俄罗斯世界杯营销盘点之海外篇
十一体育营销盘点系列之一。
0825662018-10-02 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

时隔20年,当法国队再次捧起大力神杯,俄罗斯世界杯也随之落下了帷幕。本届世界杯,俄罗斯政府各方面的表现令人印象深刻。就像国际足联主席因凡蒂诺所说的那样,本届世界杯改变了世界对俄罗斯的看法,每个来到俄罗斯的人都会发现,这是一个热情好客的国家。


对于各大海外品牌而言,世界杯无疑是一个兵家必争之地。在本届世界杯开始之前,阿迪达斯、Visa、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司等国际足联的官方合作伙伴们就各显身手,为这场营销战役做好了充分的准备。而如今回头来看,我们也能更好地评判他们的得失。


阿迪达斯:球场失意


相比2014年巴西世界杯,阿迪达斯本届世界杯的营销战略比较低调。2014年,阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠,足球装备销售额超20亿欧元。而在2018年第一季度财务会议上,阿迪达斯首席执行官卡斯帕-罗思德承认,俄罗斯世界杯带来的销售机遇是无法与之前相比较的。

 

不过,对阿迪来说,世界杯仍是一个展现品牌价值的国际舞台,早在2017年11月份,阿迪达斯发布了8支已进军世界杯决赛圈的国家队球衣,分别是德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本,并主打复古风设计,致敬历史上经典战袍元素。

 

为了充分利用营销机遇,阿迪达斯还将当季的营销预算提升至大约8000万欧元。“我们将它视为一场品牌建设盛会,直接的经济影响是有限的。对比公司规模来看,足球从经济角度的影响在减少,但品牌角度的影响并未减少。”罗思德表示。



不过可惜的是,阿迪达斯在俄罗斯世界杯上被劲敌耐克死死压制,若不是比利时拼掉巴西,世界杯四强将被耐克军团包揽。重要的是,耐克没有为国际足联付出一分钱的赞助费。


在零售端,德国和西班牙的世界杯战袍难逃五折甩卖的命运。与之形成鲜明对比的则是耐克球衣销量节节攀升,据耐克欧洲、中东和非洲地区董事总经理伯特-霍伊特透露,有些球队的球衣甚至出现脱销的现象。整体而言,阿迪达斯在本届世界杯上的表现并不尽如人意,这在很大程度上要归罪于合作球队的表现平平。

 

VISA:提升球迷支付体验


VISA从2007年开始成为了国际足联官方合作伙伴,2014年初,双方又续约至卡塔尔世界杯。在国际足联腐败丑闻的舆论压力下,强生、嘉实多、大陆集团等大企业选择明哲保身,主动远离了这滩浑水。VISA倒是不为所动,因为它独占了国际足联金融服务的赞助品类,其权益并不局限在世界杯,还包括国际足联旗下的其他赛事。



5月10日,VISA宣布联合兹拉坦-伊布拉希莫维奇一起开启2018年世界杯营销活动。获奖导演Traktor将负责拍摄伊布回归世界杯的整个过程,具体包含20多部宣传短片,渠道涉及电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。


伊布参与了VISA世界杯营销系列视频的录制,这些视频旨在帮助球迷了解世界杯。此外,VISA还发动了很多在社交媒体上具有影响力的名人加入伊布的营销活动,旨在制造更广泛的辐射效应,包括日本花式足球名将德田太郎、墨西哥时尚博主帕梅拉-阿利耶、英国博客达人Chris MD以及俄罗斯时尚博主塔蒂亚娜·瓦西列娃等,他们会出现在不同类型的视频中。


当然,VISA也在视频中展示了产品的便捷性,本次世界杯期间,VISA主推的是非接触式支付技术,VISA将其与伊布和世界杯联系起来,让球迷可以在比赛前获取了解产品的通道。

 

因此在场馆内,VISA提供了非接触式终端,允许球迷们使用非接触式VISA信用卡、借记卡和移动支付服务进行支付,并出售了6500个支付环、30000条支付腕带和纪念性非接触式VISA预付卡。VISA俄罗斯总经理叶卡特琳娜-佩特琳娜表示,VISA为现场球迷提供了简单安全的支付形式,让他们能够顺利完成消费,从而尽快回到座位关注比赛。


可口可乐:多层次营销活动保障


可口可乐自1976年起,就与国际足联建立了合作关系,1978年,可口可乐正式成为世界杯官方赞助商。相比其他赞助商,可口可乐的营销激活呈现了多管齐下的特点。今年1月22日,可口可乐就联合国际足联,开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。这次环球之旅从伦敦启程,由专门喷涂的波音737-300执飞,沿途到达全球6个大洲51个国家的91个城市。


5月11日,可口可乐发布了名为“足球世界杯促销”的营销活动,宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧和Sparletta等产品,通过发送唯一编码的短信参与到活动中。5月14日,作为可口可乐世界杯营销的一部分,韩国男子组合——防弹少年团(BTS)加入了可口可乐的品牌推广团队。当然,与更多线下渠道的合作,以及推出特色瓶身的产品也是必不可少的内容。



可口可乐公司体育合作副总裁里卡多-福特表示,可口可乐公司一直坚持这样的信念,就是像世界杯这样的足球赛事拥有团结全世界人民的力量。可口可乐参与世界杯营销的目的是让足球能够触达每个消费者,让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。


另外,在大力神杯的全球巡展中,可口可乐同样赚足了眼球。可口可乐在与EA公司的合作中,通过签约虚拟人物Alex Hunter来为产品代言,既节约了成本,而且创意满满,让人印象深刻。同时,今年他们签约冰岛表现抢眼,哈尔多松执导的广告片也是红遍网络。


从线上到线下,可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。对于企业而言,在世界杯的赛场上亮相不难,如何在市场上形成转化才是关键。诚然,快消品牌在品牌传播转化效率上更有优势,但是创新和抓住消费者痛点是永远都不能忽视的要素。


现代起亚:世界杯球队口号征集大赛

 

从1999年起,现代汽车便成为了国际足联的官方合作伙伴。2017年12月,现代汽车宣布启动主题为“与现代同行”的俄罗斯世界杯球队口号征集活动,向球迷群体征集32支球队的世界杯口号。



经过了自去年12月4日到今年的2月28日为止的口号提交期,现代汽车在今年4月时为每支队伍选出了3个候选口号,并通过网络投票决出了最终的获胜者。获胜口号被印在了各球队的世界杯巴士上,最终的获胜者获得了乘坐球队巴士和观赛的奖励。

 

卡塔尔航空:推出世界杯观赛套餐


卡塔尔航空直到去年五月份才成为国际足联的官方合作伙伴,这项权益将至少持续至卡塔尔世界杯。当然,卡塔尔航空进入国际足联的赞助阵营也要得益于阿联酋航空的退出。


今年六月份起,卡塔尔航空就提前开启了俄罗斯世界杯的庆祝活动,该公司与知名歌手Nicole Scherzinger合作,重新录制了经典歌曲《Dancing in the Streets》,并以此为底板制作了一部音乐风格的电视广告。这首歌传递了卡塔尔航空的坚定信念,即体育是一种语言,它能激励人们追求梦想。这则广告通过社交媒体影响到了2.38亿受众,在世界范围内,有33亿观众通过电视渠道观看到了卡塔尔航空这次行动。



本届世界杯,卡塔尔航空可以说是抓住了球迷的痛点,推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐,包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡定为世界杯期间的活动中心,方便游客们享受到及时的服务。


在半决赛和决赛开始前,卡塔尔航空将其独有的庆祝方式带到天空,一架带有国际足联特定形象的手绘波音777飞机被派往莫斯科。这架定制飞机的手绘工作是在爱尔兰玩完成的,它展示了这家世界知名航空公司支持国际足联和世界杯的方式,同时也向全世界球迷传达了卡塔尔对于世界杯和球迷的欢迎。


值得一提的是,从去年12月开始,卡塔尔航空开通了多哈到圣彼得堡的航线,这使得其运营的俄罗斯航线数量增加了一倍。赞助俄罗斯世界杯让卡塔尔航空获得了足够多的经济回报,对该公司扩大俄罗斯业务大有裨益。另外,卡塔尔航空也成为球迷关注世界杯的窗口,就拿万众瞩目的世界杯决赛来说,卡塔尔航空的社交媒体频道就获得了2.5亿的观看量。


卡塔尔航空首席执行官阿克巴-阿尔贝克尔表示,成为世界杯这样大型体育赛事的一部分对于卡塔尔航空非常重要,世界杯将全世界热爱足球和体育的人团结在一起。“我们被世界各地球迷在每场比赛中表现出的巨大热情所鼓舞。”卡塔尔航空高级副总裁萨拉姆-阿尔沙瓦则认为,俄罗斯世界杯的成功让卡塔尔航空对四年后的本土世界杯期待倍增。


Gazprom:做好服务保障工作


作为主办国本土企业,俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)主要为世界杯期间的天然气车辆设施做准备。11个主办城市将启动47个CNG加气站,为赛事期间的相关车辆做好服务工作。


Gazprom是俄罗斯世界杯唯一一个来自本土的国际足联官方合作伙伴。不过Gazprom的付出还是有前提的,作为特许协议的一部分,圣彼得堡体育场将在世界杯结束后转让给圣彼得堡泽尼特俱乐部,而Gazprom正是圣彼得堡泽尼特的实际控制者。



本届世界杯期间,Gazprom共开设了47个压缩天然气(CNG)站,移动式加油站需要辅以CNG站,而普通加油站也可以安装CNG模块进行升级。此外,Gazprom一直对俄罗斯国内的天然气汽车(NGV)市场怀有野心。在世界杯开赛前,Gazprom就对俄罗斯的NGV基础设施进行了翻新,以确保世界杯期间可以启用NGV加油网络。仅在2017年,Gazprom就建造或翻新了23个NGV加油设施。


在俄罗斯,体育与政治之间总是很难找到明确的分界线,而Gazprom在俄罗斯体育界一直有着特殊的存在。它是国家的后盾,也是城市的象征。Gazprom的老板阿列克谢-米勒与普京一直是政治上的盟友,因此,Gazprom在俄罗斯世界杯上还承担着重要的“政治任务”。


与此同时,Gazprom在圣彼得堡的魅力更是无可匹敌,除了圣彼得堡泽尼特俱乐部,全城有大约40万人为这家公司工作。在走向历史中心区的街道两旁,灯柱上面的展示板上都写着“Gazprom for the City”。


结语:


不难发现,对于真正意在打造国际化品牌的企业而言,与世界杯这样的顶级赛事合作时一方面需要强调长期性与一致性,通过协同效应来提升品牌影响力与美誉度,实现用户触达并最终转化为长期销量的提升。


另一方面,通过制定多层次的世界杯营销战略,来覆盖球迷群体,并促使用户对自身品牌产生更多的认可与情感连接,同样是这些顶级企业们携手FIFA的原因所在。


随着媒体形态的多样化发展以及用户日趋重视个性化,推出广受欢迎的特色营销已经越来越难。不过在花费巨资成为国际足联官方合作伙伴后,席卷全球的世界杯热浪还是让这些企业能够较保险地收获预期营销成果。

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