禹唐体育商学院 | 俄气如何利用足球赞助来建设软实力
在软实力的建设上,俄气有效地利用足球来吸引注意力、培育品牌魅力、软化品牌形象。
034232019-03-10 14:30     来源:禹唐体育


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俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom/俄气)并不直接向消费者销售商品,但是他们赞助了很多欧洲足球比赛。一个B2B的公司为何要赞助看起来主要优势在于C端消费者的足球比赛?2B的公司如何用体育赞助来服务自己的商业目标?


西蒙·查德威克教授在下面的文章中对俄气的赞助目标/动机做出了解释。他的论述虽然聚焦于俄气,但是也可以启发其他2B公司在体育赞助上的策略制定。


随着欧冠(欧洲冠军联赛)后半段比赛的打响,很多球迷又要看到俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom/俄气)的身影了。俄气是由俄罗斯政府控股的公司,是世界上最大的天然气开采商,从2012年起就开始赞助欧冠,该赞助至少要持续到2021年。


常看欧冠的人应该会记得球场边滚动广告屏上俄气的广告,或者比赛的转播里俄气的电视广告。即使人们没有注意到电视上的俄气,在德国足球俱乐部沙尔克04的球衣上有俄气的logo,俄气从2007年就开始赞助这家俱乐部;在俄罗斯足球俱乐部圣彼得堡泽尼特的球衣上也可以发现俄气的logo,这家俱乐部是俄气所拥有的。


欧冠有很多消费者所熟悉的赞助商品牌。索尼、万事达卡、百事、喜力、阿迪达斯都是欧冠的赞助商,他们争先恐后地吸引足球观众的注意力,在他们和比赛日之间也有很强烈的契合,例如,在半场的时候喝一杯啤酒,或者看完比赛后去买一双新的运动鞋。


这时候,俄气就显得有些与众不同了,不仅仅是因为从来没有球迷中场休息时去当地的商店买几包俄气的商品,更是因为这个俄罗斯天然气巨头根本就不向个体消费者零售任何商品,他们做的生意是向政府销售天然气。这就引发了一个问题——为什么俄气要把足球比赛和球衣广告作为营销自己的工具。


要回答这个问题,可能有两个关键点:赞助对软实力的效果,以及赞助有助于绕过一般的外交程序。


在软实力的建设上,俄气有效地利用足球来吸引注意力、培育品牌魅力、软化品牌形象。毕竟俄气的生意是碳燃料的开采,有时甚至是在北极圈内,他们的生产活动会带来污染。在好几场欧冠比赛中,环保组织在球场内抗议俄气的活动甚至打断了比赛的进行。


不过俄气在软实力方面的目标并不仅是去解决气候问题所带来的争议,还有更大的地缘政治和战略目标。俄气赞助沙尔克04不是偶然的事件,这个赞助和一个很有争议的国际天然气管道Nord Stream 1的开工建设发生在相同的时间。Nord Stream 1天然气管道是俄罗斯和德国向着更紧密的能源合作关系所做出的第一批尝试的其中之一。最近,美国总统特朗普批评了德国对俄罗斯天然气的依赖,但是这种合作关系可能还要进一步深入发展,因为Nord Stream 2也即将要实现了。


在这种背景下,俄气的足球赞助应该还会持续一段时间。而且,因为现在俄气是国际足联的合作伙伴,到美国将联合举办的2026年足球世界杯时,俄气有可能来到美国赛场,这有可能会激励俄气在足球领域做更长时间的赞助。



在足球赞助中,赞助商不仅仅是获得球衣或广告板上的广告位置,通常赞助商还可以合法地使用赞助对象的名称,有权使用体育场内的款待设施等。


欧冠和世界杯的行政包厢是很有趣的地方,退役球员、名人名流、有影响力的决策者,以及政治家,是这些包厢的常客。这也就为俄气赞助足球提供了第二个可能的动力。


足球这项运动在全球受到欢迎,很多人都不能抵抗看一场好球的诱惑。对于一个向政府销售天然气的国有公司来说——其中的商业决策常常和地缘政治的利益紧密相关——在欧冠的行政包厢里招待客人,是一种绕过一般外交程序的方法,比在通常很官僚主义的政府机构的走廊里游说要简单快速得多,也不那么麻烦。


另一个可以证明俄气把足球赞助作为一个实现商业目标的办法的例子是塞尔维亚。俄气不仅赞助了塞尔维亚的领先俱乐部贝尔格莱德红星的球衣广告,还曾尝试利用足球来推进关于South Stream 2管道路线的讨论。虽然South Stream 2的协商没有成功,但是它显示了足球和俄罗斯国家能源利益越来越紧密的联系,很可能也和更广泛的战略利益相关。


在这种背景下,最近俄罗斯足球协会任命俄气的首席执行官Alexander Dyukov成为新的足协主席,也就不那么令人吃惊了。


Alexander Dyukov之前也担任过俄罗斯圣彼得堡泽尼特俱乐部的主席,该俱乐部和俄气处在同一个城市,由俄气所拥有,受俄气赞助。虽然企业拥有或赞助多个体育资产很正常,但是国家在其中扮演的角色以及能源利益在其中的地位都越来越突出。


除了俄气,阿布扎比对城市足球集团的拥有(城市足球集团旗下俱乐部网络在迅速扩充),卡塔尔围绕巴黎圣日耳曼俱乐部的所有权和政治利益,都提供了充足的证据,证明足球正在成为实现目标的一种工具。


所以,下次你在看俄气赞助的欧冠比赛时,假如有泽尼特踢大巴黎或曼城,记住,实际上,这些比赛是一场更大的比赛的缩影。


声明:本文编译自西蒙·查德威克教授的文章《Sports sponsorship fuels Gazprom’s soft power》。

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