直面消费者趋势带来的体育产业链变革
直面消费者(DTC)的方式是这一代受众在广播领域最具革命性的转变。
044122019-04-29 15:52     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育迷们长久以来一直习惯于在电视上观看预定的节目清单,然而随着数字互联网和OTT技术的飞速发展,他们更喜欢把比赛实况连接到一个更便捷、更智能的设备上。把传统的线性内容接入互联网,其实就是我们一直所说的OTT化模式。


然而这一步只是开始,技术上的变革确实能够引导用户的消费习惯,但是起决定性作用的还是内容上的创新。之前我们曾提到,一些大的体育联盟已经在思考如何创造出更多个性化的内容,从而吸引单一个体用户的差异化需求。如果说赛事版权方或者体育联盟在以前还专注于泛用户群的累积,那么现在已经翻开新的一页了。


NBA将联盟通行证(League Pass)的可选包范围缩小到了单节比赛,以后甚至还可能推出单场比赛最后几分钟的选项,正是考虑到球迷的时间碎片化,而且不同球迷对比赛的关注点也不尽相同的现状。NFL联盟也有这方面的考虑,他们在自己的比赛通行证(Game Pass)包裹中加入双视角或者四视角的选项,让球迷可以观看到更多比赛细节。此外,联盟还会把一场比赛压缩到最为精彩的30分钟长度 ,满足那些不愿意长时间观看一整场比赛的粉丝。



有业内人士就表示,这种直面消费者(DTC)的方式是这一代受众在广播领域最具革命性的转变。事实上,OTT的兴起与流行绝非偶然,它能提供的服务也绝不仅仅是让比赛比传统方式更接近粉丝,而是可以创造更多的可能性。从流媒体直播到频道整合,从小众运动、女子体育再到国际赛事的深度现场报道,体育DTC产品展现出极强的用户伸缩性以及用覆盖能力。体育迷们迅速转向了这类服务,而传统有线电视网的订阅用户数持续下降也就不足为奇了。


这股潮流不只波及到了用户层,对于体育产业链的上游和中游同样影响深远,对于那些经典的体育内容平台而言,转变经营方式似乎是唯一出路。一些传统媒体平台选择与数字媒体合作,当然也有很多在开发自己的OTT平台,这两者也并不冲突,像ESPN就既与Youtube TV合作,又开发了专属平台ESPN+,现在看来,ESPN的数字化转型取得了惊人的效果。而且它还在努力制造更多直面消费者的机会。



F1的所有者推出了F1 TV,这项服务每个月向用户收取8到12美元的费用,提供不含商业广告的赛事直播,以及不同拍摄角度的内容和幕后花絮。并不是所有人都对这样的内容感兴趣,但是版权方或者内容制作方就是要吸引另一小部分人,他们对内容有着更强的自主选择欲望,还具备更强的消费能力。


F1和ESPN分别是版权方和内容平台的代表,在直面消费者的共同诉求面前,两方的关系也开始出现微妙变化。直观来看就是一种竞争关系,而这种变化则倒逼媒体平台进行更多创新方式的改革。天空体育拥有F1在英国的独家版权,因此F1 TV并没有在英国落地,但是这家英国体育媒体巨头还是将旗下NOW TV的年订阅费下调到了150英镑,而之前的价格则高达305英镑。总之,在大环境都涌向DTC业务的情况下,这给传统媒体平台带来了收入上的压力。


此外,F1 TV也为这项赛事提供了一条与粉丝深入接触的途径。在美国,F1 TV希望能够接入到Amazon Prime平台,这样就可以触达一亿的潜在用户。F1全球赞助和商业主管穆雷·巴内特(Murray Barnett)解释道:“与ESPN的协议允许我们单独开发OTT服务,这将是F1 TV在传统电视合作伙伴之外的独立收入来源。”



从消费者的角度看,以OTT服务为代表的DTC产品价格实惠而且方便,更重要的是,粉丝可以在他们认为需要的时间选择想看的内容,并且不受设备的约束。OTT服务还可以提供并发的媒体流、不同的观看视角以及更丰富的信息和实时数据。像赛车爱好者通常需要多个屏幕,以查看不同的摄像机视角和比赛数据,这有助于他们更完整地了解比赛实况。


OTT的强包容性还为更多科技公司找到了与体育比赛建立联系的机会,VR和AR未来在体育领域注定会有更好的施展空间。随着5G网络逐步配置到各大体育场,球迷的现场观赛体验也会发生革命性的变化,而比赛转播能够承载的内容也会是前所未有的。服务供应商Amdocs首席执行官加里·迈尔斯(Gary Miles)表示:“运营商已经将现场直播的体育赛事确定为推出一系列全新互动和沉浸式服务的跳板。”“随着欧洲杯、东京奥运会等一系列重大体育赛事的进行,很多新的服务和应用程序还会占领市场。”


对于体育组织而言,DTC产品则提供了一种有效的方式来吸引分散的粉丝,他们不受地域或者版权的限制。他们要与媒体这些中间角色重新梳理关系,因为版权持有者也可以直接从内容上获取价值,而不需要第三方的介入。OTT平台的打造可以使他们更有效地管理用户体验,在收集用户有价值数据信息的同时,也巩固了自己的品牌。DTC的内容频道也更容易通过社交媒体进行营销,两者也几乎成了固定搭配。



不能否认科技巨头推动了OTT时代的到来。Facebook、YouTube、Amazon等公司进军体育直播领域,除了为体育组织和粉丝提供了另一种可能,事实上也客观加速了整个体育行业的变革。英超在新周期的本土版权竞标工作中一直在等待一家科技公司,最终Amazon获得每个赛季直播20场比赛的权利。这也是历史上首次由一家非传统付费电视广播公司获得英超版权,这也在暗示着未来方向的改变。


电视分析机构Ampere Analysis研究主管理查德·布劳顿(Richard Broughton)认为,Amazon正在试水,他们会利用这三年时间来收集所有业务相关数据,这会让其在未来竞争中处于更有利的位置。有业内人士认为,英超联赛寻求这种变化也是在为推出专属OTT平台做准备,他们要借助Amazon来考察市场反响。事实上,英超在这方面已经落后了,西甲、法甲和欧足联都已经将打造OTT平台提到了日程。



前水晶宫俱乐部主席西蒙·乔丹(Simon Jordan)表示,英超完全有能力成为“足球界的Netflix”,这会让联赛的收入水平提高到一个全新的高度。假如英超在全球能够获取一亿的订阅用户,那么每年能够直接获得的收入就会达到百亿英镑的水平,而现在每个三年周期收入尚不及这一数字。


不过我们也不难想象到,这一天的到来或许并不遥远,那么传统的体育广播形式又将何去何从,这确实是一个需要着重思考的问题。很显然,DTC时代的到来会让体育内容传播发生翻天覆地的变化,体育版权市场也会进入一个前所未有的新格局中。


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