我们可以做的事情的很好的例子。”



关于肥胖的讨论


当然了,任何时候当一个产品中含有大量糖分的品牌和一个体育资产合作时,就会出现这类不可避免的问题。在和体育资产的合作中,可口可乐如何化解关于它导致肥胖的讨论和问题呢?


“这得回到前面说的低糖或无糖产品的数字上,”Woods说,“这些产品的销量在不断增长。现在我们销售的可乐产品中大约60%都是无糖的。”


“这是因为这是消费者的意愿,而且因为我们在鼓励消费者选择无糖产品。我想通过英超,我们可以更好地鼓励消费者选择无糖产品。”


“我不认同‘向儿童营销‘的看法。这绝对不是我们想做的,我们会遵守原则。我们销售的产品已经越来越低糖和无糖化,已经达到70%而且还在增长,而且我觉得英超会帮助我们继续向这个方向发展。”


对于俱乐部的推广


和可口可乐的合作是英超赞助位置中的第七个也是最后一个。但是在Masters看来,这个合作除了带来商业上的收入之外,还有一些其他的好处。


“和可口可乐这样的品牌合作的真正好处是对俱乐部和球员的推广作用。”他说。


“我们会看到在一年的不同时间里,小俱乐部的球员们在全国不同地方的品牌推广活动中出现。如果推广涉及国际层面,那么这些俱乐部就随着品牌一起被推广、和一个国际性品牌建立了关联。这个合作有除了钱之外的各种软性益处,而这也是俱乐部期待从我们以及我们的七个合作伙伴那里得到的东西。”


全球影响力


虽然英超在英国,但是英超在189个国家有市场,而可口可乐则在206个国家有市场。可口可乐在和英超的合作中获得的是全球权益。这是否意味着我们可以看到可口可乐做全球性的激活呢?


“这是针对英国的合作,但是权益是全球范围的,这就是Richard和英超团队对他们所有赞助合作的设计。”Woods说。“我还不知道可口可乐会在多大程度上在英国以外激活。不过我还是很希望看到我们在英国之外的其他地方做激活的,我相信英超也会喜欢这样。”


声明:本文翻译自Campaign。

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