禹唐体育商学院 | 泰格·伍兹展示了传奇运动员的个人品牌光环效应
他的帆上还是有一些风的。关键是,他能不能赢,能否保持健康,能否不要出事?……他个人品牌的光环效应还在。
034992018-09-30 14:00     来源:禹唐体育


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泰格·伍兹个人品牌的光环效应,持续了很久。


北京时间9月24日,泰格·伍兹再次夺得了美巡赛的冠军,获得了自2013年来自己的首个冠军,也是他的第80个美巡赛冠军。


众所周知,近十年中,他不太顺利,世界排名一度掉到一千名以外。有些赞助商也终止了与他的合作。但是正如禹唐体育在之前的一篇文章《伍兹破荒,商业反转?》中所说的,现在随着他再次获胜,他的赞助价值也可能再次复苏。


事实上,不仅如此,泰格·伍兹的品牌效应之强大,以至于在过去低迷的这些年头里,他对一些品牌仍然有吸引力。本文下面的部分就希望通过泰格·伍兹的一些案例展示这种令人感到惊讶的情况:伟大运动员的个人品牌效应是强大的、长久的,即使这样的运动员发生了消极的意外事件(理想情况是最好不要发生意外事件),根据意外事件的性质,其个人品牌可能还依然会有不错的影响力。


普利司通曾相信泰格·伍兹会回来。2016年9月,就在耐克宣布不再生产高尔夫设备之后不久(虽然耐克保留了伍兹的服装线),普利司通就联系了泰格·伍兹,商谈让伍兹来使用自己的高尔夫球。当时伍兹已经13个月没参加比赛,但这完全没影响普利司通。


时任普利司通高尔夫CEO的安赫尔·伊拉甘(Angel Ilagan)在以前的一次采访中说,他们给伍兹寄了144个高尔夫球,希望他可以把自己的名字和这个产品联系起来。他最终接受了合作,在当年12月和普利司通高尔夫签了一个多年的合同。伊拉甘说:“我们了解泰格的品牌力量,他打不打比赛其实不太有影响。那只是蛋糕表面的奶油和糖。”


2018年,普利司通的高尔夫球销量比去年同期增长了115%,伊拉甘把这个成绩归功于伍兹。普利司通在2018年年初还推广了一个伍兹版的高尔夫球。


泰勒梅高球(TaylorMade)在2017年1月签约了伍兹。他们认为没有必要围绕伍兹做营销,因为只要伍兹用他们的球杆打球,或者在采访中谈到他们产品的质量,就会对销售有帮助。


该公司的CEO 大卫·埃伯利斯(David Abeles)说:“泰格说的话,全世界都会注意。因为他说的是真的。他用自己的话去说的时候,我们就很兴奋了。”


伊拉甘表示,伍兹从2009年职业生涯重挫之后恢复过来,让人更容易对他产生共鸣,也许还让粉丝们更喜欢他。“他不在的这段时间,人们看到了他不在的时候高尔夫界所缺失的东西。”伊拉甘说。


耐克高尔夫有一整套的伍兹服饰,包括鞋、衬衫和毛衣。耐克高尔夫全球副总裁和总经理马丁·巴克利(Martin Buckley)在2018年年初表示,2018年夏天,耐克的广告会有更多的伍兹。巴克利说:“他是耐克家族独特、不可缺少的一部分,我们认为这一点在很长时间内都不会改变。”


不过,有一个赞助和营销的规律在泰格·伍兹身上还是奏效的,那就是丑闻对于赞助合作关系的影响。虽然一些和高尔夫运动相关的品牌在近几年中对于泰格·伍兹的品牌影响力还是认可的,但是一些其他行业的品牌却要考虑和他合作是否正确。彼得·兰特(Peter Land),一家战略宣传公司Finsbury的合伙人,认为阻止一些品牌继续和泰格·伍兹合作的原因之一,可能是伍兹的婚外情丑闻让女性消费者对他产生意见。


“那些把女性作为重要受众的品牌,可能仍然会是伍兹代言的一个难点,”兰特说,“世界上有那么多成功又有魅力的运动员,而且他们可以让品牌承担更少的风险。”


不过,还是要重申一下伍兹的个人品牌效应之强大。2014年,一个高尔夫模拟器生厂商Full Swing Golf开始和泰格·伍兹合作,当时泰格·伍兹在做康复。该品牌的CEO 莱恩·多特(Ryan Dotters)觉得伍兹可以用他们的模拟器在室内训练,伍兹对他的想法比较接受。


多特说:“那绝对是战略性的一步。我们觉得不管泰格过去发生了什么事,我们知道他的个人品牌是非常强大的。我们认为有很大的机会。”


品牌们对伍兹的支持还表现在他后来发生了一个“意外事件”之后,品牌们并没有一边倒地再次批评或抛弃他,而是根据事情的性质做出了支持他的决定。这个“意外事件”就是2017年5月的驾驶事故。伍兹被发现在开车时睡着,然后在他体内发现了多种止痛药。他接受了疏忽驾驶的指控,被判缓刑1年,进行50个小时的社区服务。


这一次,他的赞助商都对他表示支持。


普利司通的伊拉甘说:“我完全没有想要终止和他的合作。我们研究了事情的情况,确认他做了正确的事情。人们也明白他在那种情况下做了自己能做的。”不过普利司通在逮捕发生后,的确做了一个调查来测试公众的反应。伊拉甘说:“结果显示消费者对他很支持。”


泰勒梅高球的CEO 埃伯利斯说:“我们都是人。我们过去相信泰格,我们也会继续相信他。”


最后,用南加州大学的体育商业教授大卫·卡特(David Carter)在今年三月的一席话来总结一下泰格·伍兹这样一名伟大但曝出丑闻、职业受挫、现在似乎又重新崛起的运动员,在商业代言和合作上的未来。


“他的帆上还是有一些风的。关键是,他能不能赢,能否保持健康,能否不要出事?如果他能做到这些并且保持良好的竞争力,那么那些大品牌会回来的……他个人品牌的光环效应还在。”


声明:本文改编自《纽约时报》。

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