2018年国际重大体育营销事件盘点
禹唐对2018年度比较重大的国际体育营销事件做一下盘点和解读。
0225752019-01-31 13:00     来源:禹唐体育


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去年11月,普华永道对截止到2022年的北美体育市场做了预测,报告显示,媒体版权从2017年开始就已经成为该市场最大的细分领域,年复合增长率达到4.5%。体育赞助市场的体量也会有显著增长,年复合增长率达到3.8%,超过市场平均水平的3%。


从全球范围来看,体育营销市场依然保持着很高的活跃度,很多大体育IP依然是企业追逐的对象。国际奥委会和欧足联都巩固了自己的赞助商阵容,阿迪达斯、耐克等体育品牌依然做着疯狂的投资。美国体育博彩禁令的解除已经对赞助市场产生影响,而电子竞技的商业价值也开始在产业外延显现出来。


接下来,禹唐就对2018年度比较重大的国际体育营销事件做一下盘点和解读。


1、国际奥委会巩固并扩充TOP赞助商阵容



去年九月份,安联集团宣布将于2021年加入“奥林匹克全球合作伙伴”计划,双方将至少合作至2028年。因此,本次赞助协议的期限将涵盖2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会、2026年冬奥会和2028年洛杉矶奥运会。根据此次赞助协议,安联集团将与国际奥委会合作,提供创新、综合性的保险解决方案,支持奥林匹克运动。安联集团将向世界各国的奥委会及其奥林匹克运动队和运动员提供这些保险解决方案。除了已有的保险产品,安联集团还将在未来提供更多的保险产品和服务。


此后不久,国际奥委会又与另外两大TOP赞助商Visa和三星完成续约。Visa将继续支持奥运会及残奥会至2032年,将共同致力于为全球未来一代的运动员、奥运会及残奥会观众打造更卓越的数字支付体验。30多年来,Visa 作为奥运会指定的独家支付合作伙伴,借助奥运会这一国际舞台,不断推出创新支付技术及应用。此次续约后,Visa 将携手国际奥委会,通过分布在全球的 Visa 创新中心与众多的设计师和开发者建立合作,继续推动数字支付的创新。


三星则将全球奥运合作伙伴关系延长至2028年。通过签署该协议,未来十年,三星电子将继续作为国际奥委会在无线通信设备和计算设备领域的全球合作伙伴,为包括2022冬奥会在内的各届奥运会提供支持。协议还明确表示,三星将拥有该领域全球合作伙伴的相关权利,包括人工智能,虚拟现实,增强现实和5G设备等。同时,作为协议的一部分,国际奥委会和三星将进一步发展数字战略合作,吸引世界各地的年轻一代关注奥运会,促进奥林匹克精神的传播。


2、欧足联与众多合作伙伴完成续约



在2018年里,欧足联与大部分赞助商都完成了赞助协议的更新。俄罗斯能源公司Gazprom与欧冠联赛续签了三年赞助协议,新协议还囊括了整个周期的所有欧洲超级杯比赛。Gazprom从2012年开始赞助欧冠联赛,足球营销一直是企业的核心策略之一。与Gazprom情况类似的还有百事以及万事达,它们都是欧冠联赛的重要赞助商,而且这三大品牌的新合约都在2021年到期。百事从2015年开始与欧足联携手,它在足球领域丰富的品牌传播经验对于欧足联而言是笔重要的财富。


此外,在2018年完成与欧足联续约的赞助商还有喜力、日产、阿迪达斯、联邦快递、PlayStation、Expedia、Enterprise Rent-A-Car以及韩泰轮胎。个别品牌在赞助权益上可能会有所差异,像联邦快递和韩泰轮胎一直对欧罗巴联赛给予支持。


欧足联在2018年也收获了增量客户,西班牙桑坦德银行成为欧冠联赛的全新赞助商,合约期为三年。桑坦德银行近年来在体育赞助领域发力明显,目前它还是西甲联赛的冠名赞助商。欧足联希望双方的合作关系能够拉近欧冠与拉美球迷的距离。


3、英超更新多项商业赞助协议



英超联赛在2018年也完成了多项商业赞助协议的更新,其中新签约的赞助商有可口可乐、百威和艾利丹尼森。此外,英超还与耐克和巴克莱银行完成了续约。可口可乐与英超的三年半赞助协议已经在今年生效,英超的官方声明称,可口可乐将和英超一起致力于吸引激发全国上下的球迷,让他们能更近距离地享受联赛,与他们热爱的运动取得更多的联系,甚至包括全国性的英超奖杯巡展。


百威取代卡林啤酒成为英超的官方啤酒合作伙伴,合约将在下赛季生效,截止到2021-2022赛季。此举将是百威进军英国足球市场的最新尝试。今年2月,百威扩大了与英足总的协议,将温布利体育场和英格兰国家队的比赛项目纳入了该啤酒品牌的赞助协议。而从新赛季开始,全球领先的零售服装标签制造商艾利丹尼森(Avery Dennison)将为英超联赛制作球衣号码、球员姓名以及臂章。


英超与耐克的从2000年就开始了,双方于去年11月续约六年,使得合作关系延长至2025年。根据新协议,耐克将继续为英超联赛的青年发展和国际赛事提供队服和设备,并支持在全国各地学校展开的英超球星套装和设备计划。英超与巴克莱银行则续约至2022年,双方于2016年结束了冠名赞助协议,但并没有就此切割关系,据悉,在新的赞助周期内,巴克莱银行将为英超支付3150万英镑的赞助费。


4、阿迪达斯抢占豪门俱乐部资源



阿迪达斯和耐克一直在足球资源上博弈,在英超赛场,耐克从阿迪达斯手中抢走了切尔西,就在去年,阿迪达斯终于能扳回一城。阿森纳与阿迪达斯的球衣赞助合同将于今年7月1日正式生效,双方签下的是一份五年合约,阿迪达斯每年最多要支付6000万英镑的赞助费,在英超仅次于曼联,与切尔西持平。对于阿森纳而言,拿到一笔大赞助自然可喜可贺,但是球队面临的成绩压力也是显而易见的,球队最先要实现的小目标就是重返欧冠,否则阿迪达斯的赞助力度很有可能会缩水。


临近2018年底,阿迪达斯又与尤文图斯续约至2027年,也就在原有合同的基础上延长六年。新合同将从下个赛季开始生效,一直持续8个赛季。这段合同期内,阿迪达斯将支付4.08亿欧元的固定赞助费,这不包括奖金和销售分成。C罗的加盟让尤文图斯的品牌大幅增值,它对俱乐部全球知名度以及商业价值的提振作用有目共睹,阿迪达斯此举也是想先下手为强。


据《马卡报》透露,阿迪达斯与皇马的续约也取得了突破进展,双方将签下一份为期10年,总金额达11亿欧元的赞助合同。目前皇马和阿迪达斯的赞助合同2020年就将到期,皇马每年能得到阿迪达斯4000万欧元的赞助费。皇马方面还没有宣布这一消息,如果最终成行,皇马将会成为世界足坛球衣赞助费最高的俱乐部,目前球衣赞助费最高的是巴萨,每年有1.05亿欧元入账,排在次席的是曼联的9800万欧元。


5、耐克与中超和NFL分别签下长期合同



去年五月份,耐克正式宣布与中超续约十年,耐克在未来10年里还将继续为中超球队提供装备。据知情人透露,较上一合作周期,此次合作涉及的金额翻了一倍,每年涉及的赞助现金总额不少于1亿元(另说8亿元现金+22亿元装备费用)。各俱乐部还将因“赞助品质升级”获得更多实惠,比如耐克从2020赛季开始将为所有中超俱乐部提供“专属设计”,球衣制作将采用目前国际上最先进的材质。


不过以国安为代表的一些俱乐部对这项协议并不满意,认为其与中超当前的市场价值不符。11月份,中超公司与耐克对于中超整体的装备赞助分配规则进行优化,这个优化会充分考虑到各俱乐部的商业价值及球衣市场销售状况,并将在未来积极配合和引导俱乐部提升球衣商业化的收益。


更早些时候,耐克还与NFL续签了八年赞助协议,新合同从2020年起生效。根据新协议,耐克继续成为联盟32支球队的独家装备供应商,包括比赛期间的球衣、手套、鞋等装备。与此同时,NFL联盟中和耐克签订个人赞助协议的球员,还将获得该品牌的订制球鞋和手套。2012年,耐克取代锐步首次成为NFL的官方球衣赞助商。


6、费德勒转投优衣库



耐克与费德勒分道扬镳已经令人足够震惊了,但是看到优衣库送上这样一份大合同,一切又顺理成章了。耐克与费德勒的合作堪称体育赞助史上的经典案例,但是优衣库拿出了一份耐克难以匹敌的报价。据ESPN商业记者达伦·罗维尔透露,费德勒与优衣库签下的是一份10年长约,总价值高达3亿美元。而耐克与费德勒2008年续约的价码也只有1.2亿美元,两者之间的差距显而易见。


不过费德勒暂时还不能完全切断与耐克的联系,至少他在比赛时还穿着耐克的运动鞋,但是这已经不在商业代言范畴。另外,费德勒的个人品牌“RF”也归属于耐克,不过费德勒明确表示,会在未来某个时间节点得到它,因为这是由费德勒名字的首字母组成,理应回到他自己手中。


优衣库母公司迅销公司CEO柳井正表示,优衣库与费德勒会寻求更多场内与场外的创新性合作,包括产品设计、运动科技等领域。优衣库希望为更多人带来高质量的生活,同样还要把网球带到世界上的更多角落。


7、彪马、New Balance杀进篮球市场



2018年NBA选秀大会前夕,彪马高调宣布回归篮球市场,志在选秀大会上掀起制造声浪。彪马首先与公司历史上首位代言人、名人堂成员沃尔特·弗雷泽签下一份终生合同,并发售73双超级限量版的球鞋。此外,著名音乐人Jay-Z也成为了彪马篮球的创意总监以及篮球运营主席。


在2018年NBA选秀大会上,彪马一举拿下状元秀安德烈·艾顿、榜眼秀马文·巴格利以及迈克尔、波特和扎伊尔·史密斯这两名首轮新秀,野心可见一斑。此外,彪马还与鲁迪·盖伊和考辛斯这两位成名球星签下代言合同,这为其在篮球市场发展铺平了道路。


彪马的发力自然会对耐克的战略执行产生直接影响,而耐克面对的新对手却不止彪马一个。今年夏天,现已转投至猛龙的莱昂纳德未能与Air Jordan在续约上达成一致,这就给了另一个试水篮球市场的运动品牌机会,他就是以跑鞋产品著称的New Balance,据悉该品牌每年要为此支付超过500万美元。


New Balance起初想要招募海沃德,但是在与安踏的竞争中败下阵来,此番与莱昂纳德签约,对其增加篮球市场份额无疑是帮助巨大的。本赛季,莱昂纳德带领猛龙打出了出色的战绩,至少从目前来看,New Balance还是做了一笔非常划算的买卖。


8、NBA仅剩雷霆尚未签订球衣广告合同



早在2016年4月份,NBA就通过了允许球衣上出现企业商标的提案,也就是说,NBA正式进入了球衣广告时代。NBA也是北美四大职业体育联盟里第一个开放这部分权益的。费城76人是第一支签下球衣广告的NBA球队,随后有十余支球队拿过了接力棒。在整个2017年,有除76人和国王之外的另外17支球队都签下了球衣广告赞助商。


这股风潮延续到了2018年,毕竟这项权益每年可以为球队带来数百万甚至上千万美元的收入。截止到2018年底,快船、独行侠、灰熊、马刺、开拓者、太阳、火箭、公牛、奇才和步行者共10支球队也都签订了球衣广告合同,也就是说,只有雷霆一支球队在这项权益上还是空白。



9、万事达成为英雄联盟全球合作伙伴



拳头游戏旗下的电竞赛事IP英雄联盟签下首个全球赞助商——万事达。在未来几年中,万事达卡将成为英雄联盟全球性赛事的独家支付服务合作伙伴,囊括了季中冠军赛、全明星赛和全球总决赛。


万事达卡首席营销与传播官Raja Rajamannar表示:“人们对电子竞技的热情日益高涨,并大有超越其它全球大型体育赛事之势。万事达卡的‘Priceless’平台即是通过寻找激情的共鸣而将人们联系在一起。我们很高兴与英雄联盟赛事联手合作,为这项全世界规模最大的电子竞技项目带去全新的体验与量身定制的权益。无论是游戏玩家,还是观看和参与各类赛事电竞爱好者,都将有机会享受万事达卡的无价体验。”


近年来,电竞的社会形象正逐渐改善,从商业角度来看,巨大的流量保障与受年轻人追捧的特性使其拥有非常可观的营销价值。考虑到较低的营销成本,目前电竞营销仍是一块价值洼地,并极有可能在未来释放更大的能量。


10、北美四大职业体育联盟都签下博彩赞助商



去年五月份,美国最高法院决定解除体育博彩禁令,将决定权下放至各个州,这注定将对美国体育产业产生革命性影响。各大职业体育联盟自然不会放掉博彩赞助这块肥肉,当然,那些博彩公司或者赌场更要开始盘算如何在职业体育领域内掘金。


最先有所动作的还是NBA,早在两年前,联盟就在为体育博彩禁令解除做准备。NBA与米高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)签订了一份多年合作协议,总价值高达2500万美元,米高梅国际酒店集团也因此成为了NBA和WNBA的官方游戏合作伙伴。米高梅国际酒店集团可以利用NBA和WNBA的官方数据和品牌形象,权益范围包括美国境内的实体以及数字体育产品组合,不过这并不是独家权益。


紧接着,NHL和MLB也都加入进来,而它们的合作对象也都是米高梅国际酒店集团。在具体的合作形式上,NHL、MLB与NBA之间并没有太大差别,米高梅国际酒店集团想要最大范围地占领市场,而各大联盟都可以拿到高额的直接及间接回报。


在引进博彩赞助商这个问题上,NFL有些落后,但是不可能缺席。时间刚跨至2019年,NFL就宣布了联盟史上首次博彩赞助合作。不过NFL并没有选择米高梅国际酒店集团,而是与凯撒娱乐公司(Caesars Entertainment Corporation)合作。据消息人士透露,双方的合作期限为三年,每年的合同价值高达3000万美元。此外,在合作形式上,NFL与其他三大联盟也有明显的不同,因为它与凯撒娱乐公司的合作并不涉及数据共享和体育博彩。


当然,美国的体育博彩禁令毕竟刚刚放开,各大联盟也只是小试牛刀。从长远看,这是能为各联盟带来上亿美元收入的大产业。


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