四岁的3x3黄金联赛:体系初长成,立志成为国内自主赛事IP典范
年满四岁的3x3黄金联赛依然在成长,而背后的新浪体育也在不断探索。
025812018-10-11 13:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

10月上旬的北京,体感已有微微寒意,但这并不足以撼动3x3黄金联赛总决赛引发的热烈气氛。在五棵松这块篮球胜地,已经走过四个年头的3x3黄金联赛结束了又一季的精彩故事。来自北京的No Who Who队成为赛事历史上首支蝉联冠军的球队,山东魏桥队则摘走了女子组的冠军桂冠,两支冠军球队分别抢下58万元和8万元的丰厚奖金。


年满四岁的3x3黄金联赛依然在成长,而背后的新浪体育也在不断探索。本赛季,3x3黄金联赛实现全面升级,赛事覆盖了32个赛区,82座城市,首次在香港、甘肃、内蒙古和青海等地设置赛区,同时也在菲律宾马尼拉开辟了海外战场。据统计,共有超过1.6万支球队、6.4万人参与赛事之中。从赛事规模和参赛人数来看,3X3黄金联赛已经是全球最大的三人篮球赛事。


除了赛事规模在持续攀升,3x3黄金联赛的整体竞技水平同样在业内出类拔萃。官方统计显示,中国3X3篮球TOP25的选手有24位参加了比赛,全球排名TOP15的选手有6名参加了总决赛。此外,前不久在雅加达亚运会中夺得冠军的中国三人篮球男女队也曾在黄金联赛赛场征战历练过。从这个角度来看,3X3黄金联赛已经代表国内的最高水准。


让赛事下沉



3x3黄金联赛作为一项群众体育赛事,它的发展走向应该是不断下沉的,只有如此,才能吸引更多年轻人参与到赛事中来,同时也能让合作伙伴的赞助价值最大化。正如新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷所言,“过去4年我们不断地思考如何让黄金联赛走得更远,但更重要的是,我们的初衷是更多的人,尤其是年轻人能够参与赛事,参与体育。”


今年的下半赛季,3x3黄金联赛推出积分赛(SPG)体系,这也是继3x3黄金联赛省级赛(SGPL)之后,黄金联赛对自身赛事体系做出的进一步拓展。积分赛是在省级赛的基础上继续下沉,从而扩大篮球爱好者接触赛事的可能。据预计,按打满9个月比赛来预估,每个城市每周末将有64支队伍参赛,能够覆盖2304队伍,共计9216名队员。在这个趋势下,下赛季的黄金联赛目标走进150座城市,赛事参与人数将达到10万以上。


“积分赛能够让黄金联赛真正深入到一个城市、一个社区、深入到很多年轻人心里,他们每个周末都会有固定的时间打球,这能够将体育运动转变为生活习惯。”另外,赛事体系和上升通道的完善也是新浪体育在赛事商业化上的一次全新尝试。获得授权的公司首先要缴纳授权费,与此同时就获得了自主招商的权利,新浪方面则会匹配地方站等媒体资源,希望最终与授权合作伙伴实现双赢。



3x3黄金联赛借助积分赛体系的搭建实现了近乎零成本扩大赛事规模,为之后整体盈利奠定了基础。随着城市规模的不断扩大,新浪体育的投入也逐年递增,“当赛事规模呈线性增长,而办赛成本非线性增加时,我们才有可能在扩大赛事覆盖的同时,良性有效的运转它。”现在,新浪体育和3x3黄金联赛都迈出了关键一步。


“双百亿”的目标


一项赛事IP所能覆盖的地域广度、时间线、参与人数决定了其商业价值,但是仍需要一个大前提,那就是足够多的媒体曝光机会。赛事没有传播就没有价值。今年的3x3黄金联赛取得了35亿的微博话题量以及10亿的全网视频播放量,相比前一年分别提升了191.67%和150%,其社交影响力超越了诸如中超的很多国内头部职业赛事。但是一个残酷现实是,中国的体育IP在传播力上与娱乐IP仍然处在不同的量级。


一个卖座的综艺节目想要达到百亿微博话题量及视频播放量并不是难事,而体育赛事与其相去甚远,中国的年轻人显然更愿意看综艺节目。3x3黄金联赛想到了体育跨界联动,因为很多娱乐明星也是狂热的篮球爱好者,而他们的粉丝就会顺势关注到体育乃至赛事本身。



本赛季,影响力愈发突出的3X3黄金联赛吸引了大量娱乐明星的关注,据了解,赛事与宋茜、陈赫、张艺兴、邓伦、朱一龙、白宇等30余位顶级娱乐明星合作。官方数据显示,上述明星为赛事助威的视频全网播放量达到了8000万次。


当然,娱乐化只是赛事的元素之一,3X3黄金联赛的终极目标是成为一个叫好又叫座的优质IP,它的受众覆盖面积和传播力度也要能够与娱乐IP相匹敌,这才能将两者的商业价值拉到同一水平线。3X3黄金联赛已经为2019年设定了目标,70亿的微博话题量和30亿的视频播放量,距离“双百亿”的目标又大大迈进了一步。


2019赛季会是分水岭


魏江雷总说这样一句话,没有赞助的赛事是没有灵魂的。这句话的背后并不是让体育IP运营者被商业利益裹挟着前进,而是揭露了一条最普适的市场生存法则。赛事与赞助商究竟应该以何种关系存在?这是一个值得细细探究的问题。商业上的不断成功才造就了3X3黄金联赛的规模增长,与此同时,在与赞助商追求品效合一的合作过程中,双方价值都得到了释放。



赛事的流量增长以及关注度提升都是赞助商愿意看到的,反过来,赞助商又是试金石,通过满足赞助商的要求,赛事的含金量和商业化程度都能得到提升。过去四年,我们见证了3X3黄金联赛在商业上的每一次突破,这其实也是赛事自我修炼的结果,没有创新和对未来的憧憬与探索,生命力无从谈起。


新浪体育做媒体起家,也特别善于利用媒体的手段为赛事增加商业化资本。以今年的总决赛为例,除了CCTV5、BTV体育、上海五星体育、广东体育,还有另外7家地方电视台并机直播,这在中国体育转播史上都是非常罕见的。此外,FOX Sports以及刚刚达成合作的beIN SPORTS还把比赛画面带到了更多海外国家和地区,对于赞助品牌国际化带来的帮助不言而喻。在索取更多回报之前,先要创造更多可能。


3X3黄金联赛到现在还没有实现盈利,因为新浪体育有着更高的目标。赛事只有达到一定规模的时候才会越过真正的爆发点,盈利也就是水到渠成的事了。魏江雷认为2019年应该是3X3黄金联赛真正可能赚钱的赛季,因为当一项赛事能够在全国150座城市落地,他所能带来的商业价值影响以及品牌拉动力是完全不同的。



新浪体育希望将3X3黄金联赛打造成国内自主体育商业赛事的典范,盈利是不能绕过的话题,只有叫好又叫座,才有人愿意为之买单,进而让赛事成长进入正循环,有资本续写未来的故事。据魏江雷透露,到2020年,3X3黄金联赛的比赛城市数量将达到250座,这些努力能够让一项赛事真正深入到一座城市、一个社区,深入到很多年轻人内心深处,这也是新浪体育最深层次的愿景。


想要改变体育产业格局


如今的新浪体育已经运营了九大自主赛事IP,而3x3黄金联赛无疑是规模最大,也是最特殊的那一个,因为它开启了新浪体育的新篇章。将体育向产业化探索,这几乎是每个中国体育从业者都在思考的问题,新浪体育早早迈出这一步,虽然还未到大面积开花结果的时候,总体长势仍然是喜人的。


2015年的新浪体育更多还是充当媒体的角色,做着流量变现的生意。随着国务院46号文件的颁布,中国的体育产业格局突变,资本成为主导市场的重要力量,优质赛事IP的版权价格呈几何级数增长。也就是从2015年开始,新浪体育逐渐丢掉几乎所有体育大赛版权,好在他们未雨绸缪,提前在自主赛事IP运营上发力,3x3黄金联赛就是那个黄金突破口。



其实这并不是一次被动转型,而是新浪体育经过一番新思考之后的顺势而动。新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷就表示,新浪体育的愿景是让更多人参与体育运动,而不仅仅局限在“看”这个层面。


新浪体育为3x3黄金联赛交的学费最多,同时也是发展最快、最好、含金量最高的赛事。“如果3x3黄金联赛能够赚钱活到第十年,我们一定会改变中国体育产业格局,进而走出一条群众体育赛事代表中国最高竞技水平赛事的道路。”魏江雷对此信心满满,不过他也清楚地认为,现在的3x3黄金联赛还难言成功,但是依托着新浪体育和微博这两大平台,再加上赞助商和中国篮协的支持,这注定是一次伟大的探索。


结语


新浪体育想在篮球市场打开一扇门,这才造就了3X3黄金联赛在一座座城市生根发芽,而不是昙花一现。而在此之前,魏江雷也笑称,“我们该犯的错都犯了”,这些经验教训都是探索者不得不经历的宝贵财富。



中国太需要能够盈利的群体赛事,3X3黄金联赛有机会打造成一个成功的标准化样本,让更多的IP运营者从中受益。当然,新浪体育也没有忘记那份初心,就是借助办赛的契机,推动更多年轻人参与比赛、参与体育运动,助力群体赛事的成长,这也是每个体育从业者的责任所在。


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