新内容消费模式下,商业能力引导体育生态系统的构建
在未来相当长一段时间里,各体育管理机构、职业联盟、俱乐部都要增强自己的商业敏感度和管理灵活度。
055412019-07-26 14:30     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

合作和放大已经成为各版权所有者数字战略的重要组成部分。这是一个注意力分散的时代,更多年轻人喜欢一边听播客一边阅读文章,或者一边看新闻一边玩手机游戏。即便是资深体育迷,他们也很容易被吸引到不同的方向,因为好的内容输出渠道太多了。


在不久前结束的温网男单决赛上,德约科维奇和费德勒联手缔造了又一场历史经典。BBC、ESPN等直播电视台都收获了超高的收视率,即使是那些平时不怎么关注网球运动的观众也在社交媒体上抒发情感或发表观点。这样的关注在体育领域早就司空见惯,版权所有者以及广播公司迫切地希望对忠实粉丝或者普通球迷的注意力加以影响,因为只有深层次的关注和投入才能够吸引投资者与合作伙伴。


全球体育市场目前的估值超过5000亿美元,并保持着每年5%的收入增长速度。在平台、数据获取和粉丝参与度方面,我们看到了技术创新为体育领域带来的重大变化。我们还正在见证千禧一代、女子体育以及电子竞技的崛起,以及中国、非洲、亚洲和中东这些新兴市场可持续增长的期望。如今,体育内容本身已经成为一种点播产品,并且在逐渐跨越其线性广播的历史。



伴随着这种增长,对许多体育联盟、俱乐部以及版权所有者来说,既是机遇,也有风险。以英超为例,俱乐部估值的增长速度已经超过了媒体收入的增长速度。过去12年,英超保持着14%的媒体收入年增长率,但是一些俱乐部的实际股本回报率(ROE)已经达到了35%。在职业足球领域,英超在某种程度上代表着一种极端,不过从趋势上看,潜在的体育投资者对于顶级足球依然兴趣浓厚,这就迫使参与者继续扩大的媒体资产和粉丝规模。


在过去的几年里,无论全球还是具体到哪个国家,任何一项运动的收入能力和参与度都在提升,这反映出体育市场总体的发展潜力。不过体育项目及其管理组织的强大并没有完全转化到商业层面。一些最受欢迎的顶级体育运动在所有权和战略层面变得支离破碎、竞争错位,各种非同等转播权让内容传播分散化。


当然,这很大程度上是由消费者需求决定的,他们对内容质量的要求更高,需要更强的参与度并且更热衷于更短的内容。在未来相当长一段时间里,各体育管理机构、职业联盟、俱乐部都要增强自己的商业敏感度和管理灵活度。一般来说,在体育的特许经营层面,有太多不可持续的商业模式,这需要创造一个健康的生态系统,自上而下的,包括良性的投资水平,让受众的参与可以持续下去。



越是小众和新兴的运动,就越需要更好的投资规划,好的商业策略永远是发展的前提。随着时间推移,欧洲各国对于体育的政府补贴只会减少,整个行业需要加快商业策略的变革,以创造额外的收入。也就是说,外部市场资本在体育领域的作用会更加突出。当然,他们不只是提供资金那么简单,而是要成为深度的参与者,并且要明确责任。


资本和技术正在推动体育形成一个崭新的生态系统,他们成为了体育行业变革的催化剂。一个最典型的特征就是媒体体量的扩容,一些独立于传统媒体的OTT平台迅猛发展,新形式的社交平台也在成为行业内的竞争者。与此同时,它们也为版权所有者等市场参与主体提供了更多商业机会。


在这种新形势下,体育联盟、俱乐部以及传统的广播公司不得不主动拥抱新的未来。精简的内容、更强的可获得性以及感情的融入都已经成为新时代体育内容传播的新需求,这并非是盲目跟风,而是越来越与商业产出挂钩。



NBC环球将自己手中的奥运会版权延长至2032年,平均每届奥运会要为此支付大约12亿美元,也就是说,NBC环球每届奥运会至少要创造12亿美元的广告收入才不至于赔本。就在日前,NBC体育集团释放出了积极信号,而距离东京奥运会开幕还有一年时间,最后的大冲刺就要开始了。


NBC集团早早就意识到,奥运会版权的生意是一场全新媒体生态的较量,如果只是按照传统套路来迎接这场战役,结局只能是死路一条。NBC发布了一项新策略,将与Twitter充分合作,在东京奥运会期间,在这个社交媒体平台上选择黄金时间进行的比赛进行5分钟或者更短时间的流媒体直播。除此之外,NBC每天还会在东京专门为Twitter制作一档20分钟的演播室奥运集锦节目,随后还将探讨,为Twitter提供哪些更有特色的视频集锦产品。


其实早在里约奥运会上,NBC体育就开始注重多平台内容的打造,并通过流媒体直播了数千小时的奥运会比赛。借助与社交平台的合作,NBC希望接触到那些“掐线族”以及大量的年轻人群体,进而为自己的奥运故事叙述增加更多年轻的基因,这是吸引更多广告商的关键所在。



冲出媒体的圈层,在体育领域的根基深处,社交化参与和互动也不是一种新现象。十多年来,社交平台的激增为体育产业提供了接触现有和潜在粉丝的通道,也为全球的体育受众打开了一扇窗,让他们能够深入了解自己喜爱球队的球员的幕后生活。


社交平台也是不断发展的,从近年来发展最为迅猛的抖音(海外版名为TikTok)身上我们不难发现,包括NBA和各欧洲顶级联赛俱乐部在社交资源上的诉求。多特蒙德也是这些俱乐部之中的一份子,他们的一些理念在俱乐部层面应该具有共通性。多特蒙德国际商业主管本尼迪克特·肖尔茨(Benedikt Scholz)就表示,基于不同的数字和社交渠道,俱乐部的下一步是研究如何以更有针对性的方式接触球迷,并且为他们提供更多的定制化内容。


把俱乐部的故事传播到世界各地,相信这是大家的共同愿景,但是载体未必是统一的。诸如TikTok这类的短视频社交平台正在崛起,它鼓励用户的参与,品牌可以利用它来建立一个直接的渠道。短视频还降低了内容的制作门槛,俱乐部或者品牌可以分享特定的故事,而且不需要花费太多的时间。



随着人工智能和大数据与体育产生更多交叉,还有很多未知的体验会被开发出来,这就是体育潜在的商业驱动力。倘若没有这些做基础,小众运动甚至女子体育不太可能吸引到太多投资者,因为他们需要在扩容后的市场中寻求发展。未来总是能创造意想不到的场景,这是对体育投资者和赞助商前瞻性的考验,而对于那些市场主体参与者而言,如何顺应时代寻找到全新的定位,就是战略决策的问题了,这至关重要。


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