禹唐体育商学院 | 正在打造一个全面的体育集锦体系:YouTube
“人们还是足球迷,但是他们想在怎么消费上有所选择。一些人看每日比赛集锦节目,而另一些人很乐意在比赛之后马上看YouTube上的稍短一些的集锦视频。这是一种不同的消费。”
016212019-09-01 13:56     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

YouTube在和很多体育版权持有者合作,打造平台的体育集锦内容。在他们看来,自己的平台有吸引版权方的实力,也能给版权方带来好处。


这个赛季,英国天空体育做出了一个惊人的举动,他们开始在英超比赛结束后很快把一些比赛集锦放在YouTube上免费供人们观看。和一个第三方平台分享众人所垂涎的版权,这个付费电视台是不是在承认自己的订阅商业模式开始过时了?


负责YouTube在欧洲、中东和非洲市场的体育业务的Tomos Grace告诉我们,事情不是这样的,相反,天空体育从合作中获得了很多益处,从观众、收入到营销的方方面面。


天空体育的付费订阅用户数已经从2012年的946万逐渐减少到了今年的861万(没有包括Now TV的按日和按周的订阅用户),在这种情况下,天空体育开始和许多其他转播商一样,转向和YouTube合作。像英国天空电视台这样的体育转播商在衡量哪种方式价值更大,是把内容圈起来做成独家好,还是把一部分放出去用作营销手段。虽然优质的体育比赛直播还能吸引到大量的线性电视观众,但是天空体育还是选择了放一部分内容出来。


在天空电视台,英超比赛直播可以吸引到的观众数在25万到150万之间,这个数字比免费电视转播商吸引到的要低很多。(2650万观众在英国ITV上观看了2018年世界杯半决赛英国队输给克罗地亚队的比赛,今年女足世界杯中英国在四分之一决赛中打败挪威的那场比赛,在BBC上有760万人观看,尽管女子足球的电视转播才刚刚起步。)虽然天空体育手中攥有世界上最好的足球版权之一,但是还是有一部分英国观众他们没有接触到。


所以,Grace认为天空体育和YouTube的合作是由两个因素驱动的——收入和观众。


“对于收入这个因素来说,不只是把电视美元换成数字美元。合作伙伴可以在YouTube上获得有价值的收入。”


YouTube的天空体育足球频道有133万订阅用户和1445个视频。第三个比赛日的集锦在24小时之内就收获了360万观看,其中利物浦和阿森纳的比赛是最受欢迎的,有87.3万次观看。YouTube的算法还给天空体育足球频道的赛后分析和采访导流了无数的观看。8月份,这个频道增加了20万订阅用户(432%的增长),频道总计观看量增长了4850万。


这显示了天空体育手握的集锦版权的强大吸引力。而且这并不罕见。天空的竞争对手BT体育,在线性电视观众的数量上比天空少一点,但是他们早在2013年就开始和YouTube合作。现在,他们的YouTube频道有219万订阅用户和7.83亿次视频观看量。而可以预料到的,欧冠和欧洲联赛的集锦,以及两个赛事的决赛的免费直播,构成了BT频道的核心内容。


Grace说:“在YouTube上有一批潜在的观众,而且是更年轻的观众。天空体育的部分英超集锦已经有超过100万的观看量,而英国的人口只有6千万,所以这是一个很好的开始。”


虽然YouTube在全球的广告点击率在下降,但是YouTube正在打造体育内容让自己成为一个集锦之家。板球世界杯、F1方程式赛车、欧冠、欧洲联赛、英超等只是YouTube可以播出的赛事的一部分。Grace解释说:“我们在和一系列不同的组织洽谈合作,来打造一套内容全面的、播放及时的集锦。”


Grace表示,转播商和体育单项组织看到了平台的吸引力,他们追求直接的广告收入,以及把观众导流到自己的平台上。在很多集锦视频里,有明显的订阅天空体育和BT体育内容的标志。除此之外,转播商还获得了潜在的广告对象,可以在YouTube之外的网上的其他地方给这些用户打广告。YouTube和转播商之间的合作不是承认付费电视在衰落,而更多的是增加订阅用户的一种尝试。Grace就认为天空和BT都看到了把YouTube作为一种营销工具的好处。


Grace表示,YouTube的体育内容的观看量每年上升60%,集锦的观看量提高了80%。“转播商会计算什么时候值得投入。现在,他们认为这个平台是能够赚钱的,也有观众在。这些观众是他们想建立连接的,希望导流部分去付费电视的。”


在YouTube平台上能够马上获得的收入就是集锦视频开始前所播放的广告,包含不能跳过的15秒广告和5秒的可以跳过的广告。看了10个集锦视频的用户肯定也至少接触了10个广告片。如果用户对广告有兴趣,那么广告的点击率就会比较高。


Grace表示,他们需要维持用户体验和广告产品之间的平衡,用户体验关系到用户的留存,所以对于合作伙伴、品牌和YouTube来说都是很重要的,而广告产品对于销售团队以及广告主来说又是很重要的。他们在不断地调整,可以不断地改进,不过目前他们认为二者之间是平衡的。


那么随着YouTube越来越转变成一个电视提供商,最初支撑起这个平台的草根内容制作者们还会有一席之地吗?Grace认为是有的。


“传统的体育组织机构在越来越多地和YouTube的内容创作者们合作”,他举了一些例子,包括club fan 频道、天空的足球AM频道以及解说西班牙足球的电竞人物Spencer Owen。“现在传统电视和内容创造者之间没有区分得那么明显了,就是线上足球,大家越来越多地一起合作。” 


现在,天空的体育观众不用再等到晚上10点半以及每日比赛集锦节目才能看到自己喜欢的球队的比赛了。Grace认为电视和YouTube上的内容可以并存。“人们还是足球迷,但是他们想在怎么消费上有所选择。一些人看每日比赛集锦节目,是因为喜欢节目中的分析、更长的集锦、评论以及优秀的演播室节目制作质量,而另一些人很乐意在比赛之后马上看YouTube上的稍短一些的集锦视频。这是一种不同的消费。”


声明:本文编译自What Sky Sports gains from making Premier Leaguehighlights free on YouTube。

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