禹唐体育商学院 | 超级碗广告应该更好地推动销售
让你觉得很感动的广告,看完以后却常常不会给你购买产品的理由。
064272019-01-27 15:00     来源:禹唐体育


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每年一度的NFL超级碗是国外品牌进行营销的重要场合。在这些营销中,各大品牌为超级碗制作的电视广告绝对是热点话题。然而这些广告真的起到该有的作用了吗?投入大量资金后,收获了应有的效果了吗?毕竟,在营销中(包括体育营销),广告让销售有所提升的功能还是不容忽视的。


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企业在超级碗广告中投入巨额资金,他们应该要求广告有更好的效果。


一项研究发现,这些广告中的大多数(80%)不会提升销量。而且,由于这些广告往往很少聚焦品牌本身,观众其实比平常更不容易记住广告中的产品。


因此人们说这些大手笔广告“相当于是烧钱”、是“富有公司昂贵的虚荣心项目”。(尽管这些广告由于让人把产品与体育运动联系起来,有时会在未来的体育赛事中带来短期的销量提升。)


一位研究人员曾发现,拥有热门超级碗广告的公司第二天会在市场上很受欢迎,但这种效果是因为人们不理性地认为一个好的广告可能意味着公司也比较好。但这位研究人员紧接着也指出这种效应似乎已经逐渐减弱了。


为什么这种巨大的市场营销投入没有换来更好的销售业绩呢?最大的原因是太多超级碗广告并不是要去改变人们对品牌的喜好,而人们对品牌的喜好正是推动销售的关键。


多年来,品牌一直追求的是情感营销策略,特别是在超级碗。他们认为,通过让观众大笑或流泪,就会刺激消费者购买。


但其实不是这样。让你觉得很感动的广告,看完以后却常常不会给你购买产品的理由。


拿2018年年底联邦快递的一个广告为例。这个广告展示了一个美丽的场景,一个人在想象中,来到了他家人过去的生活场景中,因为他收到了一个相册礼物。但是这个广告不是为相册做的广告。广告给人的情感体验与联邦快递本身无关。消费者可以通过任何快递公司邮寄相册,事实上,在网上买相册时,人们很可能就选择最便宜的那个快递。

 

联邦快递广告截图


因此,虽然做了这波营销,联邦快递还是降低了其盈利预期。这也没什么让人感到意外的。


与之产生对比的,是Dollar Shave Club的广告。这家公司最初的一个非常流行的视频对其销售的提升作用太大,以致其网站被流量冲垮。他们营销中的感情元素是幽默,但是所有的笑话都是直接与品牌本身联系在一起的。

 

在线男性护理用品平台Dollar Shave Club的爆款广告视频


超级碗广告中成功地把功能和情感体验联系起来的一个例子是M&M的广告,广告中美国男演员丹尼·德维托在一池融化的巧克力中快乐地徜徉。这个品牌将快乐的情感与被旋转的巧克力包围起来的体验联系了起来。它提升了人们对品牌的认知,极大地推动了销售。


将你的产品与情感体验整合在一起,是品牌为了刺激销售必须运用的四个工具之一。其他三个工具是:和有发展前景的领域或对象建立积极的关联;奠定专业的地位;创建和品牌关联的与众不同的形象和符号。


一些人争论说,超级碗广告不需要引导销售,因为它们是一种更大的品牌声明——向世界展示自己在顶级品牌的行列里,就像参与超级碗的球队是顶级球队一样。按照这种论点,超级碗广告的目标就是成为这个“全国话题”的一部分,无论有没有具体的结果。


但这是错误的选择。广告必须在这两方面都有效果——既能引起注意,又能有效地销售产品。因为如果品牌计划在一个只有30秒的广告中投入数百万美元,他们至少应该希望得到一些结果。


声明:本文编译自AdAge。

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