禹唐体育商学院 | 为何游戏正在成为广告的一个关键渠道
游戏内的广告已经为品牌们提供了一个触达用户的很有价值的机会,无论这些用户是自己玩游戏还是在网上看喜欢的电竞比赛或喜欢的人玩游戏。
023202019-08-11 14:07     来源:禹唐体育


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本文以英国市场和全球市场为例,论述游戏对广告界的重要性——游戏受众的广泛性、体验的沉浸性、名人效应、云平台等技术的进步等,都让游戏越来越成为品牌营销会重点关注的渠道。


在过去一两年中,游戏似乎开始在广告界的集体意识里占据更大的地位。这可能和技术的进步有关,因为技术的发展让游戏内嵌入的广告质量更好、融合性更强,另一方面,也可能与人们对游戏市场规模的反思有关——今年这个市场有望超过1520亿美元。


近年来,游戏领域有很多令人关注的事情,例如在《堡垒之夜》中高调的品牌激活,越来越多的有影响力的人物,以及名人在游戏领域的介入,都让游戏成为了人们关注的焦点。但实际上,游戏早就是主流文化的一部分,而且多年来收入都轻松超过电影和音乐。


Twitch这类直播服务的繁荣发展、YouTube上游戏视频的流行,已经吸引了广告主的关注。而云游戏平台的出现(例如今年年底要推出的Google Stadia和微软的xCloud),可能会让品牌开始把游戏列为营销计划中一个重要的营销渠道。


在传统媒体渠道例如电视和广播上的观众人数呈现下降趋势、对透明度、效果追踪和报告的需求越来越强的背景下,去年英国的数字广告支出达到了令人震惊的134亿英镑。很明显,广告的未来是数字的,这也就是为何游戏是一个非常有吸引力的版块。在全球的互联网用户中,有86%的人在至少一种设备上玩游戏,不论是智能手机、PC还是游戏手柄。在16-24岁的互联网用户中,这一数字上升至92%。


游戏用户平均每周在玩游戏上花的时间是7小时7分钟,这对于品牌来说呈现了一个很有价值的窗口和机会,来给一群注意力非常集中的受众分享一些清晰和吸引人的内容。


和完全沉浸在游戏中的用户互动有一系列好处。首先,最重要的是,目标受众注意力很集中。他们不是在使用多个屏幕,或者用飞快的速度浏览新闻推送,他们的注意力都集中在手头的事情上。受众也不能屏蔽嵌入游戏中的广告,品牌对于自己的广告在哪儿出现、何时出现也有更大的控制,也就是说可以确保让广告出现在一个安全的环境里。


游戏中的广告是放在比较自然的位置上的,它们提供非常具有可观性的广告创意,可以在不打扰或打断玩家体验的情况下产生影响。对有些体育类的游戏环境来说,例如体育场和赛场,在体育场中的广告其实会让游戏背景看起来更真实,因为玩家们认为在广告板的位置上就应该看到广告,就像在真实生活里那样。


增添游戏战斗力的一个重要因素是游戏观众的多样性。可以说,游戏几乎对所有人都有吸引力。在英国,一个较有代表性的玩游戏的人的画像是43岁、女性、受教育程度非常高——这和很多人脑海里窝在卧室里的小男孩的刻板印象相距甚远。


随着云游戏(close gaming)的出现,我们期待着看到新的玩家类型,因为游戏整体上变得更加容易接触到、更便宜。要玩高精准度的游戏,人们需要的只是一个连接了网络的设备、稳定的网络连接和一个控制器。智能手机已经是最普遍的用来玩游戏的设备,我们认为云游戏平台将大大增加人们玩各类游戏的便捷度,包括那些适合做游戏内广告的类型。


影响力人物在提高游戏的流行度和提高它在主流社会的地位上也发挥了主要作用,因为有大批的人观看有自己喜爱的人物参与的游戏直播或视频。来证明一下:在Twitch或YouTube上播放的直播或视频,观众数量比Netflix、HBO、ESPN和Hulu加起来还大。知名游戏玩家Ninja和Pewdiepie在一次直播中就吸引过32万同时在线的观众,而比这个数字更大的是去年Ninja和Drake创下的60万观众的记录。


当你再把电竞的广泛影响力加进来,你的脑海中就会对数字取代传统有一副更完整的画面。传统的体育比赛,例如超级碗(9800万观众),开始被英雄联盟全球总决赛(1亿观众)这样的赛事超越,很有说服力地向广告主们展示了未来的重大机会在哪里。


游戏内的广告已经为品牌们提供了一个触达用户的很有价值的机会,无论这些用户是自己玩游戏还是在网上看喜欢的电竞比赛或喜欢的人玩游戏。云游戏平台将把这种体验带上一个新的层级,让玩游戏更容易、更便宜,给广告主打开一扇门,接触到不可想象的大批“触达不到”的观众。


声明:本文编译自 Why gaming will be advertising's next key channel。

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