可口可乐的女足世界杯营销:用真实的方式进行品牌激活
无论男足还是女足世界杯,都是可口可乐的营销节日。
0937522019-06-10 15:14     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

随着女子体育在近年来的崛起,今年的法国女足世界杯关注度陡增,各大赞助企业和媒体投入大量资源,球迷们也对这项女子体育盛会增加了更多期待。国际足联主席因凡蒂诺对此也满怀信心,他认为,法国女足世界杯能够折射出女足运动的爆发式发展,本届赛事在全球能够覆盖10亿电视观众,门票销售量则将超过100万张。


虽然女足世界杯在商业价值上与男足世界杯仍然差距巨大,但是各方参与者都希望尽可能地缩小这段鸿沟的距离。国际足联已经将“女足商业化”的课题摆到台前,虽然将赛事总奖金从1500万美元翻倍至3000万美元看起来“杯水车薪”,但是我们可以很清晰地感觉到,整个社会对于女足运动的印象和思维方式已经发生了明显地转变。


这当然离不开赞助品牌的响应。很多品牌已经在女足运动上表现出了越发浓厚的兴趣,它们有些是传统的体育营销活跃分子,有些则是想要借机打开女性消费市场。耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩(Andrew Campion)就表示,女性鞋类和服装市场规模是男性的1.5倍,但在耐克公司所占的营收比例尚不足四分之一,他们希望通过女足世界杯的平台让局面有所好转。



据尼尔森发布的数据显示,在法国女足世界杯的24个参赛国中,估计有16%的人对女足特别感兴趣,这就是赞助品牌最为看重的部分。Visa将女足世界杯的营销预算提升到与男足世界杯相当的水平,耐克和葡萄适(Lucozade)也付出了大笔资金,开展了一系列巧妙而且宏大的营销活动,这些公司的动作其实为整个女足世界杯的营销环境奠定了与以往不同的基调。


此外,媒体公司对于本届世界杯的报道也达到了前所未有的水平。Bleacher Report披露,针对女足世界杯内容的广告销售现在已经赶上了去年的男足世界杯。从商业的角度看,女足世界杯是一个机会,而并非是义务。


在一众与女足世界杯相关的赞助品牌中,有的是常规操作,有的则是进场试探。不过针对女子体育这个特殊的领域,品牌方总要想一些富有新鲜感的营销玩法,当然,一个鲜明的支持立场是最为基本而且重要的。



纵览国际足联以及各支女足国家队的赞助商阵容,除了阿迪达斯和耐克这样的运动装备赞助商,可口可乐也成为出镜率最高的品牌之一。自1991年首届女足世界杯以来,可口可乐一直是这项大赛的赞助商,这也可以看作是可口可乐对男足世界杯的一种情感延续。除了与国际足联的合作,可口可乐还赞助了阿根廷、智利、德国、牙买加、韩国、尼日利亚、瑞典和美国这八支女足国家队。无论男足还是女足世界杯,都是可口可乐的营销节日。

在法国女足世界杯揭幕之前,可口可乐召集了六名最出色的女足运动员,组成TeamCocaCola,希望以这种方式激励下一代女性运动员。这六名运动员分别是德国的萨拉·达布里茨、美国的艾比·达尔肯珀、巴西的德比尼亚、法国的格雷斯·格约罗、日本的熊谷纱希以及尼日利亚的迪塞尔·奥帕拉诺齐。TeamCocaCola的每个成员都对足球表现出坚定不移的热情,并与可口可乐有一个共同的目标,也就是让全球的女性拥有力量。


可口可乐公司全球足球经理扬·谢特斯(Jan Schetters)表示:“对我们来说,选择能够反映我们价值观、并起到榜样作用的球员很重要。TeamCocaCola的每一位成员都有独特的背景,并且展示出了她们致力于推动女子足球运动发展的决心。”这六名女足运动员只是TeamCocaCola的首批成员,在明年的东京奥运会期间,她们仍然会出现在可口可乐的社交媒体、数字媒体以及促销活动中。



可口可乐还与FIFA Fan Movement这个组织合作,帮助世界各地的球迷使用#MessageAStar标签向他们喜爱的球员发送支持信息。这些信息将由FIFA Fan Movement收集和审核,在世界杯期间,这些信息将有机会通过球场内的展示、社交内容,甚至是传递给球员的实物笔记本来分享。


谢特斯补充道:“全世界有超过40亿的球迷,我们一次又一次地看到,足球是世界上最受欢迎的运动,它把不同背景和来自各行各业的人们聚集在一起。我们期待着把优秀的女足运动员放在聚光灯下,在赛场内外讲述她们的故事。”


可口可乐长期以来一直在赛场内外支持女性运动员,这已经成为其品牌灵魂的重要组成部分。1948年奥运会后,美国跳高名宿爱丽丝·科奇曼(Alice Coachman)成为可口可乐赞助的首位女性运动员,此后,可口可乐就不间断地与优秀的女运动员合作。2011年,可口可乐与美国女足队员阿莱克斯·摩根建立合作关系,她也成为可口可乐赞助的首位女足运动员。在2012年伦敦奥运会上,摩根则成为可口可乐营销团队中的重要成员。不难发现,可口可乐仍然在延续之前一些固有的营销模式。



在英国市场,可口可乐则采用了一些不太常规的品牌推广方法。我们知道,在世界杯开幕前夕,很多品牌都与英格兰女足建立了合作关系,英国免费电视网Channel 4还推出了《女子足球世界》这个新节目。该节目受到了广泛好评,因为它揭示了女子足球的存在及重要性。这档节目还得到了可口可乐的赞助。


从表面上看,对于一个财力雄厚的品牌而言,进行类似的体育营销活动似乎并不困难,但是事情也并非那么简单,品牌需要时时刻刻保持谨慎,谨防为了微小的成就而牺牲品牌的真实性和可信度。可口可乐在足球界自然是一个很容易获得尊重的品牌,它也明白,最好的合作伙伴关系是建立在双方都感到真实的合作基础上的,并伴随出色的激活和沟通。


可口可乐在足球领域有着丰富的赞助投资经验,除了赞助国际足联,它还是英超联赛的七个官方合作伙伴之一,现在它还已经把目光投向到草根足球阶层。可口可乐对于女足甚至女子体育的赞助是真实而且有意义的,这是一种长期的投资行为。



在一个以数字为中心的世界里,单靠品牌标识的曝光是无法解决实际营销问题的,而这种苛刻的赞助激活方式,也不会推动与目标明确的千禧一代观众的互动。如果品牌想要从与体育资产的合作中获得最大收益,就要付出更大的激活投资,并以一种相关的和真实的方式吸引球迷。可口可乐的赞助故事一直在申明一个道理,要忠于自己的品牌价值,并用真实的方式去激活它。

                                                                                        

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