禹唐体育商学院 | 如何评估赞助(二)
如何围绕三个主要的赞助目标来评估赞助效果,以及每种目标的优势和劣势。
025112019-07-28 13:55     来源:禹唐体育



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《如何评估赞助(一)》中,我们分享了评估赞助效果的主要步骤和参考思路,在这篇文章中,我们来看看如何围绕三个主要的赞助目标来评估赞助效果,以及每种目标的优势和劣势。


企业赞助希望达到的目标通常可以归属为三类:品牌曝光、知名度和态度、行为。


这三类目标的评估难度依次递增——品牌曝光度最容易测量,行为最难测量。然而,尽管行为更难测量,行为的改变却对一个赞助商的收支有直接的影响,品牌曝光度和认知度给一个公司的收支带来的更多是间接影响。


目标1:品牌曝光


品牌曝光就是在尽可能多的消费者中制造曝光。曝光可以是在广告板上、广告位上、或者通过媒体购买来实现。


一些刚刚成立的公司,或刚刚进入新市场的公司,往往需要打造品牌知名度,这些公司一般需要尽可能多的曝光。而那些已经比较知名的公司就不再那么需要曝光量了,因为所有人都知道他们,他们更感兴趣的是和受众建立某种特定的联系,因此,这些公司会对其他种类的评估更感兴趣,例如赞助如何改变了消费者的行为。


对于那些需要打造品牌知名度的公司来说,对于是否要通过赞助来实现这个目标,应该谨慎一些。因为在制造曝光上,赞助的效果一般赶不上传统广告。除非赞助中包含电视广告,否则,在触及的受众数量上,赞助的效果基本很难和广告相比。


评估媒体曝光量的利与弊:


可以做的/发现的:

(1)把自己的曝光量与之前几年的或其他赞助商的曝光量进行比较

(2)对品牌身份的曝光最有价值和最没价值的区域

(3)赞助商的身份是否足够清晰可见


不能有所反映的:

(1)回想:有人知道或记住这个赞助吗?

(2)影响力:有人关心这个赞助吗?

(3)信息:赞助向受众表达了什么信息?

(4)效果:有人改变了行为吗?


目标2:知名度和态度


赞助商可以通过跟踪调查品牌认知度和对品牌的态度,来探索是否有人知道他们的赞助商身份,以及知道的人是否关心;探索赞助有没有改变人们对公司的看法和感觉;人们会不会因为对赞助商的了解而改变行为?


品牌认知有两种,一种是提示知名度,另外一种是未提示知名度。提示知名度就是在看到一组赞助商后,从中认出某个赞助商。未提示知名度就是未经任何提示而记起某个赞助商。在测试提示知名度的时候,会问这个问题:“下列哪个银行和某某赛事有联系”;测试未提示知名度时,会问这个问题:“哪家银行赞助了这个你刚刚参加的活动?”


要测量品牌认知度,有一些标准可以备用和参考。


首先,不同的赛事适用不同的标准:一种是有很多赞助商的赛事,另一种是只有少数赞助商的赛事。对于只有少数赞助商的赛事来说,品牌认知度应该更高。


在测量未提示知名度时,对于有较多赞助商的赛事来说,可以期待有30%的人记得品牌是赞助商,对于只有少数赞助商的赛事来说,可以期待大约一半的观众记得品牌。


在测量提示知名度时,对于有较多赞助商的赛事来说,可以期待三分之二(67%)的观众记得赞助商,对于只有少数赞助商的赛事,可以期待80%的人记得赞助商。


目标2.1:态度


赞助可以实现的一件事,而且也是经常实现的一件事,就是影响人们对一个赞助商的看法。


如果做得好,品牌形象可以从被赞助的赛事那里转移到赞助商身上,例如高端、精彩等,或者,人们会认为赞助商帮他们拥有了一次非常好的体验。


下面是一些评估人们对品牌的态度和看法时可以测量的方面。可以问的问题有如:人们对公司的看法是什么,赞助对这些看法有什么影响。这些问题的答案可以揭露一些有趣的发现。


(1)品牌/企业形象的特点

(2)哪些形象特点从赛事转移到了赞助商身上

(3)对品牌/企业的积极和消极的认知

(4)购买品牌/企业的产品的可能性

(5)对比接触了赞助的和没有接触过赞助的人的态度


目标3:行为


第三个要测量的是行为。消费者会不会因为赞助而采取某种行动呢?


测量的内容可以包括以下几方面:


(1)累计销售量

(2)获得的数据库的大小和价值

(3)直发邮件的效果

(4)累计流量

(5)回弹效果/优惠券的效果


还有一点需要注意的是,有时赞助商想影响的并不是消费者,而是批发商、零售商、渠道分发商、以及其他帮助赞助商把商品送到消费者手中的公司。赞助商也需要评估赞助对于这些机构和渠道的影响。


不过无论测量的对象是什么,关于行为的评估都能最好地反映出赞助对赞助商的影响。


声明:本文翻译自 Measurement Essentials Part 2。

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