体育数字媒体的乱战江湖:资源是基础,平台是生命线
相比于ESPN的完整生态,Amazon的成长模式无疑是平地起高楼,用优质内容带动平台推广。
0663102018-11-26 16:03     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育数字媒体的江湖仍然在跑马圈地,它对于传统有线电视的破坏力度仍然在加剧,但是在这条日渐拥挤的赛道上,有人领跑,难免就会有人掉队。不难发现,版权壁垒在这场刺刀见红的厮杀中并非牢不可破,行业内的竞争者也在积极寻求合作的机会,避免将这场“战争”演化成金钱游戏。


据迪士尼截止到9月底的2018财年财务报告显示,ESPN的订阅用户数又缩减200万,从8800万降至8600万。当然,这样的结果应该是在迪士尼预料之中的。迪士尼在整个数字媒体产业中扮演着追赶者的角色,而在这一领域中,ESPN已经算是它的先锋官了。


完成对二十一世纪福克斯主要资产的收购与整合,继续发展直面消费者业务,以及在明年下半年上线全新的流媒体服务Disney+是迪士尼在网络媒体业务上的工作重点。ESPN+、Hulu以及Disney+将组成迪士尼的数字媒体矩阵,这也就意味着,数字媒体在各领域的竞争已经成为行业主旋律,但是有一个大前提就是建立聚合性的服务平台,而内容的补充也是必要条件。



ESPN+已经上线七个月,以ESPN的赛事版权存量及受众为基础,它在运行的前五个月就积累了超过100万的订阅用户。在传统有线电视业务持续走低的情况下,ESPN未来的前进走向一目了然,而且从目前的情况来看,ESPN的起步并不晚。


很显然,平台、用户以及内容这三方面的雄厚基础让ESPN的转型游刃有余,虽然这仍需要大量的版权投入来为新平台吸引用户,但是对于ESPN而言,这只是传统媒体平台商业逻辑的新表现形式,在运营理念上的转换难度不大。


“ESPN的核心任务是确保我们为世界各地的体育迷服务。”ESPN数字节目副总裁约翰·拉斯克(John Lasker)解释道,“我们看到,通过更广泛地服务体育迷,有机会实现或支持打破线性电视网络围墙的使命,通过ESPN+为各种形态的球迷提供服务。”



相比于ESPN的完整生态,Amazon的成长模式无疑是平地起高楼,用优质内容带动平台推广。Amazon的策略并不复杂,简单来说就是用时间抢空间,它不惜高价抢购顶级体育版权,让自有平台服务多元化,吸引新粉丝,进而寻求商业转化的机会。当然,Amazon对于市场有着明确的判断,那就是数字媒体的时代已经到来,必须要尽早踏入这场洪流中。


Amazon在2017年从Twitter手中抢走NFL“周四比赛夜”的数字版权包裹,当时的价码是5000万美元。本赛季开始前,Amazon与NFL续约两年,每年的版权费也提升至6500万美元,而最新数据显示,本赛季NFL的数字流媒体收视率相比前一赛季也实现大跨度提升。Amazon开始享受版权投入带来的流量红利了。


当然,NFL布局的数字媒体资产也为其带来了非常华丽的数据,各方参与者都在从中获益。以常规赛第十周匹兹堡钢人主场战胜卡罗莱纳黑豹这场“周四比赛夜”为例,综合Amazon Prime Video、Twitch、雅虎体育、福克斯体育以及NFL自己的媒体资产,这场比赛平均每分钟的观众人数(AMA)高达78.2万,比去年的43.9万增长105%。其中雅虎体育就创下了应用程序使用的多项纪录。



Amazon的收获同样丰厚,全球共有220万人通过Prime Video或者Twitch观看了这场比赛的直播或赛前节目。这场比赛的全部流媒体观众中,有69%都是通过Amazon的渠道观看比赛相关内容的。Amazon本赛季前七场“周四比赛夜”的AMA达到45.5万,比2017赛季的31%提升了近47%。总观众人数则达到1470万,同比增长了22%。Amazon方面还表示,平台上赛季的单场最高收视人数为200万,而本赛季截止到目前就已经两次创造了240万的单场收视人数。


数字平台的爆发让NFL摆脱了之前的收视率低迷,不过CNN还提供了新的视角,本赛季NFL在强调进攻性以及比赛精彩程度都有了大幅度提升,这让NFL的比赛重新唤回了粉丝的注意力。同样是以本赛季前七场“周四比赛夜”为统计样本,平均每场得分为58分,高于全联盟的48分,而去年Amazon直播的全部11场比赛平均得分也只有45分。


看到了数字媒体红利,Amazon希望在资源和平台层面继续开疆拓土,让自己成长为体育数字媒体领域重要的一极。按照美国司法部的要求,如果迪士尼想要顺利完成对21世纪福克斯主要媒体资产的收购,就必须要在交易完成90天内出售其中的22家地方性体育有线网络,而Amazon非常有兴趣成为竞标者。据悉,这项交易的总价值高达200亿美元。



有报道称,6家竞购者对这部分资产发出了收购要约,不过有业内人士认为,Amazon具备着很强的竞争力,资金对于这家电商巨头而言应该不是问题。而且这部分资产能够继续提升其数字流媒体服务,这也是Amazon一直孜孜以求的。


在体育数字流媒体这个细分领域,Amazon和ESPN逐渐展示出领跑者的特质,这是由内容和平台这两个核心要素决定的。在它们身后,像DAZN这样的新兴平台同样有着不容小觑的冲击力,在资源投入上不惜重金,这已经是入局游戏的基本条件。然而我们发现,Facebook似乎逐渐在这场竞争中丢失了存在感,资源边缘化,聚合式OTT平台也仿佛是一座空中楼阁。


Facebook去年八月份推出Watch平台,一年之后又将其推广至全球市场,按理说这样的操作在行业内都是占据绝对优势的,然而事实并非如此,Facebook Watch的品牌并没有走向全球,很多人对其仍然缺乏认知。媒体研究机构TDG Research的最新研究显示,有一半的成年Facebook用户从未听说过免费的Watch视频服务,24%的用户听说过但从未使用过,尽管Watch就在Facebook的导航栏上并且消耗了非常可观的营销资源。



Facebook一直在寻找利用其大规模用户基础推广新视频服务的方法,就像Amazon推出Prime Video。Watch平台是Facebook的第一次大规模尝试,从目前来看,与预期相差甚远。不过可以确定的是,Facebook同样没有资金压力,调整方向,重新出发之后,这个社交平台同样有机会迎头赶上。


数字媒体的战争是一场持久战,现在还远未到接近终点的时刻。科技公司具备强大的资金实力和用户基础,这让它们在时间维度上优势尽显。ESPN看起来有所不同,但是它在资源矩阵和与体育联盟长久的合作关系上优势突出,具备了用空间换时间的可行性条件。无论如何,行业竞争者要找到属于自己的平衡点,风卷残云过后,世界终究要回归平静。


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