禹唐体育商学院 | Twitch成为一个体育媒体平台的潜力
虽然目前机会似乎还比较有限,但是体育版权方还是可以持续关注Twitch在体育平台方向的发展的。
032962019-08-25 14:24     来源:禹唐体育

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Twitch是著名的游戏和电竞视频平台,在视频观看量和用户构成方面都蜚声业界,但是Twitch是否能成为一个成功的体育比赛内容平台,是否能成为体育版权方的又一个媒体合作平台,还有待观察。针对这个问题,来看看媒体平台Medium的分析。


有价值的观众


从体育的角度来看,Twitch最吸引人的地方可能就是其他媒体难以触及的大量年轻观众了。2017年9月,Twitch报告有1500万日独立用户。它的用户群大部分是男性,占81.5%,也很年轻,55%的用户在18-34岁之间。用户在平台上花大量的时间——2017年9月的时候,用户每天平均观看95分钟,虽然这个数字被认为是受到了一小部分极重度用户的影响。


Enders Analysis的一名分析师Julian Aquilina认为,这部分观众很难通过其他方式触及到,例如传统电视,甚至其他互联网视频服务,因为他们把所有时间都花在了Twitch上。所以,在Twitch上放内容就像体育跨界去做电竞和游戏,要去抓那些花越来越多时间在电竞和游戏上的年轻受众。


Twitch用户群的魅力还不止于此,数据显示,他们对体育很感兴趣,而且令人意外的是,他们也可以接受付费观看体育内容。Ampere Analysis的调研总监Richard Broughton说,年轻消费者大多数对体育不怎么感兴趣,然而Twitch的用户相比之下比普通消费者更愿意付费观看体育内容。


Ampere Analysis在2019年第一季度做了一个调查,样本是来自20个市场的41000名互联网用户,其中40%的Twitch用户喜欢看足球,而普通互联网用户只有27%的人喜欢看足球。至于篮球,30%的Twitch用户喜欢看,普通互联网用户中只有13%喜欢看。


在美国的Twitch用户对足球的兴趣明显大于普通用户。接近15%的受调查者说喜欢偶尔看看英超,12%喜欢不时看看欧冠,11%西甲。然而,在受调查的普通美国人中,这三种情况的用户比例都不到5%。


Twitch的另外一个真正独特之处是围绕人气主播和频道所建立起来的粉丝群有着极强的粘性。Twitch的创始人之一Emmett Shear 认为,体育观众也可以形成这样的强社群。


“人们会惊讶地看到,观看体育比赛从以前独自在家做,转变成一件和粘性很强的互联网社区一起做的事情,在这里,人们交朋友、谈恋爱结婚、通过遇见的人介绍工作……这些都是我们在游戏界看到的已经发生的事情,我觉得也会适用于体育。”


新的观看体验


Twitch也可以给人带来一种看体育的很有力的新方式。Emmett Shear有一个新想法——让业余人士给直播做解说,让体育转播大众化。YouTube发掘了视频人才,Instagram发掘了照片人才,而Twitch则可以去发掘体育转播人才。他说:“我们对于体育转播的模式都有一种认识。我觉得现在有一种很大的机会可以挖掘,就是给所有人一个机会去试一下,把自己展示出来,看看人们是否喜欢他们的模式。”


NFL已经在和Twitch尝试这件事情。目前NFL还比较谨慎,对于可以同时转播比赛的人的数量做了限制。


Shear告诉《财富》杂志:“必须是30个被选中的主播之一,才能同时转播和评论NFL的比赛。大家还没有确定是否可以完全放开同时转播的数量。我们还在测试。刚开始的时候只有3个同期转播,现在是30个,相信不久以后你会看到这个数量变成300个、3000个,直到所有人都可以做同期转播。”


另外一个在Twitch上可以得到的与众不同的观看体验是它的互动功能。在直播过程中,观众之间可以聊天,可以和主播聊天。现在已经取得了非常成功的效果。2018年NFL的星期四晚比赛转播允许观众分享关于比赛数据或其他信息的图表。在其中一场比赛中,观众可以预测每一节比赛的数据,根据预测成功与否获得分数,在每一节比赛结束的时候会颁布参与者分数的排名。一些行业观察者表示,这种活动离比赛内博彩已经不远了。


这些功能对于体育观众来说效果会好吗?此前,Facebook和Eleven Sports等也尝试过互动性的社交性的体育观看,但是效果并不显著。一家媒体咨询公司MTM伦敦的咨询师Tim Part认为,Twitch要利用这些功能在体育领域成功,可能会比在游戏和电竞领域更难一些。他说,传统转播商已经把体育比赛打造成非常高质量的内容产品,体育迷可能比游戏迷更难取悦。“体育观众的标准和期望值很高,因为在过去的几十年中,天空体育等转播商已经把人们的标准抬高了,这些转播商非常擅于打造这些体育节目。他们已经定下了很高的门槛。”


Julian Aquilina认为互动功能不会吸引所有人,而且随着Twitch用户的年纪变大,也不好确定互动是否还会持续吸引他们。“Twitch的这种互动聊天功能对于很多人来说是一种干扰。年轻观众可能更适应这种环境。然而,问题是随着他们年龄增长,我们不确定他们是否会变回去,重新喜欢那种自己看比赛的生态环境,不再需要屏幕旁边有一个滚动的窗口,和完完全全的陌生人聊足球比赛。”


购物橱窗


Twitch作为一个观看体育比赛的平台很显然是有潜力的,但是如果要真正进入体育圈,它还得清除一些障碍。2019年4月,数字体育咨询公司Seven League的合伙人Charlie Beall这样说道:“他们的商业模式之所以能运作得如此好,是因为他们提供平台,人们免费把内容放上去。体育界不是这样运转的。我们有一个庞大的产业想要通过分发内容来赚钱。”


Twitch确实给一些主要的电竞比赛支付版权费用,但是这些投资对于这个平台而言不是处于中心位置的,不像版权对于电视转播商的重要性。大多数Twitch上的内容仍然是用户生产的。


大型电竞比赛的转播制造了Twitch的观看高峰。但是平台上的绝大多数内容,或者说在用户每年观看的90多亿小时中,大多数都是由单个的主播上传的内容,而不是比赛版权方。这些主播大多都是在游戏开发商的IP的基础上做各种事情,而游戏开发商大多数情况下也都不做干预,对于他们来说,Twitch就是一个购物橱窗。


Shear对《财富》杂志说:“我们处在一个比较有优势的位置——我们是一个UGC公司,游戏公司把我们看作营销渠道。最近有一篇文章就说艺电的游戏Apex Legends的营销计划就是Twitch。今年艺电没有为这个游戏做发布前的宣传,而是花钱让Twitch上的顶级主播来玩这个游戏。”


体育商业模式


Twitch似乎没有打算花大钱购买主要的体育赛事版权,不过行业观察人士看到有几个模式可以让版权方把内容放在这个平台上。


首先,亚马逊和NFL的合作。在这个合作中,亚马逊购买了NFL星期四晚橄榄球比赛的非独家线上版权,然后在Amazon Prime Video的点播视频平台和Twitch上使用。Twitch通过和亚马逊视频平台的这种传统版权合作获得了优质的体育内容。


Charlie Beall说:“我觉得Twitch不会很容易花大笔投资在优质版权上,因为这样的投资会非常大,而体育对于他们还是一个尝试。然而如果亚马逊购买了版权,没有理由认为他们不会尝试不同的形式,包括在Twitch上播放。他们可以说,‘我们想通过Twitch来给年轻观众群体分发内容,通过Prime Video给主流观众群分发内容’。”


另外一种模式就是版权方放弃媒体版权收入,把内容放在Twitch上。他们的回报就只能通过其他方式来获得,例如接触大量的年轻的新观众。


这种模式可能对于小型的、还处于成长期的版权方比较适合,因为他们从传统媒体处也赚不到很多版权收入。不过,大型的版权方在这个平台上放个小版权包裹也讲得通。举个例子,NBA把自己的发展联盟G League的比赛直播放在了Twitch上。这其实就是一个有前瞻思维的版权方所做的一个实验,探索这个新平台上的各种可能性。


Charlie Beall就建议可以开放一类新的体育版权,专门针对像Twitch这样的平台,可以让用户编辑和改变内容。“我可以想象未来会出现一种新的版权,和音乐界、抖音相类似,放出7秒的短视频以供人们围绕这些内容进行创作。可能会有体育版的内容在平台上存在,供用户们做个性化的改变,加上带有自己特点的解说等。这些版权可以是和传统视频版权分开的,传统版权仍然通过传统渠道售卖。这样就会产生一类新的用户内容,同时体育组织也多了一种版权类别,理论上讲是让蛋糕变大了,而且也不会让花大价钱买版权的人生气。”


Twitch上的体育组织也将可以通过平台的收入分成机制来获得收入,包括广告收入和付费内容收入。不过,目前看这种机会的体量还有限,因为只有一小部分顶级的主播有能力拿到7位数的收入。


需要大笔投资


行业观察者认为如果Twitch真的要做体育生意,那么他们必须投入时间、认真的思考和金钱来把自己打造成一个体育内容目的地平台。在平台上必须有足够多的直播和非直播内容来驱动观众的增长,而且也不能迷失在游戏和其他领域中。


Charlie Beall说:“观众现在还没有去Twitch看体育比赛。那么什么内容可以改变观众的预期,让他们认为Twitch是一个可以看体育内容的平台呢?我觉得要做到这个改变会需要巨大的投资,来编辑内容、购买内容,或培养某种影响力人物和内容创作者。”


Tim Part说:“Twitch必须做出一定的规模,必须把它当作一个大项目来做,对整体定位的发展,而不是简单买几个版权仍在平台上。他们必须要很努力地做,如果人们来了,把人们留住。人们被直播吸引过去,因为直播之外的各方各面而留下来。如果Twitch要成功,他们必须考虑直播之外的各方各面。”


令人心动的潜力


Twitch在体育领域有一些很好的潜力,但是离成为一个重要的体育媒体平台还有很长的路要走。由于现存的体育媒体商业模式的高风险和高压力,现在更适合Twitch的可能是那些小型的、还在成长的体育组织。对于大型的体育组织来说,最安全的和Twitch合作的方式可能是通过和亚马逊做传统的版权合作,进而渗透到Twitch。不过,到目前为止,亚马逊对于版权的采购还是比较谨慎和挑剔的。


虽然目前机会似乎还比较有限,但是由于Twitch在电竞领域取得了极大的成功,而且具有以上描述的特点,体育版权方还是可以持续关注Twitch在体育平台方向的发展的。


声明:本文编译自The potential of Twitch as a sports media platform。

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