Champion东进,潮牌还是运动品牌看起来并不重要
Champion对自己的定位很明晰,它不走绝对的高端路线,也不倾向于博眼球的营销方式,简单、亲民才是其立身之本。
028092018-11-30 21:09     来源:禹唐体育


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不知从何时开始,在中国城市的大街上,穿Champion品牌卫衣或者T恤的少男少女多了起来。相信很多人对这个品牌知之甚少,其实它已经有接近百年的发展史了,突然在中国引发风潮,这还要从公司市场策略转移开始说起。


我们很难将Champion规划到某个具体的服饰品类,在品牌成立之初,它的主要产品是毛衣、T恤和袜子。到了1924年,Champion开始为密歇根大学运动队提供训练服,并逐渐在全美校园推广运动服。Champion的校园战略让自己一炮而红,同时也为品牌打上了运动的烙印。


不过彼时的Champion还不能称作是完全的运动品牌,这种美国校园风也注定会限制品牌的市场推广。进入上世纪八十年代,Champion开始进军美国职业体育领域,开始为NBA和NFL的一些球队提供比赛服。进入九十年代,Champion接连成为美国体育代表团在利勒哈默尔冬奥会以及亚特兰大奥运会上的官方运动服赞助商。自此之后,Champion才逐渐树立了专业运动品牌的形象。



Champion早期在美国本土的定位就是大众休闲运动服饰,廉价是其最明显的标志,不过到了海外市场,Champion追求与本地文化相结合,并且放开生产自主权,定位也更加高端。Champion走出美国的第一站是日本,到2000年左右,逐步发展到欧亚等多个市场,并将产品逐渐延伸到街头领域,运动属性自然也就随之弱化了。


在竞争激烈的体育用品市场,Champion自然无法与耐克或者阿迪达斯抗衡,如今锐步乃至匡威的现状也能说明,体育用品这个细分领域的顶端优势是多么显著。向街头潮牌转型是一种很自然的思维转化,即便传统的运动品牌,也在时尚、街头领域有所涉猎,阿迪达斯就是这方面的受益者。


Champion对自己的定位很明晰,它不走绝对的高端路线,也不倾向于博眼球的营销方式,简单、亲民才是其立身之本。如果在一年前,估计大多数中国年轻人还对这个品牌知之甚少,又是什么力量让其以秋风扫落叶般席卷全国呢?明星带货可能提供了不小的动力,最重要地,Champion又找到了在国际市场的前进方向。



Champion为自己定下了新目标,也就是到2020年达成20亿美元的年销售额,全球化渠道和业务将扮演极为重要的角色。Champion母公司Hanesbrands已经宣布,Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后,不再与美国零售巨头Target续约。Hanesbrand首席执行官杰拉尔德·埃文斯(Gerald Evans )对此回应称,以Target为代表的美国本地零售商已不再是 Champion的主要增长动力,在过去四个季度中,Champion的国际市场销售额以恒定汇率计算同比增长高达30% 。


该集团还收回了 Champion在欧洲和日本地区的授权经营业务,力争实现销售渠道多元化。本土零售渠道的萎缩让Hanesbrands尝到了不少苦头,尽管 Champion表现一直强劲,仍然抵挡不住母公司的利润下滑。这也在一定程度上推动了Champion的重心向亚洲地区转移,其中就包括中国市场。


说起来, Champion直到去年九月才在杭州开设了中国大陆地区的首家实体店,自此之后,一股 Champion风潮迅速席卷多个一二线城市,截止到目前,Champion在中国内地开设的门店数量已经超过20家,仅在9月22日这一天里,就有武汉、长沙和北京的三家门店同时开业。



Champion目前在亚洲的主要势力仍在分布在日本,其市场份额接近80%。公司计划到2022年将日本外的亚洲市场份额提升至40%,将门店数量扩充至超过200家,很显然,中国市场会成为最重要的增长点。不过也有观点认为,假货泛滥以及代购兴起迫使Champion必须要对中国市场提起重视,这也是维护品牌形象的迫切需求。


当然,在美国本土市场,Champion也不会完全转入佛系,虽然传统零售渠道遇阻,品牌会将注意力转移至线上渠道以及直销业务。Champion北美总裁苏珊·亨尼克(Susan Hennike)表示,品牌将会围绕推动核心业务和分销扩张、直销业务增长、新市场拓展三个方向发展。


Champion坚定向潮牌转型后,明星效应和社交媒体就是亟需要利用好的工具,这也是吸引年轻消费者的必经之路。Champion的官方Instagram账号粉丝已经由2017年10月份的120万暴增至4月的260万,而2017年1月仅为20万。社交媒体粉丝的暴增直接拉动了产品的线上销售,Champion官网截至五月份的流量猛涨95%,特别在移动端的增幅更是达到124%,带来77%的新客户增长,销售额同比增长59%,尤其受到18-35岁年轻消费群体的欢迎。



亨尼克表示,无论北美、欧洲还是亚洲市场,Champion的直销渠道占比都非常小,然而这是有巨大发展潜力的。过去三年,Champion的复合增长率达到61%,其中实体店复合增长率更是高达90%,在线渠道增幅也有34%。在日本之外的海外市场,Champion的起点还是比较低的,不过在中国,Champion已经迅速构建起线上线下的直销渠道,一段甜蜜的市场扩张期自然是在计划中的。


Champion目前在亚洲新市场所面临的挑战之一就是品牌特点还不够鲜明,这与当地的潮流基因直接相关,因此,Champion要寻找更多让品牌落地的方式。精准把握目标人群,用恰当的营销方式向他们灌输自己的品牌理念是一段长期且关键的过程。当然,Champion也不敢冒进,新市场的首要目标还是稳固基础,而一些上层建筑的建设则选择在主要市场进行尝试。


Champion仍在寻找年轻受众,并且把目标暂时锁定到了电子竞技领域。看看阿迪达斯和耐克在这方面的动作就不难理解Champion的这一营销策略了。几个月前,Champion成为费城76人队旗下电竞战队Dignitas的官方服装赞助商,并且负责该战队线上商店的搭建与运营。在日本,Champion也有着类似的操作,与之合作的是日本Team GRAPHT战队。



另据《日本经济新闻》报道,Champion还会推出一系列电竞服饰产品,首先会集中在日本市场销售,后续会进一步拓展至中韩等周边国家。北美和亚洲是电竞产业发展最为成熟的地区,Champion希望借助这一在年轻群体中极受欢迎的项目来沉淀用户,同时也可以丰富品牌属性。


现在的Champion主打休闲、潮流的标签,但这并不意味着它就会把自己的运动基因完全消磨。我们可以把电竞看作是潮流与运动的中间地带,未来Champion是否重拾传统运动基因也未可知。不过有一点可以肯定的是,Champion已经正式走进大众视野了,未来很可能会成为传统体育用品品牌的重要竞争对手。


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