丁水波的敏与专:特步开启新时代
从起步时的异军突起到三年转型的步步为营,特步的崛起非偶然。
0120212019-04-21 10:00     来源:21世纪商业评论 记者/史川轩


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三年变革之后,特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”,如今,他已为特步谋定了新的方向,并在进行充分准备。

 

2019年3月,特步宣布与鞋业巨头Wolverine合作成立合资公司,全面负责后者旗下Merrell(迈乐)、Saucony(圣康尼)两大品牌的运作,布局多品牌发展,两个品牌将主攻一二线城市,届时将帮助他构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵,实现多层级市场的网络覆盖。

 

丁水波希望,五年之内,两大品牌各能有400-500家店,同时,他也正试水东南亚和南亚市场。

 

紧接着的4月,他公告宣布以5.56港元/股的价格完成2.47亿股配售,共募资约13.55亿港元,认购所得款项净额将用于潜在收购国际体育品牌,扩展海外业务及作为集团一般营运资金。最新公告显示,特步董事会正“探索并评估多项潜在并购商机”。

 

这种进取姿态显示出,丁水波并未满足于“三甲”的位置,他正带领特步进入新一轮扩张期。

 

以跑步立业

 

2015年,丁水波决定回归体育。他对品牌定位进行了重新的思考,由娱乐主导的体育品牌,回归到运动本质,在娱乐与时尚之外,更强调“体育属性”。

 

他告诉《21CBR》,转型方向的确立,来自2014年10月有关体育产业的46号文,“你要知道国家的风向标,必须与时俱进,政府重视这块,就会有很大的机遇……民众生活以及习惯发生的变化,加上国家支持和提倡,条件全部都摆好了,其他就看你自己了。”

 

那时起,丁水波正式启动特步三年转型,引入“3+”(产品+、体育+、互联网+)战略,在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革。

 

其中关键一招,即将跑步品类作为差异化核心,聚焦资源,将此培植为特步在体育领域立身的根基,他投巨资建设了特步运动科学与工程实验室,用于跑鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究,构建并完善了动力巢、减震旋、气能环、柔立方四大科技平台,并将大量营销资源集中于跑步赛事——特步目前是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌,精细化运作“特跑族”和跑步俱乐部,甚至连零售店铺装修也突出跑步品类。

 

除旧布新的变革并不容易,2015-2017年的转型期间,特步营收一直在51-54亿间徘徊,由于存货回购,利润则持续下降,店面网络也逐步收缩,由高峰的7500降至6000家。

 

然而,“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能,2018年公司营收达到63.82亿,增长24.8%,净利润则6.57亿元,上升60.9%,其零售网络净增200家,而且,基于总部1000多人的专业团队直接掌控运营,同店销售开始呈现中双位数强劲增长。

 

业绩的高成长正在延续。2019年的第一季度,特步实现零售销售增长(包括线上线下渠道)同比增长20%以上,同店销售继续以双位数增长。更重要的是,很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性,将其作为首选品牌,特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》,4年前公司只能出售300元左右的鞋子,如今,很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。

 

跑步品类的优势,加之营收、净利润或市值方面的表现,巩固了特步在本土体育用品品牌前三强的位置。

 

敏感的专注

 

相对其他两强,丁水波其实是一名晚来者,他早年以代工起家,“特步”品牌直到2001年才推出,然而,从起步时的异军特起到三年转型的步步为营,特步的崛起又非偶然,这与丁水波本人的战略决策相关,他很清楚特步要有自己的打法。

 

“我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场,最重要的并非是同行几个打得你死我活,体量空间在变大,关键的是要如何用你的特色去增加市场份额,只要能跟消费者沟通好,你份额就会增加。”丁水波说。

 

他告诉《21CBR》,早年起家时,主要运动品牌的营销就是“用冠军影响力”,体育品牌的主要消费群是年轻人为主,于是就思考,除了崇拜冠军,还有什么能打动他们?

 

丁水波发现,年轻人喜欢音乐,也崇拜明星,当时开始流行“叛逆”文化,而谢霆峰正是“叛逆之王”,又多才多艺,于是大胆跟谢霆锋合作,出品“风火鞋”,单款销量达120万双,一举成名,树立了特步在体育品牌中的时尚调性。如今风火鞋已更新超过21代,而谢霆锋依然是特步代言人。

 

丁水波自述,刚过而立之年的他,起初并没有太多方法论,“选择这些艺人的时候,我就是凭感觉,也不知道怎么形容,后来广告语才叫‘非一般的感觉’,其实,等你想清楚,文字都写好了,这个事情可能就过了,有的时候,真的凭感觉。”然而,基于差异化的战略构建则是不言而喻的,这与以跑步品类为突破构建差异化的思路,一脉相承。

 

对于过去的每次转型,丁水波的自我评价非常实在,“转型的事情,运气占有一部分,不会把把都中的。”

 

然而,他会一直保持着专注,随时做出改变,“你必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里,必须对你专注的市场非常关注,同时了解国家的政策,以及前进的方向。做一个商人,你的敏感度非常重要,决定了企业运营最重要的方向,如果你很迟钝,人家都跑了,你自己还不知道在哪里。”

 

也许,正是如此,成就了他在管理特步“非一般的感觉”。


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