Twitter5分钟直播会是NBC奥运转播最好的“前戏”吗?
东京奥运会倒计时一周年,NBC大张旗鼓在主办城市里做了直播,强力推介明年夏日里最重要的传播盛事,其广告目标是12亿美元,力争实现奥运转播报道的商业盈利。
070082019-07-27 14:00     来源:张斌微信公众号


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NBCUniversal是美国奥运版权持有者,当下平均一届奥运会的版权贡献大约是11亿美元,2014年巴赫主席登基后,签下的第一个具有战略决定意义的合同,便是将这个奥运会价值转化最大的机构继续留在奥林匹克大家庭之中,至2032年,将为国际奥委会贡献74亿美元,六届奥运会,每届的版权费微量上浮——大约12亿美元。


东京奥运会倒计时一周年,NBC大张旗鼓在主办城市里做了直播,强力推介明年夏日里最重要的传播盛事,其广告目标是12亿美元,力争实现奥运转播报道的商业盈利。去年10月,在1964年也就是54年前东京奥运会开幕的日子里,NBC正式推出了自己2020年奥运会的报道标识,尽可能早地鼓舞奥运热潮,让广告客户早早准备好充足的预算。


倒计时一年之际,NBC发布了一项新策略,将与Twitter充分合作,在东京奥运会期间,在这个社交媒体平台上选择黄金时间进行的比赛进行5分钟或者更短时间的流媒体直播,Twitter用户每日可以通过投票产生,最终是哪场最精彩、最具人气的比赛可以进行很克制的直播。除此之外,NBC每天还会在东京专门为Twitter制作一档20分钟的演播室奥运集锦节目,随后还将探讨,为Twitter提供哪些更有特色的视频集锦产品。


Twitter近来的用户增长和活跃度表现相当不错,NBC奥运总裁直言,选择这个合作伙伴就是为了在奥运会期间最有效地在社交平台上制造最澎湃的奥运话题。在平昌冬奥会,NBC选择的合作伙伴是Snapchat,效果未能达成预期。逻辑其实很简单,就是要通过社交平台找寻到那些电视断网者和大量的年轻群体,提高奥运会这一被认定是“中年态家庭情境”的传播事件可以有年轻的基因注入,越多越好,唯有如此前景才好。


NBC的奥运报道已经打造好了自我的生态体系,电视多频道,自己的nbcolymoics.com上流媒体直播奥运会数千小时的比赛,但只有NBC以及相关频道的订户可以享受这一网络的流媒体奥运内容服务,原本这一策略是希望传统用户和新媒体用户可以发生相互转化,但效果并不明显。因此,NBC只有想办法在自己的生态系统之外,引入Twitter这样的合作伙伴,激活目标群体,实现转化,同时还要为传统电视广告客户开辟更广阔的传播情境,在Twitter看看短短几分钟直播的用户是一定要看NBC奥运转播客户广告的。索契奥运会开始,NBC推出了新的奥运传播价值定义方式,不仅仅是简单的电视收视率,而是一套很复杂的全平台数据集成,就是要让广告客户意识到通过电视发端的奥运传播,一定能够在新的传播形态中促进良好的关注和消费。


Twitter在社交媒体的体育内容直播方面是开山鼻祖,2016年,花费1000万美元买下10场NFL周四晚间赛事的直播权,就此引发了顶级职业体育联赛在美国新的价值转化模式。很可惜,包括Twitter在内的社交平台直播比赛的效果平平,再投入更多的版权费用,恐短时间内无法实现预期收益。Twitter退出版权竞争,改变策略与全媒体版权持有充分合作,找寻到新的商业模式,与NBC的奥运合作算是一个尝试。逻辑很简单,就看最终激活的那些电视断网者是否会重新坐到大屏幕前,Twitter的5分钟直播能否成为电视转播最好的前戏?要看奥运会的媒体产品无论用何种渠道和手段最终是如何被人们消费的?


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