足球品牌的海外跨界营销之道
随着越来越多的精英俱乐部开始在美国市场下注,未来的情形很可能会发生变化。
0975752018-12-12 16:15     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

当欧洲豪门与NBA走到一起会擦出怎样的火花?尤文图斯和布鲁克林篮网在纽约的巴克莱中心做了一次示范性演出。在美国当地时间12月7日布鲁克林篮网主场迎战多伦多猛龙的比赛现场,尤文图斯的元素随处可见。球迷们穿着黑白间条衫,胸前都带着“Jeep”字样,他们不止为篮球欢呼,同样为那支远在欧洲大陆的意甲豪门送上掌声。


这场比赛被冠以“尤文图斯之夜”的主题,看起来足球才是主角。作为尤文图斯俱乐部的官方形象大使,特雷泽盖也出现在巴克莱中心,与球迷共度这个特殊的夜晚。近年来,篮球与足球这两项运动之间的交流越发频密,很多球星会在社交媒体上发布一些跨界交流的动态。在NBA总决赛期间,很多足球明星都会来到现场观战,让欧洲这个足球大陆进一步了解了美国篮球。


篮网首席营收官迈克·扎沃茨基(Mike Zavodsky)注意到了这两项运动之间的关系日益密切,决定将足球作为一个扩大NBA球迷基础的机会。“尤文图斯之夜”的成行,正是得益于扎沃茨基与尤文图斯营销主管卢卡·阿多尔纳托(Luca Adornato)一次偶然的电话交流。两人联想到了在巴克莱中心观看尤文图斯主场迎战国际米兰这场意大利德比,并将热度延续至NBA比赛的现场。



扎沃茨基的目标是找到一种方法,让篮网的本土球迷基础以及那些还没去过巴克莱中心的纽约本地人和国际范围内的篮球迷都有所增长。尤文图斯在这方面的想法是一致的,就像其他欧洲豪门乃至联赛一样,这家俱乐部也在寻求进入美国市场的路径。


扎沃茨基表示:“尤文图斯在美国打过比赛,他们希望扩大在这里的球迷基础,特别是纽约。这次活动是一种自然的双赢,特别是我们两家俱乐部的球衣主色调都是黑色和白色,这让我们之间的关系更加天衣无缝。”这是一个巨大的卖点,两支团队之间的协同作用不仅体现在组织目标上,更要在文化上有趋同点,这是无可否认的。


尤文图斯联系了俱乐部在纽约大都会三州地区的球迷组织和当地支持者,告知了他们与篮网的这一合作关系,并为他们提供了参加活动的机会。因为加入了很多尤文图斯的元素,这让篮网与猛龙的NBA常规赛更具吸引力,这里不仅有意甲冠军奖杯的展示,还有诸如前往意大利现场观赛之类的大礼。



在比赛当晚,尤文图斯的形象在巴克莱中心几乎随处可见,在比赛的不同时刻,场地大屏幕还会播放尤文图斯比赛的精彩画面,并且向球迷介绍俱乐部的文化和历史。扎沃茨基认为,两国在体育文化上有很多相似之处,类似的跨界合作还会有更多机会。“看看双方粉丝群表现出来的热情,我认为这是最大的协同效应。有了这种连接性的存在,如果能实现尤文图斯球迷与篮网球迷之间的转化,那就是这次活动最大的成功。”


足球和篮球爱好者可能没有我们潜意识认为的那样天差地别,两者都是快速全球化的运动,而且运动员本人往往会成为关注度更高的个人品牌。球迷群体正从特定的运动队转向运动员个体,这让一项运动的粉丝基础更加紧密。扎沃茨基认为“尤文图斯之夜”只是个开始,“我们愿意在这个领域发展更多的合作伙伴,这在任何时候都是有益的,同样是一种全面的互惠互利。”


布鲁克林篮网已经在不同的市场拥有很多合作伙伴,特别是伦敦,其主场冠名赞助商巴克莱银行就坐落在那里。篮网希望在更多市场复制这样的合作模式,比如在意大利,那些与尤文图斯有合作关系的公司如果能与篮网产生联系,那一定是他们想要看到的结果。



NBA的全球化思路势必会影响到每一家俱乐部,大家都认识到了走出北美的必要性。尤文图斯和篮网的这次示范其实会给足球和篮球的跨界营销提供新的思考。其实有很多运动队有着更为得天独厚的优势,因为资本会成为天然的纽带。哈里斯·布利策体育娱乐公司旗下同时拥有费城76人和英超水晶宫俱乐部,但是没有制造出跨界营销的故事;芬威体育集团旗下的利物浦和波士顿红袜也看起来有点孤立。


随着越来越多的精英俱乐部开始在美国市场下注,未来的情形很可能会发生变化。让篮球和足球之间的粉丝交叉看起来是很容易操作的步骤,这更容易产生品牌协同效应。一个投资于全球市场的运动品牌,找到与俱乐部拥有相同吸引粉丝的方式是很有意义的。


鉴于欧洲与北美在体育文化上的差异,运动跨界应该是比较顺理成章的思路,当然,这并不绝对。西甲筹划了许久的美国赛正式宣告流产,但是这不会阻止西甲深入开发美国市场的决心,因为俱乐部和球星的价值远没有在全球范围内最大化,改变的可能是具体的操作模式。



巴黎圣日耳曼进军美国则采用制造网络爆点,用潮流化的方式打造注意力经济。这与大巴黎对自己的定位有关,在美国市场,大巴黎让自己的品牌独立化,从而超出了单一的足球范畴。借助与耐克的合作关系,巴黎圣日耳曼与Jordan Brand推出了一些列联名产品,Jordan元素的融入,无疑成为巴黎圣日耳曼足球品牌的点睛之笔。


巴黎圣日耳曼俱乐部和Jordan之间的合作反映出两个品牌渴望将时尚、性能与创新集于一体的雄心壮志。而品牌精髓的相互结合给产品赋予了与众不同的吸引力,这种吸引力在全世界是通用的,不会因为文化背景的不同而有所偏差。对于美国粉丝而言,借助Jordan去了解一家足球俱乐部显然要容易得多,况且这些受众未必都是足球粉丝,这才是跨界营销的精髓。



在最新一份全美地区的欧洲俱乐部球衣销量统计中,巴黎圣日尔曼排名高居第三位,仅次于曼联和巴塞罗那,增长非常迅猛。大巴黎的球衣在美国8个州的销量处于领先,其中包括加利福尼亚州、德克萨斯州和东海岸的几个州。这背后必然与内马尔加盟,球队整体实力提升有关,但不可否认的是,逐渐潮牌化的大巴黎才是最能刺痛美国人消费神经的。


当今的很多足球俱乐部已经企业化或者公司化,在拓展海外市场这个课题上,足球理应超越足球,用商业思维为品牌增加筹码。


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