禹唐体育商学院 | 阿迪达斯足球的Tango Squad和Tango App营销
影响力营销就等于品牌大使吗?社群、草根、社媒和数字,如何在品牌营销中使用,有哪些创新的使用方式,是这个时代品牌营销的必经之路吗?
081882018-12-09 16:26     来源:禹唐体育


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影响力营销、社群、草根、社媒、数字。这些都是近几年来在品牌营销领域热度不错的关键词。那么影响力营销等于品牌大使吗?社群、草根和社媒,如何在品牌营销中使用,有哪些创新的使用方式,是这个时代品牌营销的必经之路吗?也许这些问题可以从阿迪达斯足球利用“社媒”展开的影响力营销和社区培育活动——Tango Squad和Tango App中,得到一些答案。


阿迪达斯在2016年的时候,开始了一个通过所谓的dark social进行营销的新的影响力营销项目——Tango Squad。


相比传统的影响力营销或品牌大使模式,这个项目的不同之处在于不借助知名人物,而是利用在每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人,通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具,和这些年轻人进行交流,提供阿迪达斯的独家内容、最新产品动态等(有时甚至还没有在阿迪达斯官网和官方社媒上公布),然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。


Tango是阿迪达斯给1978年阿根廷世界杯制作的足球的名字,是阿迪达斯最早的足球产品之一。Tango Squad可以大概翻译成Tango之队等类似的中文。


最初,阿迪达斯在全球选择了15个城市,在每个城市组建一个几百人的Tango Squad,每一个Tango Squad由一个阿迪达斯的团队来对接和管理,分享内容,邀请和球员见面等,每个Tango Squad成员再通过自己的渠道把阿迪达斯的独家内容、新产品和活动分享出去。


时任阿迪达斯全球品牌宣传高级总监、现任阿迪达斯足球全球品牌宣传副总裁的Florian Alt,在2016年解释阿迪达斯为何启动这样一个营销项目时,给出了这样的理由:在全球范围内关于品牌的对话或提到品牌的对话,有70%发生在dark social即私下社交对话中,而不是通过Twitter或Facebook。


他说,很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒体作为一种发布渠道,然而Tango Squad是一种完全不同的内容生产、连接社区的方式。他们的模式是与一群16-19岁的年轻人共同生产内容,由这些年轻人去分享和推广阿迪达斯的内容。虽然这种模式对内容的控制进行了放权,但是增加了内容的真实度和受众的接受程度——从朋友处收到的信息肯定比从品牌处收到的信息更容易接受。比起把一个消息通过一个有几百万粉丝的名人传播出去,把消息交给几百个每人有2000个粉丝的孩子,消息更有真实性。



是由于是较早尝试这样的dark social营销方式,阿迪达斯在运营的过程中也发现了一些问题和挑战。首先是和几百人作一对一的对接非常耗费时间,其次是较难追踪和测量营销的效果,因为在私人领域发生的传播往往较难追踪记录。


因此在最初的Tango Squad基础上,阿迪达斯对这个项目做了一些发展和改变,于今年夏天推出了Tango App,通过这个手机App平台聚集爱好足球的内容生产者,把一对一的对接转换成整体的交流和引导。可以理解为用一对多的方式培养年轻的品牌代言人和社区。有了Tango App,阿迪达斯也能对各种互动和参与进行更精确的追踪记录,从而能更好地判断投入产出比。



在Tango App上,阿迪达斯组织Tengo League(Tengo联赛),邀请擅长街头足球的年轻人参加比赛,通过一套得分体系挑选出最优秀的几位选手,然后在全球总决赛Adidas Global Tango League Final决出冠军。Tango League为阿迪达斯培养自己的影响力人物,也为这些年轻人提供了一个发挥特长的机会。


阿迪达斯也开启了 Tango Squad F.C.(Tango Squad足球俱乐部)活动。在这个活动中,阿迪达斯选出来自世界各地的几位年轻人组成一支球队,由退役球员哈维·阿隆索担任教练,带领这群孩子到世界各地向知名的足球球员学习,参加比赛,踢一个完整的欧冠赛季。Tango Squad F.C.的经历被制作成一个视频系列播出,类似于真人秀。


阿迪达斯Tango Squad F.C.第一集:Don't Play Games(视频)


   

从Tango Squad到Tango App,虽然做出了调整,但是可以从中见到阿迪达斯在营销上敢于创新、引领行业潮流的一面。另一方面,这些营销项目是阿迪达斯品牌发展策略的落地。阿迪达斯足球全球品牌宣传副总裁Florian Alt对广告营销媒体Marketing Week解释了推动这些项目发展的原因:“作为一个企业,我们必须盈利,但是在领导层,又有一种想法希望我们能够为世界和地球的整体利益做出一些贡献和改变。


“在受众中也能看到类似的趋势。他们有一种需求,去更多信任一些真正代表某些东西的品牌,而且他们能够看出这些品牌是认真的还是假装的。如今,受众们掌握很多信息,要向他们销售什么东西或销售一些不真实的东西是很难的。”


因此,Tango Squad、Tango App和Tango F.C. “是尽我们所能与这些孩子合作,促成品牌的发展,而不是试图向他们销售什么东西。我坚信,如果第一件事做对了,因为对品牌的认同和支持,以后在购买球鞋时,他们会考虑阿迪达斯的。


阿迪达斯的Tango系营销之路接下来会继续开展。期待看到Tango F.C.更多精彩内容的同时,我们可以看到这一系列营销中所体现的流行品牌营销理念:抓住受众的心理需求(不只是物质需求),年轻人,草根,社群,创新,真诚,赋予品牌有价值的意义,为社会和人类发展贡献企业力量,等等……


影响力营销不一定完全等同于品牌大使,而社群、草根、社媒和数字,也许是不能忽视的营销之路,因为他们都对一件事情有帮助:抓住受众的心。


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