德国车企的足球营销内战
体育赞助被看作是一种有形的营销行为,很多汽车行业高管希望通过与全球各地的体育赛事或者俱乐部合作,来换取品牌标识的全球曝光机会。
049572019-04-10 12:30     来源:禹唐体育


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车企一直是体育赞助领域最重要的参与者,据估计,汽车行业目前在普通体育项目上的支出为12.85亿美元,与娱乐、公益等其他领域相比,汽车公司将64%的赞助资金都用到了体育项目上。车企的体育营销动作在足球运动中更为显著,可以这么说,职业足球俱乐部与汽车品牌营销几乎已经成为固定搭配。


德国作为全球最重要的汽车工业国之一,诞生了很多大家耳熟能详的知名汽车品牌,诸如奥迪、宝马、奔驰、大众……而它们无一例外都是体育赞助世界的熟面孔。体育赞助被看作是一种有形的营销行为,很多汽车行业高管希望通过与全球各地的体育赛事或者俱乐部合作,来换取品牌标识的全球曝光机会。他们相信,这种方式能够刺激产品销售。


仅在美国,大众汽车就将55%的赞助资金用到了体育领域。当然,在欧洲大本营,大众更是有着原生的区位优势。众所周知,大众汽车是德国知名足球俱乐部沃尔夫斯堡的母公司,而这家俱乐部也自然就成为大众汽车天然的营销平台。近年来,大众汽车继续在足球赞助领域加码,德国车企之间的足球战争则愈演愈烈了。



在2018到2022年这个周期内,大众汽车将赞助欧足联旗下的所有赛事,其中的重头戏莫过于2020年欧洲杯了。欧足联为了庆祝其成立60周年,把这届欧洲杯安排到了欧洲13座城市举办,相信这也是大众汽车最想抓住的营销机会。大众正在全力推动自己的电动汽车业务,而其打造的电动汽车系列“ID”准备在2020年投入市场,而欧洲杯无疑是最完美的宣传平台。


谈到与欧足联的合作,大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)就表示,没有任何一项运动有足球那样强大的影响力,或者能把如此多的人团结在一起。2020年欧洲杯会是一个非常棒的项目,大众的愿望是利用自己的机动性和创造力为赛事在所有国家与球迷建立桥梁。


从今年开始,大众正式取代奔驰成为德国足协的官方汽车合作伙伴,这真是一个十足的大新闻,因为奔驰从1972年开始就一直是德国足协的赞助商。据大众集团全球体育通讯负责人吉尔德·沃斯(Gerd Voss)透露,有数家车企都参与到了这次竞标,但是最后的竞争还是发生在大众与奔驰之间。



按照沃斯的说法,大众的合作思路和战略说服了德国足协。不过也有消息称,大众同样拿出了一个高于之前合同两到三倍的价码,这是挫败竞争对手的沉重一击。这是大众足球国家队战略中最重要的一环,在德国足协之外,包括瑞典、瑞士、卢森堡等国足协也都和大众建立了合作关系。大众想要覆盖这些国家足球的整条产业链,从位于顶端的国家队到草根俱乐部,它都想要创造出更多的好故事。


大众一直在扩张自己的足球资源,而另一家深入足球市场多年的奥迪则遭遇了水逆。奥迪与拜仁慕尼黑、皇家马德里和巴塞罗那这欧洲三大豪门都有着超过十年的合作历史,其中与拜仁的关系也最为密切。奥迪与德甲霸主最早牵手于2002年,并且在2015年又签下一份十年长约,每年的赞助费大约为1000万欧元。此外,奥迪还持有俱乐部8.33%的股份。


奥迪与皇马和巴萨则分别结缘于2003年和2006年,历经两大豪门几代球星的起承转合,奥迪已经将品牌烙印深深镌刻在西甲双雄的商业版图上。再加上门兴格拉德巴赫、汉堡、纽伦堡、托特纳姆热刺、萨尔茨堡红牛等足球俱乐部的补充,奥迪无疑是足球俱乐部层面最庞大的赞助者。



然而进入到2019年,奥迪的足球赞助根基突然出现动摇,最先发难的就是巴萨。西甲领头羊将在本赛季结束后与奥迪分道扬镳,如此一来,梅西、苏亚雷斯等球星将无法在每个赛季开始前开走奥迪提供的车辆。据加泰罗尼亚电台记者哈维·坎波斯(Xavi Campos)透露,双方分手的主要原因还是在于赞助金额上的分歧。


当巴萨与奥迪初次签约的时候,这还是一笔很客观的商业收入,但是随着俱乐部赞助水平呈指数增长,奥迪的赞助就显得不那么重要了。乐天、耐克以及Beko等几大赞助商已经把巴萨的商业收入水平提升到一个全新的等级,而俱乐部则认为奥迪在这方面有些反应迟钝了。


俱乐部营销部门相关人士认为,奥迪借助巴萨已经产生了强大的品牌效应,但这并没有为俱乐部带来太多的赞助收入。奥迪在营销上的花费也没有与俱乐部的直接收入产生太多的明显关联。总而言之,赞助永远是一个双向选择的机会,在实际的商业利益面前,其他的因素都是空谈。



相比于与巴萨合作的戛然而止,奥迪与拜仁之间的关系出现裂痕则更让人震惊,这还要从宝马介入与拜仁的谈判说起。拜仁董事会成员埃德蒙德·斯托伊伯(Edmund Stoiber)已经证实,双方甚至在去年就签署了一份谅解备忘录。宝马方面则希望在2025年以前与拜仁达成一份为期十年的战略合作协议。


宝马方面希望尽早与拜仁建立合作关系,但是这恐怕要等到拜仁与奥迪的合同到期之后才能成行。而且奥迪方面也明确表示,在与拜仁的赞助协议到期后,公司才会考虑出售手中的俱乐部股份,这也无形中为宝马制造了障碍。另据德媒透露,宝马可能为拜仁送上一份总价值高达8亿欧元的合同,但是拜仁主席赫内斯否认了这一说法。



归根结底,赞助金额还是体育赛事或者职业俱乐部对赞助商最重要的考量标准,无论奔驰还是奥迪,可能还是输给了竞争对手的金钱攻势。这也折射出了一个市场现象,那就是车企对于营销资源的抢夺越发激烈了,因为全行业的竞争在加剧,并且已经波及到全球市场。


当然,这种竞争会迫使一些车企转移营销方向,像奔驰就在加大在电竞领域的投资力度,奥迪也是如此。此外,奥迪在冰雪运动中也建立了强烈的品牌认知度。对于那些根植于体育赞助领域的知名车企而言,扩大资源覆盖面应该是必须做出的战略选择了,而且要因市场不同而调整具体的营销策略。


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