NBA三大品类赞助盘点
对于品牌而言,NBA营销有着别具一格的吸引力。
066352018-09-30 19:35     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

根据禹唐发布的《2017/2018赛季NBA联赛CCTV5电视转播收视报告》显示,上赛季,CCTV5共直播了超过180场NBA比赛,累计直播时长达到438个小时。上赛季NBA直播平均收视率为0.41%,单场最高收视率则为1.27%。


不难发现,在诸多海外职业赛事中,NBA无疑是开发中国市场最为深入的一个。相比其他联赛,NBA非常善于从市场化的角度去思考问题,也会试图根据球迷的喜好去做出许多大胆的改变。这些改变对于联盟的全球化扩张,自然有着不小的帮助。因此对于品牌而言,NBA营销有着别具一格的吸引力。



科技热


身处如今的数字化时代,NBA与科技已经融为一体。随着NBA的不断发展,科技企业也能在其中找到广阔的市场空间,因此,以NBA营销的方式去拓展用户群,提升品牌影响力,同样是科技企业市场行为中的重要组成部分。


整体而言,NBA目前同科技界是一个相辅相成的关系,而这样的关系在体育营销中有着更为鲜明的表现。


在NBA开放球衣广告后,森林狼也选择携手Fitbit,达成了为期3年的球衣广告协议。Fitbit由此成为了明尼苏达森林狼队、爱荷华狼队和明尼苏达山猫队的官方携带手环和官方睡眠追踪器提供商。


作为全球知名的可穿戴设备生产商,Fitbit在2015年6月公开上市时筹得7.3亿美元、价值超过40亿美元。然而近年来,随着Apple Watch以及小米手环等相关产品的兴起,Fitbit也遭遇到了严峻的挑战。



研究公司Strategy Analytics的数据显示,Fitbit在全球可穿戴设备市场份额在2017年第2季度跌至16%,低于2016年同期的29%;同一季度,Fitbit卖出370万件智能鞋履,低于2016年第二季度的570万件,营收达3.53亿美元,与去年同期的5.86亿相比下降40%。


而在以2300万美收购了智能腕表初创公司Pebble后,其市场价值也跌落到了13亿美元。因此,Fitbit希望通过NBA的球衣广告,提升自己的品牌形象,以此拓展用户群体,刺激产品销量增长,扭转市场颓势。


当然,在与NBA携手的科技企业中,我们同样可以看到中国企业的身影。例如通过携手NBA,vivo在一定程度上可以打造出自己的品牌特色,将NBA遍布中国、数以亿计的球迷纳入自己的潜在消费人群。


除了成为NBA中国官方市场合作伙伴外,vivo还携手金州勇士队的当家球星库里,他们希望凭借库里的全球影响力,进一步加深自己在球迷群体中的影响力,从而最大化之前携手NBA的营销效益。


金融热


一般来说,当人们处于体育这个特殊的营销场景中时,比较容易受到关联情绪的引导,做出一些消费决定。在体育营销领域,以商业银行为代表的金融机构一直都扮演着非常活跃的角色。金融机构之所以选择热衷于体育营销,与体育领域的受众特点是分不开的。


而在全球拥有广泛球迷基础的NBA,必然成为各大品牌争相赞助的对象。因此作为体育营销的积极参与者,金融机构必然不会放过NBA这一宝贵的赞助资源。


作为西班牙对外投资银行(BBVA)旗下的一员,BBVA Compass银行目前是NBA的官方银行合作伙伴,并且双方已经签署了长期的协议。可以说,这家银行在篮球领域有着自己独特的布局战略。自2010年通过与NBA结盟试水美国体育营销以来,它在2013年就推出了以印有联盟标志的线上信用卡产品NBA Banking。


 

为了提升这款产品的市场占有率,它更是推出了以全程免费观看2013年NBA总决赛为亮点的推广运动。此外,它还通过与NBA联赛的合作,联合推出了一些专属产品,如在2015年与美国运通联合推出的NBA主题信用卡,成为第一款带NBA全球品牌的信用卡。

 

2016年2月,在NBA全明星周末期间,BBVA Compass推出了“美好未来”平台,旨在向全世界展现它在体育赞助方面的最新动态,打响“给你更美好的未来”的品牌口号。

 

除了赞助联赛和球员,BBVA Compass也是许多NBA球队的忠实合作伙伴,比如达拉斯独行侠队、休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队、克里夫兰骑士队,为它在球队所在城市的零售业务和财富管理业务做足了宣传。


另一边,总部设在纽约的美国运通成立于1850年,是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。它与NBA首次合作于1995年,双方借着迈克尔-乔丹回归的契机,确定了美国运通作为NBA官方信用卡合作伙伴的身份。



在2013年,双方在NBA官网了首次推出了Off the Court栏目,让球迷可以观看球员视频、查看篮球人士的内幕消息,与NBA球员、传奇和教练视频聊天等。比如说,在NBA传奇里克-福克斯的主持下,球迷们可以通过社交媒体实时提交问题,了解热门NBA球员的场外喜好和日常生活。

 

此外,美国运通还打造了一个名为American Express Teamed Up的谈话节目,专门邀请NBA名人过来,与其VIP会员亲密座谈。比如,在2016年,它请来科比分享自己的职业生涯历程,受到了现场观众的热烈欢迎。这样的球迷活动,不仅放大了美国运通与NBA的赞助关系,而且对于提升客户忠诚度有着非常重大的意义。


去年9月,加拿大BMO蒙特利尔财务金融集团旗下哈里斯银行宣布续约密尔沃基雄鹿队,不仅继续担任球队的官方银行合作伙伴,还将成为雄鹿新主场的合作伙伴。而根据新协议,哈里斯银行不仅将在新球场推出全新的BMO俱乐部,还将与雄鹿联合推出BMO哈里斯-雄鹿万事达借记卡。



BMO俱乐部是一个专属的球迷空间,可直接与球员通道连通,带给球迷前所未有的赛场体验。而持有联合品牌借记卡的球迷,不仅可以在目前的雄鹿主场布拉德利中心享受折扣购物服务,还将获得提前入场等更多专属福利。

 

除此之外,所有雄鹿队的比赛都将在BMO哈里斯-雄鹿广播网进行全州范围内的转播。与此同时,BMO哈里斯银行还成为雄鹿在奥什科什的G联赛球队威斯康辛鹿群队的首家主要合作伙伴,推动银行在该区域的体育营销进程。


体育用品巨头交锋


在阿迪达斯正式结束对NBA长达11年的球衣赞助后,耐克用一纸八年合同顺利接棒,据悉整个合同价值高达10亿美元,平均每年的赞助费接近当年阿迪达斯的3.5倍。


而NikeConnect科技的使用则是耐克的一大创新。这款应用程序隐藏在球衣的下方角落,通过与球迷的手机连接,它可以释放出任何与球队、球员有关的信息,同时还能够与球迷产生互动。


因此,耐克与NBA之间的再合作已经不是简单的赞助关系,耐克真正想做的是通过数字科技和移动互联网将NBA与球迷紧密结合起来,并且创造出更多与球迷互动的时间和空间,这也是NBA联盟希望看到的。这是一种双方联合打造的创新模式,NBA提供了最大范围的权限,而耐克则可以设计出更为立体化的营销策略,这其实就是价值增值的过程。


在篮球领域,耐克的统治地位依然无可撼动。2016年,雅虎体育曾经做过一项统计,在全联盟在册的448名球员中,穿耐克球鞋的运动员多达305人,另外还有29人是Jordan Brand的代言人,二者合计占比接近75%。而在两年后的今天,这样的形势也并未发生改变。在勒布朗-詹姆斯、凯文-杜兰特与凯里-欧文的护航下,耐克在短期内依然是篮球领域的霸主。



另一边,在与NBA联盟分道扬镳后,阿迪达斯将注意力更多转移到了球星代言上,给哈登开出13年2亿美元的大单就是最有力的开场白。阿迪达斯全球篮球体育营销负责人克里斯-格兰西奥在接受采访时曾表示,到2020年,阿迪达斯想要将赞助NBA球员的数量从现有的70人增加至140人。这并不是一个特别容易完成的任务,因为这不是有钱就能办到的。



在NBA提起Under Armour,它的定义只有一个,那就是库里。2015年,Under Armour已经将与库里的合同延长至2024年,库里甚至会得到一部分公司股权,可以说,这份合同有点“私定终身”的意味。在Under Armour还能在北美市场压过阿迪达斯一头的日子里,库里和品牌自己都是网络上的高频热词。然而库里不能解决Under Armour的一切问题,公司的业绩低潮已经持续了一年多时间,并且没有太明显回暖的迹象。


结语:


需要指出的是,近年来,越来越多的中国企业也尝试着登陆NBA的赛场。无论是优音通信、魅族、融汇地板还是匹克,都是其中的代表。


优音通信登陆NBA


魅族登陆NBA


融汇地板登陆NBA


匹克早早探索起了NBA营销


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