要让用户“玩内容”,交互式媒体正在体育行业扮演关键角色
如果越来越多的观众想要从“看内容”向“玩内容”转变,那么体育产业的上游参与者就要从基础产品上对互动性做出分层。
01637542019-08-05 15:12     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

新的媒体格式往往是内容变革的最主要诱因,换句话说,人们讲故事的方式在很大程度上是由媒体决定的,各个产业都是如此。音乐产业就是一个很明显的例子,从留声机、黑胶唱片、CD再到如今的数字音乐,我们可以很清晰地感知到音乐在各个媒体时代的变化。当然,产业的复杂性决定了不能用单一标准来评判成败,而创新的理念却往往能带来积极的回馈。


体育大部分还是在一种相对死板的格式下发展,这些格式与当时的主流媒体格式相互碰撞,并逐步创造出一个自给自足的生态系统,体育为媒体公司带来内容和发展的驱动力,反过来,媒体又为体育带来了丰厚的市场价值和回报。


现在,由于新平台、新设备和新功能的大量涌现,再加上连接方面的巨大进步,我们对于新的内容标准也势必会产生一些争论。现实情况是,对于体育组织、俱乐部以及媒体广播公司而言,快速掌握新的媒体格式已经是一种必然选择,包括OTT、短视频、社交媒体的内容演变都会对他们的内容产出以及商业开发产生决定性影响。



越来越多的迹象表明,媒体格式的颠覆正再次影响到潜在的产品,视频点播技术已经对叙事格式的打包、分发和消费产生了影响。体育与娱乐产业还是有着本质的不同,它仍然是为数不多的推动现场观众体验的娱乐形式之一,但是一个不能忽略的事实是,年轻的观众正在远离这些。


如果把历史上的很长一段时间称作是被动媒体时代,那么发展到现在,这种内容传播模式显然受到了最大程度的挑战。交互式媒体开始大行其道,它最大化了消费者的主动参与,并且以用户体验为核心。从目前的发展趋势来看,下一个媒体时代的飞跃将是交互式媒体与被动式媒体之间的碰撞。


当前的交互式媒体其实超出了传统意义上媒体的范畴,它更像是一个游戏平台,与之相对应的自然是传统的线性电视了。谷歌最近推出了Stadia,这是一个将与YouTube集成的游戏平台,用户可以通过点击观看视频游戏片段来玩游戏,这有望进一步模糊观看与参与之间的界限。虽然没有确切的信息能够佐证它一定会在市场上流行,但是我们可以从中看出交互式媒体在未来的发展方向。



此外,我们不难看到,传统的版权所有者正在与用户自发生成的内容联系在一起,各大体育组织和知名俱乐部纷纷开通TikTok账号其实就是这样一种方式。国际米兰、罗马、摩纳哥、马赛等俱乐部都称得上是TikTok的早期用户,紧接着,拜仁慕尼黑、多特蒙德、利物浦、皇马、巴萨等大俱乐部也都加入到这一阵营。


现在很多俱乐部都在主动构建多层次的数字和社交渠道,这被认为是更有针对性接触受众的方式之一。他们希望在社交或者数字媒体上向粉丝们传递更富新鲜感的内容,像TikTok团队就加入到多特蒙德今夏美国行的活动中,最核心的诉求还是创造更多有吸引力的原创内容。多特蒙德在美国有了越发稳固的球迷基础,而俱乐部的故事在这里也收到了良好的反响,这就是俱乐部试图寻找新的方式来传播故事的动因。


传统的信息传递平台在不断改进自己的功能,在信息流之上叠加更多内容,比如实时数据和聊天。也就是说,新的媒体格式让消费者对内容有着更强的控制力,它们同时也期待同内容提供方共同创建更多的社交或创意性体验。在体育领域,这种变化其实是显而易见的,各版权所有者都在主动适应观众注意力的转变。



上赛季的NBA遭遇了本土收视率的严重下滑,即便总决赛也未能摆脱这种颓势。这背后或许有比赛精彩程度等因素的影响,但是联盟也明白,一些年轻观众正在抛弃传统电视,而且还有相当一部分观众并没有足够的时间和耐心来观看整场比赛,因此,NBA联盟通行证相继推出了多种选择的微型版权包,允许用户用比较低廉的价格来购买十分钟或者单节比赛。


在特定媒介上推动价值的生成,这其实是体育产业的一种主要的经济模式,其中占据主导位置仍然是直播视频内容。现在行业内仍然在探索与观众无缝互动的新技术,这允许观众实时更改故事情节或者从手机端即时加入到比赛流中,这会从根本上改变用户对于内容消费的期望。如果越来越多的观众想要从“看内容”向“玩内容”转变,那么体育产业的上游参与者就要从基础产品上对互动性做出分层。


广播公司们一直在尝试做各种改变,从而让自己的节目更具互动性、个性化以及身临其境的感觉,例如增加更多的转播视角和VR体验,但是从最终的实际效果来看,大多数观众并没有参与其中。他们创新只是在提供一种另类的体验,并没有从根本上改变内容,这并不是真正意义上的内容革命。



不能否认,新技术一直在推动内容消费的变革,必然会有更多的新技术出现来改变体育内容的生成和消费。互动性确实能够让体育展现出全新的一面,技术进步和创新是一种必然趋势,那些根植于用户参与的领域,就会发现更多的创新形式和商业机会。FE就是一项通过观众远程互动来改变和游戏化现场体育赛事而发展壮大的赛事IP,这其实就是FE早期促进粉丝增长的尝试。


相比于娱乐等其他产业领域,体育产业对于粉丝参与的诉求更为迫切,大家都在发动一切可以利用的资源。视频分析机构Conviva的一项研究显示,体育行业是唯一一个使用Instagram短视频“Stories”功能的粉丝覆盖率超过平均值6.7%的行业,它去年的这一数字为8.6%,而其他行业只是略高于5%。将Instagram的“Stories”功能添加到数字战略中的企业数量呈现出显著增长。


总而言之,一些聪明的体育组织或者机构正准备为自己的粉丝和消费者提供更多“可玩”的内容,而不仅仅停留在“观看”这个层面,这是交互式媒体时代的使命。从本质上看,这也是增加商业机会的必然选择。体育版权的价值不会无限增长下去,那没充分开发其价值渠道就变得至关重要,这需要各个层级的参与者主动跳出固有圈层。


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