斯巴达中国赛的生意经——锁定中高端运动消费群体
作为2016年引入中国体育市场的优质IP,斯巴达勇士中国赛能为其他特色路跑赛事在中国的发展带来哪些启发呢?
0293322018-12-13 20:50     来源:禹唐体育

近年来,国内中产群体的发展与全民健身热的兴起,形成了这样一种现象:消费需求旺、消费能力强、受教育程度高的中产群体,更倾向于区别于大众型运动方式的参与型赛事,更愿意接受富有品牌内涵和文化价值的体育IP。于是,许多热衷于运动健身的群体也开始向细分的运动赛事转移。


而在国内参与型赛事不足的情况下,注重参与、团队和家庭,并有强烈品牌特性和文化内涵的斯巴达勇士中国赛,也就自然获得了中高端个人、团体和家庭参与者的青睐。那么,作为2016年引入中国体育市场的优质IP,斯巴达勇士中国赛能为其他特色路跑赛事在中国的发展带来哪些启发呢?


在中国市场焕发新活力



对于体育产业正处于快速发展时期,人民健身运动需求不断提升的中国而言,生活方式的改变要远远大于一场赛事本身的意义。而斯巴达勇士赛在欧美地区孕育之初,是定位于大众赛事的,其目的在于丰富运动人群的选择方式,给目标人群带来全新生活方式的改变。


2016年,在禹唐体育的专访中,斯巴达勇士赛创始人及CEO乔-德-塞纳先生谈起创办赛事的初衷曾表示,“我参加过许多传统的铁人三项赛、生态挑战赛和极限赛跑。但是,我渴望改善人们的生活,所以,必须创建人们应付得来的赛事。我开始计划大规模地举办赛事。”


同年,当盛力世家将斯巴达勇士赛正式引入中国时,正值中国46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布两年之际,中国体育产业经历过最初的热潮期,逐渐走向理性发展。


当一个先天不足的体育市场逐渐走向成熟时,中高端消费群体作为接受新生事物的领头羊,必然需要多元化的体育赛事来填补运动上的空白。这也是斯巴达勇士跑一进入中国就受到中高端人群追捧的主要原因。


观澜湖集团副主席朱鼎耀


斯巴达深圳站的参赛者、观澜湖集团副主席朱鼎耀就是这个人群的代表人物之一,他表示,自己喜欢面对有挑战性的事物,认为面对压力才能促使他不断进步,每一次挑战的成功对他来说都是一次成长的体验。他参加斯巴达勇士赛“最开始是抱着一种娱乐的态度进行尝试,后来慢慢被斯巴达充满挑战的赛事形式和超越自我的精神内核所吸引,逐渐迷上了这项赛事。” 


谈及斯巴达赛在中国的发展前景,朱鼎耀说,“障碍赛事目前正在成为一项全世界人民喜爱的运动项目,每年全球有大概两千万人在参与。尽管在中国它属于一个刚刚起步的运动种类,但是每年也有超过100万人参与进来,而且这一数字正在急剧增长。斯巴达勇士赛作为障碍赛事中的佼佼者是非常适合中国市场的,他的赛事设计、精神内涵以及倡导的健康时尚生活方式让它在中国市场具有极为可观的发展前景。”


符合国内中产阶层的目标


 

斯巴达勇士赛在中国市场主要由高端群体参与,与欧美市场高比例普罗大众参与的情况形成了鲜明的对比。出现这种差异的原因在于,欧美发达国家有着更丰富更完善的体育运动设施和场地资源,民众从小就将体育作为不可或缺的生活方式,且有大量的运动项目可以选择,包括球类运动,以及马拉松、登山、滑雪等户外运动。


最近五年,随着中国大陆人均GDP逐渐突破8000美元大关、国家对体育产业和大众健身的扶持,国内中产阶层、都市白领和高端消费人群在完成了一定的物质积累后,自然而然地希望通过个性独特、积极向上、年轻时尚的生活方式,体现他们在运动领域不可替代的话语权。


从报名费这个指标来看,斯巴达勇士赛的报名费达到了500元。而大量的跑步赛事报名费在几十到一百多,北马两百元报名费已经算是国内最高水平的报名费。相比之下,健身较跑步门槛更高,通常人们至少需要办理一张健身房会员卡,一线城市一张健身房年卡少则数千,多则一两万,还需要辅之以私教、团课等配套服务,整体投入较跑步高很多。据《2018全国(健身)俱乐部数据报告--半年报》,2018年上半年,全国健身俱乐部私教课客单价为236元,2017年为211元。CrossFit 人群的个人年消费大概是在10000-20000元之间。而这一人群也正是斯巴达勇士赛在中国的主力消费人群。



较高的报名门槛决定了斯巴达比赛的参赛者必定具备一定的消费能力。尽管从每公里消费距离上相比,马拉松“性价比”可能更高:200元的报名费可以跑42公里的马拉松,而500元的报名费在斯巴达赛场上只能跑6公里。但是,两者在参赛体验和周边辐射的消费是不可同日而语的。斯巴达赛场让人血脉膨胀的标语、诸多挑战性的障碍、充满时尚感的物料、完赛后充实的成就感,给了参与者完全不一样的参赛体验,也让热爱健身和跑步的高端群体迅速找到了运动进阶的方向。



从这方面看,斯巴达勇士赛满足了高端体育消费群体对于“征服感”的追求。它拥有完整清晰的荣誉体系,分为 “竞速赛”、“超级赛”、“野兽赛”,并在此基础上推出了囊括“常规赛”、“世锦赛分站赛”、“洲际锦标赛”和“世界锦标赛”的“世锦赛”体系。


另外,与路跑赛事和其他障碍赛事相比,斯巴达勇士赛不仅仅是一项赛事,它更强调健康时尚的生活方式,是以赛事为核心,囊括健身训练、健康饮食、心理引导、社交等方面的生活方式体系。在这一点上,它所倡导的生活方式与目前中国中产阶层、都市白领和高端消费人群的追求都是不谋而合的。


前NBA中国CEO舒德伟


前NBA中国CEO、刚刚履新加拿大奥委会CEO的舒德伟也是斯巴达勇士赛的忠实粉丝。他分别在2017年9月和2018年5月参加了斯巴达北京站的比赛。他是这样评价斯巴达勇士赛的,“这种障碍赛的形式非常吸引人,在纯粹的跑步过程中加入极具挑战性的障碍设置,让整个过程变得十分有趣,所以在经过一些训练后又一次来到了斯巴达的赛场上挑战自我。”


前NBA中国CEO舒德伟与他的朋友们


企业高管在选择参加斯巴达勇士赛时除了个人的挑战之外,都提到了一个重要的因素,培养团队的“挑战精神”,他们也同时带动了自己所在团队参与斯巴达勇士赛的热情。舒德伟与朱鼎耀都对这一点加以强调,“斯巴达勇士赛是一个非常适合进行团队建设的活动。面对繁重而冗杂的工作,我希望我的团队能够通过参加斯巴达比赛,体验斯巴达的精神内涵,成为一支充满挑战精神的队伍。”


健身及年轻时尚群体成为主力


相比传统的路跑人群,斯巴达参赛者与高端健身人群的匹配程度更高,呈现出年轻化、购买力强、消费需求旺等特点。这也是运营商从实践中逐渐摸索出的经验。



据《2015中国跑者调查报告》的数据,中国女性跑者的年龄多为20-29岁,而男性跑者的年龄多为30岁以上。另据中泰证券研究所2017年的报告《今天你健身了吗?——健身场景和人群画像分析》显示,近年来,健身人群的平均会员年龄从过去的30-35岁拓宽到25-45岁,呈现出比传统路跑参与者年轻化的走势。


来源:《2015中国跑者调查报告》


中泰证券研究所的报告显示,除了参与者年轻化的特点外,健身也是比跑步门槛更高的运动。相比时空可选、成本可控、参赛报名费较低的跑步而言,健身消费的延展空间大,高端消费的场景更多。健身人群除了每年几千甚至一两万的健身卡消费外,还会将目光放平均每小时250-350元的私教消费,以及健身设备、健身食品、海外体检、养生旅游等关联消费上。


而斯巴达成人赛的参与者年龄层集中在26-35岁,合计占比近60%。且他们大多追求年轻时尚,受教育程度高,消费水平高,接受新生事物能力强,对运动时间有着高层次的个人需求和家庭需求。所以,斯巴达中国赛将平均可支配收入较高的健身群体当作了他们的目标用户。


UWC斯巴达团队创始人傅子源来自录取率与哈佛、耶鲁不相上下的世界联合学院。傅子源的父母都是高级知识分子,在优越家庭环境下成长起来的他并没有成为一个文弱书生,反而在热衷跑步的父亲引领下开始了自己的“运动生涯”,并逐渐成为一名货真价实的健身爱好者。


谈到创建斯巴达团队的初衷,他表示,“斯巴达比赛提倡的是一种自律、挑战自我的生活方式,对于很难进行自我管理的高中生来说,我希望通过备战的过程历练自我管理能力。另外,我也可以利用自己平时的健身经验,传授给大家一些健身以及营养学知识,帮助大家备战比赛,因此我创立了斯巴达团队。” 


傅子源


作为斯巴达的“骨灰级”玩家,德企市场部总监、时尚运动玩家杨艳娇在2018年已经参加了3场不同级别(竞速、超级、野兽)的斯巴达勇士赛了。她是一个喜欢挑战的运动玩家,尝试过瑜伽、拳击、潜水、跳伞等多项运动。在她看来,“斯巴达比赛是一项充满挑战的运动,但同时它又是一项很酷很时尚的赛事。在这个充斥着荷尔蒙的赛场上,大家抛开一切尽情的宣泄着年轻的力量,这种释放与爽快是非常令人愉悦的。”


而在参与过多次斯巴达勇士赛后,杨艳娇在上海站和杭州站的比赛中分别以志愿者和裁判的身份参与其中。用她的话说,这样的角色转换不仅“让我学会了换位思考,体会到因为爱而去奉献、去服务的快乐,也让我对斯巴达比赛的每一个环节有更深刻的了解,更全面地发掘和体验斯巴达传递的拼搏精神。”


获得中产家庭的热切关注


个人的追求和目标带动了家庭体育消费的升级,随着收入的增加和对生活品质需求的增强,高端中产家庭也越来越多地参与体育,并逐步开发体育在下一代教育中的功能。



根据泰康人寿与胡润研究院发布的2017年《中国高净值人群医养白皮书》,中国主力高净值人群正在产生三大核心需求:健康、父母养老、子女教育。生活上,“运动”以65%的高选择率排名主力高净值人群兴趣爱好的榜首,其次是“家庭活动”、“旅游”、“户外运动”。


同时,“健康”方面的风险已成为主力高净值人群最为关心的风险话题,“养老”风险的关注度紧随其后。在生活的困扰上,“自身及家人健康”以61%的选择率排名第一, 其次为“父母养老”(57%)和“子女教育”(55%)。


值得一提的是,斯巴达儿童赛也吸引到众多中国中产家庭消费群体的参与。数据显示,斯巴达儿童赛参赛儿童的父母年龄段为30-45岁,89%的家庭拥有本科以上学历,51%的家庭年收入超过50万元。



斯巴达家庭更关注家庭综合生活质量,除了物质的满足,更关注孩子的教育,以及家人身体和精神的健康。在孩子的教育投资上,超过67%的斯巴达家庭每年在一名孩子的教育上投入超过10万元;超过40%的斯巴达儿童赛参赛儿童来自国际学校或私立学校。


在2018年11月3日的杭州站赛场上,一群来自山东济南蘑兔幼儿园的孩子吸引了在场许多人的注意力。成立于2008年的蘑兔幼儿园是济南的一家高端私立幼儿园,其所推行的“带娃行世界”理念深受广大家长的推崇,每年蘑兔幼儿园都会组织孩子们前往各地参加各式各样的体育活动,在寓教于乐的同时注重培养孩子竞争精神和吃苦耐劳的意志品质。甚至时常还会组织孩子们出国游玩以增长见识。



对于斯巴达比赛,蘑兔跑团的孩子们并不陌生。跑团中的许多孩子已经不是第一次参加斯巴达儿童赛,有的甚至是参加过3次以上斯巴达赛的“老玩家”。当家长得知园方将组织孩子们一起参加斯巴达时都表示高度支持,并希望借助这样的赛事培养孩子竞争精神和吃苦耐劳的意志品质。


与高端赞助商契合度高


相比传统的观赏型赛事,斯巴达勇士赛属于参与型赛事,可以在第一时间触达潜在的高端参与人群,在这样的人群当中去建立赛事本身的品牌联想和品牌价值,也在赛事营销的特殊场景下让赞助商更加贴近目标消费者。同时,调查数据和赛事运营数据也显示,斯巴达勇士赛用户与其合作的高端品牌用户之间的相互转化极其顺畅。



作为赛事冠名赞助商,高端车品牌英菲尼迪的用户与斯巴达参赛者有着较高的重合度。斯巴达勇士赛的参与者是高端汽车品牌的潜在用户,市场调研数据显示,斯巴达参赛人群中购车预算在20万元以上的人群达到了87%。此外,赛事品牌本身也对高端汽车品牌的车主有着极强的吸引力。在以往的赛事中,英菲尼迪及同档次汽车品牌的车主组成斯巴达战队来参赛的盛况屡见不鲜。


嘉里中心&斯巴达联名健身卡


斯巴达勇士赛的另一合作伙伴嘉里中心酒店也通过赛事营销触达了目标客户。2018年,作为斯巴达勇士赛(成人赛、儿童赛)北京站的官方酒店,嘉里中心酒店推出了斯巴达主题客房、斯巴达房客专属健身课程、免费使用酒店健身房等服务,售价高达每晚1100-1588元的专属客房一经推出,就被斯巴达参与者订购一空。



此外,嘉里酒店在其儿童乐园及健身会员中推广的训练营规模都在百人以上,会员报名非常踊跃。斯巴达中国赛参与人群较高的购买力,在促进高端赞助商销售、用户转化及后续储客的方面效果显著。



2018年与斯巴达中国赛达成合作的《华尔街见闻》是中国领先的商业和金融信息提供商,它的读者群体定位为金融界和商界人士,这与斯巴达勇士赛的高端参赛者属性正好契合。作为赛事独家财经类媒体合作伙伴,《华尔街见闻》在其PC端和移动端广告、信息流推广、以及微博微信媒体矩阵的全面报道,都为斯巴达勇士赛带来了直接的报名转化。


结语


 

根据马斯洛的需求理论,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。从现实的角度来看,受教育程度越高、收入水平越高的群体,越渴望满足自身的自我实现需求,使得他们更愿意面对工作与生活中的挑战。


从精神层面上来看,斯巴达勇士赛追求挑战、严于自律、注重团体、热爱家庭的生活方式,为国内的中高端群体提供了一个运动的发泄口。所以,我们看到,斯巴达中国赛的参与者中,既有企业高管、学界人士、健身达人和中产家庭消费者,也有宝马斯巴达战队、NAVA战队等团体参与者。


 

盛力世家首席市场官于蕾曾对禹唐体育表示:“斯巴达勇士赛并不是一场单纯的游戏或派对,它是一场有完整荣誉体系的比赛,完赛以后你有足够的资本去进行炫耀。市面上一些障碍赛看似有部分相同之处,但它们多数都没有计时与全球排名系统。然而斯巴达勇士赛却能让跑者感受到自己是世界跑者中的一部分,这样你就知道自己的晋级目标。而且赛事本身分为三个不同等级,在横向与自己竞争的同时又激励你不断升级。因此这个赛事重复消费可能性更高。”

 

我们看到,在同类运动稀缺的中国体育市场上,斯巴达这样的赛事已经开始占据举足轻重的一席之地。而一项特色赛事想要在中国获得长足发展,也必须从赛事品牌、用户定位、配套服务、商业赞助等方面多管齐下,才能在运动场景中将品牌理念与目标群体连接起来。


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