DAZN是如何“入侵”美国市场的?
DAZN之所以选择拳击领域作为在美国推出服务的开端,正是看到了美国拳击迷并没有在PPV模式中享受到应有的服务。
02145702018-11-12 09:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

对于那些新兴的数字流媒体平台而言,尽快占领更多市场是成功的关键。数字体育内容和媒体集团Perform旗下的数字流媒体平台DAZN从德语区市场起步,紧接着很快推广至日本和加拿大,今年则又增加了意大利和美国两大市场。DAZN经常被称为“体育领域的Netflix”,它的目标也是成为在全球范围内领先的数字体育内容提供商,即便如此,入侵美国也会被看作是一次大胆的尝试。


DAZN花了几个月的时间在美国建立了一个以拳击和MMA为核心的版权组合,这与一个关键人物的到来密切相关,他就是去年年底卸任ESPN总裁的约翰·斯基珀(John Skipper)。斯基珀今年五月份被任命为Perform集团的执行总裁,而他的主要注意力则聚焦在DAZN的全球扩张上,而他所熟悉的美国市场自然是重要一站。


事实上,在斯基珀履新几天之后,DAZN就在美国市场抛出了一枚重磅炸弹,这个数字流媒体平台与英国Matchroom Boxing签下了一纸为期8年、价值10亿美元的合作协议,双方合资成立了Matchroom Boxing USA。新的合资公司每年将会在美国举行16场拳击比赛,而DAZN则会拥有这些比赛的独家转播权。此外,DAZN还获得了Matchroom Boxing 16场英国本土比赛的直播权益。



这笔被称为拳击史上的最大交易只是DAZN在美国的开始。今年六月份,DAZN与维亚康姆旗下的MMA推广公司Bellator签署了一项价值9位数的全球版权协议。一个月之后,DAZN又获得了世界拳击超级系列赛在美国的三年独家版权。这项赛事只进行了一个赛季,在美国地区并没有被广泛传播,只是由DirecTV播放了几场四分之一决赛。九月份,DAZN还与MMA赛事公司Combate Americas签署了一项多年版权协议,这项赛事本来是以西班牙语传播,DAZN旨在增加英语版本。


DAZN在美国拳击以及综合格斗市场的狂飙突进侵占了很多HBO和Showtime的固有领地,而就在不久前,HBO已经宣布退出拳击市场了。其实DAZN获取的资源还远不止之前提到的那些,与Matchroom Boxing的合作为它带来了英国重量级拳王安东尼·约书亚,而与埃迪·阿尔瓦雷斯签订的10场比赛协议,合同保证金就达到惊人的3.65亿美元。


总之,美国的拳击迷要习惯通过DAZN来观看明星拳手的比赛了,而DAZN的美国服务已经在于两个月前上线,每个月的订阅费只有9.99美元,没有广告以及其他的任何附加条件。DAZN在美国直播的第一场比赛就是约书亚与亚历山大·波维特金的IBF/WBO/WBA拳王卫冕战,最终,波维特金未能打破约书亚的不败金身。



Matchroom Boxing的老板埃迪·赫恩(Eddie Hearn)曾在九月份直言不讳地宣称,传统的PPV模式“将以眼泪收场”,因为大西洋两岸的这种模式都已经接近饱和。赫恩认为,虽然PPV模式仍然是搏击类游戏的命脉,但是现在有越来越多的拳击赛涌现,一次性付费只会对行业造成损害,并且对拳手造成最严重的打击。


DAZN之所以选择拳击领域作为在美国推出服务的开端,正是看到了美国拳击迷并没有在PPV模式中享受到应有的服务。DAZN的意图是重新考量搏击体育内容的消费方式。DAZN首席财务官保罗·莫顿(Paul Morton)表示:“拳击已经变得难以接触,大多数拳击迷也负担不起。”而DAZN则将拳击接触粉丝的方式进行再设计,拳击迷只需要下载应用程序,再缴纳并不算高的订阅费,再也没有额外的顾虑。


据DAZN估计,美国有2300万搏击运动粉丝“愿意并有能力为内容付费,但是却被PPV模式排挤在外。”只有小部分的搏击迷能够消费那些顶级比赛,也就是说,那些举行之间的顶级对决是没有被充分传播的。埃迪·赫恩仍在不断地吸纳明星拳手,戈洛夫金可能就是目标之一。莫顿表示,Matchroom Boxing USA的一个主要工作就是确保自己拥有最好的拳手,这一目标不仅着眼于现在,还包括投资那些未来之星,并且要围绕这些拳手打造好的故事,从而推动粉丝接近拳击运动。



DAZN的目标是要成为美国的“拳击之家”,而它的扩张恰好赶上美国拳击市场重新洗牌。HBO和Showtime长期以来一直是市场的领导者,但是HBO已经退出,业内人士认为,Showtime很有可能会尾随HBO之后退出拳击市场。这也就基本宣告了PPV体系的倒塌。


当然,DAZN面临的竞争丝毫不会减弱,因为传统有线电视网也在拳击市场加码。ESPN与Top Rank签订了七年长约,此外,这家美国体育航母还与UFC签订了5年,总价值7.5亿美元的转播协议,它的数字媒体平台ESPN+会在拳击市场被委以重任。而知名拳击推广人阿尔·海蒙(Al Haymon)则带着他的PBC(Premier Boxing Champions)加盟了福克斯体育的阵营。


不过DAZN也只是把拳击当作是美国市场的敲门砖,它会等待任何介入更广泛本地体育市场的机会。大概到2021或者2022年,美国的体育版权市场面临大面积的周期更迭,市场进入开放状态,DAZN自会成为主要竞争者之一。



“如果我们认为可以围绕美国本地版权建立一个合理的商业模式,我们就会考虑在这方面做投资。很显然,我们对此是持完全开放态度的。但是我们也需要用几年的时间证明我们拥有强大、稳定的平台,能够支撑怎样的规模和数量。美国的版权持有者对这些都是有期许和考量的。”莫顿表示。


DAZN的谨慎自然是有理由的,它与NFL联盟在加拿大市场有着合作,但是在去年首次推出的时候就遇到了技术问题,这让观众感到沮丧。类似的问题也在本赛季DAZN的意甲首秀中出现,为此,这家新兴的数字平台付出大量资金。要证明自己的模式具有可持续性,DAZN在已经开发的市场尚存挑战。而且DAZN的成功是建立在免广告以及高质量的权利组合上,这种方式在美国成熟的体育市场是否具有吸引力尚待观察。



在美国,广告市场已经成熟,而优质版权的竞争更无疑是一场“世界大战”。莫顿也承认,DAZN在美国市场的策略会有所不同,相比于欧洲或者日本的职业足球联赛,美国职业体育联盟的受众行为会更分散,他们会对比赛有所选择,这对于平台固定化的长期服务是一种挑战。


当然,简单、纯粹也是DAZN的优势,它提供最完整的服务,并不存在因为分销而造成的版权内容分离。这也符合它的品牌初衷,就是“给体育迷一个更好、更公平地消费体育内容的方式”,也就是充分利用IP的价值和潜力,为用户提供一种非常个性化、身临其境、以数据为导向的方式来消费他们喜爱的运动。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章