扩大足球赞助投资,百威发力体验式营销的关键一击?
在美国之外的市场,特别是欧洲市场,足球必然是体育赞助玩家的首要选择,啤酒品牌更是如此。
047652019-07-30 16:13     来源:禹唐体育


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在2018这个足球大年,身为世界杯官方赞助商的百威却收获了总营收和净利润的双。百威英博CEO卡洛斯·布里托(Carlos Brito)就表示,公司会在2019年节省投资开支。不过从2019年截止到目前来看,布里托的这番言论显然没有把体育赞助投资开支涵盖在内,百威依然是体育赞助领域最活跃的啤酒品牌之一。


百威品牌在海外市场的表现全面压过美国市场,在该公司看来,体育赞助依然是品牌在海外开疆拓土的利器。从今年上半年的业绩报告来看,百威英博应该会更加坚定这一点。公司在第二季度实现了五年多以来最快的销售增长,几大海外关键市场的强势表现为这份业绩提供了核心动力。就连美国市场也有小幅上扬,这主要得益于产品组合的高端化推动。


百威英博在一份声明中表示:“高端化仍然是一个重要的机遇,也是我们实现可持续盈亏增长战略的关键组成部分。我们继续以无与伦比的高端品牌组合引领全球,因为我们相信高端化需要以组合的方式来满足消费者的需求。”



为了支撑这种品牌诉求,百威还是加大了在赞助上的投资,特别是体育赞助。体育市场情报公司Sportcal去年做了一份调查,在总结酒精饮料产业内的281宗活跃的商业交易后,发现有89%的品牌都在参与体育领域的相关投资。30家领先的酒精饮料品牌每年在体育赞助上的总开支为7.645亿美元,其中百威英博旗下品牌Bud Light是最大的体育赞助投资者。


百威在美国市场的体育赞助资源布局已经接近饱和,在北美四大职业体育联盟中,只有NHL的官方啤酒赞助商是其他品牌。此外,百威一直奉行长期投资的理念,与MLB以及国际足联的合作都已经超过30年,对NBA的赞助也超过了20年。当然,百威英博一直在北美体育市场扩大投资体量,但是更多的意味还是巩固城池。体育已经成为该公司最重要的品牌输出窗口。


在美国之外的市场,特别是欧洲市场,足球必然是体育赞助玩家的首要选择,啤酒品牌更是如此。纵观排名前30位的酒精饮料品牌的体育赞助资金流向,更多的还是流入了欧洲市场,这个比例接近60%,而北美只有20%。截止到去年,百威品牌每年的体育赞助投资额为8440万美元,占行业总开支的7.1%,位居喜力之后排名第三。



很显然,至少在欧洲市场,百威还是要和喜力一直要对抗下去。喜力长期赞助了欧洲冠军联赛,这是全球都会关注的顶级足球赛事,而且相对于世界杯,它在赛事周期上更有优势。英国是百威最重要的海外消费市场之一,百威与英国足球自然就建立起了顺理成章的联系。这是一个循序渐进的过程,从足总杯到温布利,再到草根足球,百威采用的是不同于美国本土的体育赞助策略。


在去年的俄罗斯世界杯前夕,百威取代嘉士伯成为英格兰男足国家队的官方啤酒合作伙伴,这也是英足总商业赞助历史上最大的一笔交易。此外,百威还邀请前英格兰队长杰拉德担任世界杯官方大使。这些动作也成为百威进行大型世界杯营销活动的基础。不过百威在俄罗斯世界杯的大规模支出对公司当季度的业绩造成突出影响,这也迫使百威英博在战略上做出调整,从而应对现场观众下降带来的改变。


其实从去年早些时候开始,百威英博旗下公司安海斯-布希就已经认识到,传统的建立在消费者行为上的赞助模式已经过时了,并且着手调整旗下品牌的体育赞助合同。简单来说,无论针对体育联盟还是俱乐部,公司都将采用基础赞助+追加赞助的模式,对于赞助对象的选择,也从唯影响论到唯结果论转变。



百威英博消费者关系副总裁João Chueiri表示,这样的调整是由不断变化的消费行为决定的。每一个俱乐部和联赛都要承受来自电视收视率和现场上座率的压力,赞助商也要综合考虑各种因素,这是全行业都要考虑的问题。从百威在俄罗斯世界杯上的营销成果来看,随着人们把更多时间花在消费体验上,体育领域并没有因此获得增长。也就是说,各个品牌在体育营销层面都要加强体验式营销的力度。


这种策略的受欢迎程度正在各个领域得以体现,最具代表性就是电子竞技。今年四月份,百威英博旗下Bud Light品牌成为《守望先锋》联赛的官方啤酒赞助商,这虽然不是该集团首次涉足电竞领域,但是在新的赞助策略下,百威英博要不断了解新趋势,并逐步建立更平衡的资产组合。在Chueiri看来,如果不能开拓新的受众领域,并把消费者体验至于前端,这会在未来严重阻碍百威英博的品牌增长。


Chueiri表示:“五十年后,人们对体验的记忆将超过对广告的记忆。”“如果我们理解这一点,并能够破解这些密码,那就是我们今天必须做的。”事实上,在俄罗斯世界杯之后,百威品牌继续在足球领域扩大投资,以新的赞助策略为指导,与顶级联盟或者球队合作依然是先决条件。



随着全球女足运动的逐渐兴起,再加上女足世界杯的助推,这更增加了百威的投资信心。在女足世界杯之前赞助英格兰女足,这是百威首次涉足女足运动,不过之后的事实证明,百威把女足看作是一个实实在在的营销趋势,又接连赞助了ICC女足国际冠军杯以及美国女足大联盟。


美国女足再次在世界杯登顶自然是重要的催化剂,不过更重要的是,女足乃至女子体育已经在全球社会上引发了极高的讨论热度,关于宣扬平等和对女性的赋权,这似乎已经成为每个品牌的责任。如果我们把女足看作是美国体育的价值洼地,那么百威毫无疑问又成为了先行者。


我们不知道百威在足球赞助道路上的终点在哪,或许在百威英博看来,资源布局永远占据第一位。从新赛季开始,百威又将开始与西甲和英超这两大顶级联赛展开合作,这也标志着该品牌开始进入欧洲足球市场的核心层。百威英博全球首席营销官佩德罗·厄普(Pedro Earp)表示:“我们相信这一合作能够帮助百威进一步与全球消费者及球迷建立联系。百威对足球充满激情,我们的消费者也是如此。”


如今的百威更加注重独一无二的体验、数字化内容以及平台拓展,把赞助行为与消费者关系联系在一起。百威大规模抢夺足球赞助资源之后,我们更期待这家世界知名啤酒品牌如何将体验式营销的精髓展示出来。


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