禹唐体育商学院 | 精准定位广告不能替代赞助营销
用一个广告来代替一段关系,用一个广告代替人们的激情,用一个广告代替一次体验。就像用一个去波拉波拉岛旅行的广告,来代替一次去波拉波拉岛的旅行。
026462018-11-18 14:00     来源:禹唐体育


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精准定位广告不能取代赞助,因为二者完全是两码事,甚至连好的埋伏营销也不能被精准定位广告代替掉。这个观点是禹唐体育合作伙伴兼赞助营销讲师Kim Skildum-Reid所提出的,我们认为有一定的道理,因为赞助已经不再仅仅是媒体购买和曝光,早已更倾向于和粉丝的联接和对粉丝的服务。阅读下文获取更全面的了解。


最近,我在和一个品牌经理聊天的时候,她说不明白为什么品牌还要做赞助,因为可以用精准定位这样的技术把信息推给相同的人群,不需要用赞助。她觉得除非品牌是想利用赞助来获得销售的权利或其他对销售有直接好处的权益,否则就应该直接使用社媒来做埋伏营销。


听到她的这些话,我开始怀疑营销是不是她真心所追求的事业,因为她表现出对于营销、赞助甚至是对人类的令人震惊的理解不足。


新技术,旧思维


20多年前,当互联网爆炸式发展时,品牌们都在欢呼,“太好了,又多了个做广告的地方!”


对于很多品牌来说,这仍然是他们现在看待互联网和所有这些不断涌现的互联网科技的方式。——在哪里做广告?怎么用它推送信息?而另外一个大问题是,这也是他们看待赞助的方式。——我们的logo放在哪里?我们的广告可以在大屏幕上播放几次?版权方的社媒上可以发几次有关我们的状态?


这些品牌忽略了科技影响世界的方式发生了改变、顾客在其中所受到的影响、以及当下的品牌营销如何发挥效果。如果把现在的科技与现代化的以粉丝为核心的赞助结合起来,就会看到非常强大的力量。对这种令人惊艳的营销平台的忽视,就好比用苹果手机去砸钉子。


精准定位是大众化市场广告的替代品,不是赞助的替代品


精准定位是企业利用收集到的大数据,准确地锁定具有某些特点、行为活动或行为模式的人的能力。人们在谈精准定位的时候常常会提到Facebook和谷歌。但是数据的累积意味着从亚马逊到银行到便利店,以及其他很多人,都可以让人惊恐地准确预测你下一步会做什么、会对什么事情做出反应。


问题在于,精准定位就是输出信息、呼吁人们采取行动,如果品牌幸运的话,这些信息可能会被分享一下。它是广告,很酷的高科技广告,会有效果,但它只是广告。


精准定位和赞助的理念是完全不同的,后者是关于如何让粉丝的体验更好,和粉丝以及消费者站在一起,深化关系,展示共同的价值观。赞助是合作性的,有意义,寻求给粉丝更深入的体验。它对于品牌的价值就存在于这种意义里,以及在各种渠道和各个市场上的可用性。


试图用精准定位的广告来取代赞助的力量肯定会失败,因为它是用一个广告来代替一段关系,用一个广告代替人们的激情,用一个广告代替一次体验。就像用一个去波拉波拉岛旅行的广告,来代替一次去波拉波拉岛的旅行。


品牌可以考虑、也应该考虑精准定位广告,这可能是一种把品牌信息推送给正确人群的高效的办法,但是它是不太有效的广告形式的替代品,不是赞助的替代品。


人们想要的是真实


过去,传统的埋伏营销常常是品牌用一些聪明的文字或形象技巧,在他们实际上不是赞助商的时候看起来像是赞助商,或者把logo偷偷放到某些他们不应该出现的地方去,例如比赛中或活动里。


在营销方式的根本性转变中,很大的一部分便是人们对品牌真实性的期待。人们想要的是自豪地大胆展示自己是谁和是什么的品牌,有立场、有勇气、抛弃中立态度的品牌。最后,人们会用对品牌的热爱来回报这些品牌。


精准定位、在距离侵犯IP一步之遥时收手的社媒可能是聪明,但这种方式很明显也不真诚。任何假装成不是自己的东西的营销都不会打动人们,如果假装参与到人们所热爱的活动/公益/球队中,就更不会打动他们了。


埋伏式营销还可以用,但不是那样用


我常常教给赞助商的(也常常无休止地唠叨的)准则之一,是这个:


不要赞助版权方,赞助粉丝。(Don’t sponsor the property, sponsor the fans.)


好的埋伏式营销,则是这样的:


不要埋伏营销版权方,赞助粉丝。(Don’t ambush the property, sponsor the fans.)


现在先进的赞助是有价值、有意义的,如果一个品牌能用有意义的、真实的方式去做埋伏营销,那么就我个人来说,这也算是公平的比赛。


“有意义”可以是利用粉丝的体验来解决问题,可以是讲述粉丝的故事,甚至可以是说出赞助商不敢去面对的粉丝的顾虑。“真实性”更可能是指通过真正的、长期的参与,给运动或任何被埋伏营销的对象增添价值。


结论


赞助是非常好的营销方式,人们从没像现在这样愿意和展示共同价值观的、把粉丝体验放在第一位的品牌去建立联接,而且有无数的科技可以帮助巩固这种联接。所以,您当然可以使用精准定位或其他社媒渠道来定位广告,但是不要把它们假装成赞助的替代品,甚至埋伏营销的替代品。这二者不对等,相差还很远。


声明:本文翻译自Ambush Marketing has Never Been Easier… or More Pointless。

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